[Column] Paola Cassone: Hoe uniek is Gen Z eigenlijk?

Na een decennium van obsessies over millennials, is nu de aandacht van marketeers verschoven naar Gen Z. De definitie van Gen Z is fluïde, net zoals die van millennials. Laten we zeggen dat de core van Gen Z nu in de 15-24 leeftijdsgroep zit, terwijl de oudste millennials nu rijkelijk boven de 40 zijn.

Die laatste groep heeft een baan, een huis en kinderen en is dus een stuk minder hip dan tien jaar geleden. Ook is Gen Z numeriek gezien een krappe minderheid van consumenten, met een vrij bescheiden koopkracht ten opzichte van de oudere generaties, maar zijn zij natuurlijk uitermate belangrijk, omdat zij nog geen vaste merkgewoontes hebben ontwikkeld. Ik lees dagelijks tientallen rapportages over hoe uniek en anders Gen Z is en honderden aanbevelingen over hoe marketeers deze generatie het best kunnen bereiken.

Toevallig valt mijn zoon midden in Gen Z en heb ik, sinds ik vaker thuis werk, een unieke gelegenheid tot een consumer safari: een zeer duur type onderzoek, dat ik helemaal gratis en ruim twee jaar heb kunnen uitvoeren. Natuurlijk vergelijk ik voortdurend mijn observaties met de leidende onderzoeken en hier zijn mijn bevindingen over de meest voorkomende stellingen die ik in de vakpers vind. Doe er vooral je voordeel mee!

Stelling 1: Gen Z is digital native, 24/7 connected, met de smartphone als hoofddevice

Helemaal waar. Wie puberkinderen heeft weet als geen ander hoe moeilijk het is om ze van hun smartphone te halen om een gesprek te voeren. Wil je dat Gen Z naar je luistert, stuur een bericht op WhatsApp of Snapchat. Wil je ook herinnerd worden, maak een YouTube-video die op de smartphone mag worden afgespeeld.

Stelling 2: Social media zijn het hoofdkanaal van Gen Z

Minder waar. Natuurlijk zijn social media belangrijk in het mediapalet van Gen Z, echter, chatboxen en YouTube zijn veel belangrijker. In tegenstelling tot millennials en X’ers, die hun hele leven op social media etaleren, zijn de Z’ers zich veel meer bewust van de gevaren van sociale netwerken op hun privacy. Narcisten bestaan altijd, die continu een TikTok-video maken of gelikte selfies op Instagram plaatsen, maar in het algemeen is het gebruik van social media veel bewuster en doordachter. Ook wantrouwen Z’ers wat ze op social media zien veel meer dan de vorige generaties.

Stelling 3: Gen Z is geïnspireerd door social influencers

Gedeeltelijk waar. Wederom, invloed door social influencers is meer een kenmerk van millennials en Gen X. Natuurlijk hebben sommige social influencers een grote invloed op deze generatie, echter, Z’ers zijn een stuk nuchterder over de eerlijkheid en betrouwbaarheid van deze mensen. Influencers worden kritisch bekeken en beoordeeld. Z’ers zijn zich helemaal bewust van de inkomstenstromen van influencers, puur omdat zij zelf die route voortdurend verkennen. Influencermarketing gericht aan Z’ers vergt dan ook een aparte aanpak en een veel langere adem om de juiste credentials op te bouwen.

Stelling 4: Gen Z’s ambitie is social influencer worden

Helemaal waar. Voor een digital native generatie die niets anders geserveerd krijgt op hun mediapalet, is dit een zeer logische stap. Gen Z is zo digitaalfähig dat een creator carrière helemaal vanzelfsprekend lijkt. En ze hebben ook de noodzakelijke tijd om van hun hobby een (hopelijk) lucratieve onderneming te maken. Wil je een love merk worden bij deze generatie, ondersteun hun wens om miljoenen followers te hebben. Ook al blijft dit maar een droom.

Stelling 5: Gen Z geeft de voorkeur aan merken met ethische doelen

Helemaal niet. Of beter gezegd, nog niet. Z'ers verklaren dat ze een voorkeur hebben voor merken en bedrijven met duidelijke ethische doelen, want dat is the thing to do. Echter, hun gedrag is simpelweg niet consistent met hun woorden. Na bijna drie jaar obsessieve observatie van de consumptie van mijn zoon en zijn vrienden kan ik zweren dat Gen Z – net zoals alle andere generaties op hun leeftijd – de voorkeur geeft aan fastfood boven biologisch en verantwoord, kampioen bestelvoer en online shopping is, daardoor produceren ze tonnen afval die amper worden gescheiden en zij kopen Ben & Jerry ijs puur omdat het merk veel meer vette smaken heeft dan de andere ijsmerken. En ze zijn letterlijk geobsedeerd door merkkleding. Welke merken doet er niet toe. Zoals alle andere generaties op die leeftijd, kopen ze de merken die sociaal acceptabel zijn in hun community.

Ik kan letterlijk een boek schrijven over de onverantwoorde gewoontes van Gen Z alleen al door de analyse van mijn huiselijke afvalbak. Betekent dit dat marketeers het ethische kompas los mogen laten? Helemaal niet!

Qua gedrag zijn X’ers en Boomers wetenschappelijk bewezen de drijvers in biologisch, verantwoord en duurzame aankopen. En ze zijn de meerderheid van consumenten, met veel meer koopkracht dan millennials en X’ers. Echter, millennials en nu Gen Z houden de ethische vlag omhoog. Zij willen goed doen, ze accepteren dat ze soms niet goed doen en ze onderschatten volledig de consequenties van hun eigen gedrag. In dat opzicht zijn ze niet zo veel anders dan wij waren op die leeftijd. Maar naarmate zij groeien, gaan ze zich steeds meer bewust worden en dan zullen ze – net zoals wij – ook daadwerkelijk voor merken kiezen met een stevig ethisch profiel. Als je merk en bedrijf nog onvoldoende credentials heeft opgebouwd, is dan de kans veel kleiner dat je merk bij deze generatie straks de voorkeur zal hebben.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL