[Column] Paola Cassone: Op z'n Japans

De Japanse film Tampopo uit 1985 is recentelijk gerestaureerd en draait nu in vele arthouse bioscopen in Nederland. Ik kan de visie van deze film aan alle collega’s en marketeers aanbevelen. Het is een film over de geneugten van voedsel, maar vooral de filosofie achter het verhaal kunnen we nu heel hard gebruiken in ons vak.

Het hoofdverhaal gaat over een chauffeur die de eigenaresse van een klein restaurant helpt om van haar nietszeggende kraampje een perfect ramen-noodles restaurant te maken. Een restaurant waarvoor mensen in de rij staan en waar ze voor om rijden. Ramen is dé fast-food van Japan: noodles in een soep met groenten en varkensvlees. Het is beslist geen luxe product en ramen-restaurants zijn in elk wijk en op elke straathoek te vinden. De concurrentie is dus enorm en dus is de kwaliteit van wat we nu de productervaring noemen, doorslaggevend voor succes.

Niet alleen de kwaliteit van de ingrediënten en de receptuur zijn essentieel, maar ook de snelheid van de voorbereiding en de algemene dienstverlening. Alle facetten van de productervaring worden onder de loep genomen en fanatiek verbeterd tot perfectie. Het verhaal in de film doet dus sterk denken aan de training en voorbereiding van een atleet voor de Olympische Spelen.

En dat is precies de reden waarom iedereen deze film zou moeten zien.

Ik heb lange discussies met marketeers over hoe we meer rendement uit media-investeringen kunnen halen en geloof me, dat zijn soms best zware discussies. Echter, wat vaak in de discussie wordt vergeten is de rol van alle andere componenten van marketing. Tegenwoordig is een mooie massamediacampagne geen garantie voor succes. Het is een belangrijk en soms onmisbaar element uiteraard, maar niet voldoende.

In een van de meest ingrijpende scenes van Tampopo meet de chauffeur met een stopwatch de snelheid van de voorbereiding van een kom ramen. Er mogen maximaal 60” zitten tussen de bestelling en de levering van de gewenste samenstelling.

Deze regel is nu ook van toepassing voor marketing. Sinds iedereen met een smartphone of tablet voor de televisie zit, is de aansluiting op een online bestel- en leverdienst net zo essentieel als een mooie commercial. Is de aansluiting tussen communicatie en verkoop niet naadloos, spoelt het mediarendement zo weg door het putje. Zo simpel is dat.

In een andere scene wordt het inhoud van de kom geanalyseerd nadat een klant de winkel heeft verlaten. Zit er nog soep in of noodles? Dat is een slecht teken. Bij perfecte ramen hoort de kom volledig leeg te zijn: de laatste restjes van de soep worden direct uit de kom geslurpt. De vertaling in marcom is site analytics. De top tien meest succesvolle bedrijven van 2017 beweren dat ze maniakaal aandacht aan site analytics besteden. Het budget hiervoor mag van mij ook uit het marcom budget want als we niet weten waar het misgaat in de communicatiefunnel zijn we sowieso mediageld aan het weggooien.

Tampopo, dit is trouwens de naam van de eigenaresse van het restaurant, heeft een bijzondere gave: ze kan alle bestellingen van alle klanten feilloos memoriseren en ook in de juiste volgorde onthouden terwijl ze bezig is met de voorbereiding. Dit is extreem handig in een ramen-restaurant waar de kok een ZZP’er is en alles zelf moet doen. De gave van Tampopo hebben we in marcom gelukkig niet nodig want wij beschikken over meerdere tools om de verkopen en voorkeuren van onze klanten te onthouden. Althans, als we de tools gebruiken om op de wensen van onze klanten te anticiperen en niet om ze te spammen met ongevraagd advies of push-berichten. Daar mogen de meeste bedrijven in Nederland trouwens nog flink op gaan oefenen.

Tijdens mijn bezoek aan Japan heb ik met een creatief directeur gesproken over de Japanse manier van zakendoen. Hij had een westerse achtergrond en werkte meer dan tien jaar in Nederland voor hij vijf jaar geleden ging werken in Japan. Hij kon dus vrij goed beoordelen welke elementen het verschil maken tussen onze manier van zakendoen en de Japanse manier. Het meest opvallend is volgens hem dat Japanners altijd kwaliteit van product en dienst boven winst zetten en álles wat ze doen is met een langetermijnvisie. Deze eigenschap is zo ingebed in de Japanse cultuur dat de Japanners het zelf niet eens door hebben. Echter, door het sturen naar perfectie in kwaliteit van product en dienstverlening, kunnen Japanse merken een hogere prijs eisen dan andere vergelijkbare producten en diensten uit veel andere landen. En geloof me: je gaat die hogere prijs zonder problemen en vooral zonder spijt betalen. Dus uiteindelijk maakt het gemiddelde Japanse bedrijf dezelfde winst of zelfs meer winst dan hier.

Dat is ook het eind van de film Tampopo. Een aannemer die verliefd is op de eigenaresse van het restaurant, maakt een eenvoudig rekensom en voorspelt dat Tampopo de investering in het transformeren van haar nietszeggende kraampje tot het perfecte ramen-restaurant, binnen een jaar terug heeft verdiend. Juist omdat ze de prijs van haar noodles na de transformatie zo hoog kan opdrijven als ze wil en dan nog steeds de concurrentie overwint. In de laatste scene van de film stromen de klanten naar binnen, buiten zie je een steeds langere rij vormen. Je komt de bioscoop uit met de indruk dat de aannemer zelfs conservatief in zijn voorspelling is geweest.

En dan word je weer ondergedompeld in de Nederlandse realiteit waar alles steeds goedkoper moet en rendement de tijdspanne van een muisklik heeft. Alleen dáárom is een verkenning in de Japanse manier van zaken doen al de moeite waard. Wie weet ben je zo de concurrentie voor.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL