[Column] Paola Cassone: Terug naar normaal?

We zijn er. We hervatten we ons leven zoals het voor 13 maart 2020 was. Lockdowns, mondkapjes, coronapas, sociale afstand en thuiswerken horen bij een verleden dat iedereen zo spoedig mogelijk wil vergeten.

De vraag is nu of de ontwrichting van de laatste twee jaar een blijvende stempel op onze cultuur heeft gedrukt of dat we collectief een gigantische rewind gaan maken en automatisch terugkeren naar ons leven zoals het voor de pandemie was.

Terug naar normaal

De laatste data uit de officiële mediaonderzoeken tonen aan dat de collectieve terugkeer een fait accompli is. Alle indicatoren wijzen op een normalisatie van kijk- en luistertijd. Verkeersdata laten zien dat we massaal terugkeren naar horeca, winkels en kantoren. Ook ons onlinegedrag is weer terug naar de waarden van begin 2020.

En toch… mijn gevoel zegt dat we niet zomaar deze twee jaar uit ons geheugen en onze gewoontes zullen wissen, hoe graag we dat misschien ook zouden willen.

De wereld waarin we nu ons bevinden is fundamenteel anders dan begin 2020. Niet alleen vanwege de oorlog in Oekraïne – die ons in ieder geval steeds meer gaat raken en waarvan de potentiële consequenties nog erger dan de pandemie zijn – maar vooral omdat we nu weten dat wat tot twee jaar geleden onmogelijk was, nu mogelijk is geworden.

Alles online

We kunnen, als we willen, thuis werken. We kunnen, als we willen, seminars, meetings en conferences volgen zonder te hoeven te reizen. We kunnen echt van alles bestellen en thuis laten leveren. We kunnen bioscooppremières op ons televisietoestel kijken. Videogesprekken met verre vrienden en familie zijn doodnormaal geworden. We kunnen op sociale netwerken shoppen en onze avatars in gaming-community’s pimpen met merkkleding. We kunnen in de aangekondigde metaverse zelfs digitale voorwerpen kopen voor onze toekomstige virtuele kantoren en huizen. Kortom, we zijn steeds beter bewapend tegen noodomstandigheden én we hebben steeds meer vrijheid om te kiezen hoe we ons leven willen inrichten.

Meer keuzes

Uiteraard, niet iedereen zal zich terugtrekken in de huiselijke cocon en zich door de mogelijkheden van de metaverse laten verleiden. Maar ervaring leert dat wanneer we meer keuzes krijgen, we die ook keuzes pakken. En dus zien we volle kroegen én meer videostreamingdiensten. Volle restaurants én meer afhaalmaaltijden. Volle winkelstraten én meer e-commerce. Theaters en bioscopen blijven digitale edities van hun programma’s aanbieden, ook al zijn ze nu volledig open. Het thuisbezorgen van dagelijkse boodschappen kent steeds meer aanbieders, die steeds snellere levering beloven, zelfs terwijl alle supermarkten nu elke dag tot 22 uur open zijn. Dat laatste was trouwens óók ondenkbaar tot een paar jaar geleden.

Kortom, we zijn beland in een brave new world die veel overeenkomsten heeft met onze geliefde pre-Covidcultuur, maar ook fundamentele verschillen.

In deze verschillen zitten de uitdagingen en de kansen.

Hybride retail

Ik was aangenaam verrast door het nieuws dat zelfs die-hard brick retailers zoals Action en Primark de digitale uitbreiding van hun diensten beginnen te verkennen. Dit zijn bedrijven die hun hele businessmodel hebben gebaseerd op het juist niet aanbieden van e-commerce. Kennelijk zijn er nu ook voor deze retailers voldoende handvatten om winst te realiseren met een hybride model. Ik vind echter dat elk retailer zijn digitale status voortdurend zou moeten challengen om de veranderingen in onze winkelcultuur te omarmen en daar, waar mogelijk of noodzakelijk, op te anticiperen.

Meer streamen

Een paar jaar geleden vroegen we ons af of er een markt was voor meer videostreaming-aanbieders naast Netflix en Videoland. Na de lancering van Viaplay en HBO Max tellen we er nu zeven (Netflix, Videoland, Prime Video, Viaplay, Apple+, HBO Max, Disney+). En dan tellen we de online tv-platforms, zoals NPO Start en RTL XL nog niet eens mee. Daar gaan zéker nog partijen bijkomen, want de vraag naar series, films en documentaires is veel breder dan wat deze diensten aankunnen. Onze kijkcultuur lijkt voorgoed te zijn veranderd en adverteerders moeten leren hoe ze nog van invloed kunnen zijn in een groeiend asynchroon en reclamevrij videolandschap, waar de traditionele tv-zenders steeds minder tractie hebben op het publiek onder de 65 jaar.

Socials

Ook in de markt van sociale media is er veel beweging. TikTok heeft zijn Nederlandse user base verdubbeld in 2021 en ook Twitch wordt steeds relevanter voor Gen Z. Deze platforms zijn heel anders dan wat we van Facebook en Instagram gewend zijn en dat betekent dat adverteerders ook voor die nieuwe kanalen de juiste aanpak moeten gaan vinden. Want Gen Z wordt de referentie voor consumptie binnen de komende vijf jaar en zij gaan echt niet terug naar de oude vertrouwde sociale netwerken.

Alleen deze drie verschillen zijn al meer dan genoeg om ons het hele jaar bezig te houden. Het lijkt erop dat testen en leren, voortschrijdend kennis bouwen en voortdurend flexibiliteit kenmerken van onze vakcultuur zijn, die niet zo snel zullen weggaan. Gelukkig hebben we al twee jaar ervaring hierin.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.