[Column] Paola Cassone: Wat we van de Kerstman willen

Het kan geen toeval zijn. Op 3 november waren de kerstlichten op de singel al aan, het Kerstnummer van Allerhande was op 23 november al uit en Gamma heeft in dezelfde periode een campagne over Kerstbomen uitgezonden. Dit zijn baanbrekende veranderingen in de Nederlandse cultuur. Sinds Sinterklaas een politiek debat is geworden, wil geen retailer meer zijn vingers branden aan het Z-woord. Dus alle pijlen op Kerst vanaf november en de gebruikelijke Sinterklaasversiering helemaal versoberen. Maar wat willen we dan van de Kerstman anno nu? Er spelen minstens acht trends in landen waar Kerst al lang hét evenement van het jaar is en deze komen nu razendsnel naar ons toe.

1. Koppel traditioneel en online winkelen

Dit kan geen verrassing zijn. We shoppen tegenwoordig allemaal online, maar de instore ervaring blijft onmisbaar. We willen de materialen, de kleuren en de maten proberen, voordat we de aankoop online sluiten. Mét hierbij het risico dat dit niet bij de online winkel van de traditionele retailer gebeurt. De meest voor de hand liggende oplossing: als de kleur of de maat niet op voorraad is, het gewenste artikel direct in de winkel bestellen en thuis laten bezorgen. Het kan ook andersom: Uniqlo geeft haar klanten modeadvies via de app en leidt ze vervolgens naar haar winkels om de producten te kopen. Dit past helemaal in de visie van millennials: ze zien de wereld niet als online versus offline. Het is allemaal online, zelfs als ze daadwerkelijk in een winkel lopen.

2. Discrimineer niet

Herkenning van en respect voor de normen en waarden van elk individu wordt steeds belangrijker in onze cultuur. Merken en retailers die inclusieve proposities aanbieden worden daarom door steeds meer consumenten beloond. Zo zet Nordstrom bijvoorbeeld kleding in de etalage zonder onderscheid tussen reguliere, petite en grote maten en Chanel heeft een make-up lijn voor mannen gecreëerd. Gezien de discussies rondom de Sinterklaasintocht en nu ook rondom het kerstdiner van Allerhande is mijn mening dat deze trend de grootse impact in Nederland zal hebben.

3. Laat het product in de winkel ervaren

Steeds meer retailers laten hun producten instore gebruiken zonder aankoopplicht. Dit is bijzonder belangrijk voor merken en retailers met het oog op de Z-generatie die nu haar eerste salaris aan het verdienen is. Bij Z’s staan ervaringen bovenaan de wensenlijst. Alle winkelconcepten die opduiken in de hippe delen van de stad zijn duidelijk gericht op iets meer dan alleen een transactie. Meditatiestudio's, instore basketbalvelden en zelfs privé-luisterkamers, niets is gek genoeg. Denk eraan: millennials en Z’s zijn in het algemeen minder welvarend dan de oudere generaties, elke aankoop is een zorgvuldig doordachte keuze en productervaring is doorslaggevend voor die keuze.

4. Laat zien dat je ook milieubewust bent

We kunnen niet meer doen alsof onze neus bloedt. Zelfs de grootste sceptici onder ons weten dat we niet meer oneindig plastic in de zee kunnen gooien. Een milieubewuste verpakking is een vereiste, milieubewuste cadeaus zijn het statussymbool van 2018. Ook zijn gerecycleerde materialen, tweedehandskleding en speelgoed, refurbished elektronica helemaal hip bij millennials en Z’s. Voor deze consumenten is duurzaamheid een onmisbaar element van het merkimago en doorslaggevend voor de merkkeuze.

5. Op maat gemaakt is de nieuwe norm

De tijden van het Ford T-model, You can have any color, as long as it’s black, zijn al lang voorbij. Met de komst van het digitale tijdperk is personalisatie alleen maar extremer geworden. Tientallen online kledingbedrijven ontwerpen producten op basis van lichaams- en personaliteitsanalyses. In marketingland zijn consultants en onderzoekers massaal bezig om de transitie van massaproductie naar op maat gemaakt te faciliteren. Denk dan welke van je proposities op maat kunnen worden gemaakt.

6. Omarm de socialshoppingrevolutie

Tachtig procent van de millennials en Z’s raadpleegt de smartphone voor spoedadvies van vrienden en prijsvergelijking bij aankoop van cadeaus. Hetzelfde aantal beweert iets te hebben gekocht naar aanleiding van een social post. Naast de perfecte integratie van online op de winkelvloer, is de uitdaging nu ook om de juiste merkinteractie te creëren op sociale netwerken.

Van alle trends is deze het lastigst te omarmen. Millennials en Z’s zijn ervaren consumenten: je moet goed begrijpen welke waarden voor hen belangrijk zijn en de communicatie hierop moet authentiek voelen. Maak geen statement dat niet honderd procent waargemaakt kan worden. Bovendien zijn trends op sociale netwerken van steeds kortere duur en omdat niemand een product koopt dat so last weekvoelt, zijn social exclusives ontstaan: een propositie tijdelijk verkopen uitsluitend op een sociaal netwerk, zoals de oogschaduwen van Kylie Cosmetics op Snapchat.

7. Benut kunstmatige intelligentie om de perfecte gebruikerservaring te creëren

Netflix leert dat een volledig gepersonaliseerde, door algoritmes gedreven website de weg is om verkopen te stimuleren. De Appie-app is al goed bezig, maar het kan nog beter. Het langetermijndoel is voor elke klant een volledig gepersonaliseerde website-ervaring, op maat gemaakte advertenties en individuele product aanbiedingen. Succes!

8. Maak het leven van je klanten makkelijker

Alles, maar dan ook alles dat ons leven makkelijker maakt is een zeer welkom cadeau. Een schitterend voorbeeld: HP heeft intelligente printers ontwikkeld die zelf de inkt bestellen wanneer deze bijna op is. Vergis je niet: zulke oplossingen maken het verschil in ons leven en van de Kerstman verwachten we dit jaar niets minder.

Fijne Feestdagen.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL