[Column] Paola Cassone: sociale netwerken, Hongkong en Greta

Nog een maand tot het eind van dit jaar, maar ik ben al in de stemming voor een terugblik. Want, laten we eerlijk zijn, wat een jaar!

Wat zullen we ons over tien jaar van 2019 nog herinneren? Ik heb voor mezelf drie woorden bedacht die 2019 verbeelden: sociale netwerken, Hongkong en Greta. Ik ben er van overtuigd dat deze drie woorden de disruption van 2019 illustreren en dat zij onze cultuur in de komende tien jaar zwaar zullen beïnvloeden.

Laten we beginnen met het makkelijkste. In 2019 is het duidelijk geworden dat sociale netwerken en niet meer de massamedia onze cultuur bepalen. Massamedia zijn steeds meer echo chambers aan het worden van wat zich op sociale netwerken afspeelt. Politici communiceren alleen via Twitter en laten het aan journalisten om hun raadselachtige berichten te ontcijferen, dat is tegenwoordig de norm. Dat onze kinderen uitsluitend via Snapchat, TikTok of Instagram met elkaar communiceren en we onze vrienden meer op Facebook dan in het echt zien, is ook volstrekt normaal.

De macht van sociale netwerken is dusdanig groot dat er continu nieuwe wetten worden gecreëerd of aangepast en rechtszaken worden gevoerd tegen de eigenaren of de vertegenwoordigers van deze platforms. Last but not least, in veel landen, waaronder de VS en het VK, geven merken meer uit aan reclame in sociale netwerken en overige online kanalen dan aan televisie. Dit is een baanbrekende verandering binnen de cultuur van ons vak. We moeten nu echt wennen aan het feit dat mensen veel meer aandacht besteden aan wat over onze merken in de sociale netwerken wordt verteld dan wat we ze op televisie willen laten zien.

Niet voor niets beweert een onderzoek van de World Media Group – een alliantie van toonaangevende internationale mediaorganisaties die onder meer The Economist, Reuters en The Wall Street Journal omvat – dat meer dan 80 procent van marketeers meer zal investeren in content driven marketing op sociale netwerken de komende twee jaar. Ik denk dat dit het eind van de tv-commercial als hoofdcommunicatiemiddel betekent.

Dan Hongkong. Terwijl ik deze column schrijf, zijn de demonstraties tegen de regering van Hongkong geëscaleerd tot burgerlijk oorlogsniveau. Het begon negen maanden geleden met een voorstel van verandering in de uitleveringswet. Het wetsvoorstel is inmiddels al bijna drie maanden geleden ingetrokken, maar de demonstraties zijn alleen maar erger geworden, want de woede van de demonstranten gaat veel dieper dan het wetsvoorstel alleen. Blijkbaar is in Hongkong een tipping point bereikt, dat een terugkeer naar de oude situatie onmogelijk maakt. Daar zijn we in onze cultuur onbekend mee. Sinds het eind van de Tweede Wereldoorlog zijn we gewend aan een continue en vreedzame evolutie, waar veranderingen zelden door gewelddadig conflict tot stand kwamen. Echter, wat er gebeurt in Hongkong is een zeer reële waarschuwing van wat ons te wachten staat, want in het afgelopen decennium zijn de meningen en de maatschappij steeds uit elkaar getrokken met als resultaat steeds meer tegenstrijdige fronten die zich niet met elkaar willen of kunnen verzoenen. Met als onvermijdelijke consequentie dat de tijd van oecumenische merken en communicatieconcepten, waarin iedereen zich in kon vinden, definitief voorbij is.

Marketeers zijn gedwongen om merken uit te lijnen met een trend, probleem of onderwerp dat resoneert met consumenten om relevant te blijven. Merken die zichzelf nog steeds buiten de relevante maatschappelijke kwesties plaatsen, worden nu steeds meer openlijk opgeroepen om een duidelijke kant te kiezen. Merken die geen kant kiezen, geen kleur bekennen, zullen hun relevantie verliezen.

En daarom zal volgens mij Greta Thunberg als hét symbool van 2019 worden herinnerd. Een zestienjarige scholier die haar protest van Zweden naar de Vereinigde Naties heeft gebracht en de stem van duizenden wetenschappers heeft laten horen. Door haar enorme invloed over de jongere generatie is nu klimaatverandering – of beter gezegd de klimaatcrisis – een dominant onderdeel van onze cultuur geworden. Laten we eerlijk zijn: het protocol van Kyoto, die de uitstoot van broeikasgassen zou verminderen, dateert van 1997 en sindsdien zijn er maar liefst twee andere akkoordverdragen ondertekend door de machtigste mensen op aarde. Maar pas sinds Greta Thunberg haar stem heeft laten horen, is het issue gaan leven in de maatschappij. Met niet alleen als resultaat dat miljoenen scholieren wereldwijd voor een beter beleid tegen de klimaatcrisis pleiten, maar ook dat duurzaamheid de kern van elke discussie is geworden. De ingrijpende consequenties voor ons vak is dat geen merk zich tegenwoordig kan veroorloven om buiten deze discussie te staan. Wat tot vorig jaar nog purposemarketing werd genoemd is dit jaar gewoon basishygiëne geworden. De impact van de klimaatcrisis is alomvattend. Wat we eten, wat we kopen, hoe we ons verplaatsen, hoe we wonen. Alles wordt nu onder het vergrootglas gelegd.

Ik hoor te vaak marketeers die deze issues beschouwen als hoog over, ver van hun bed, lange termijn. Daar ben ik niet mee eens. Wat we in 2019 hebben doorgemaakt, is een echte culturele revolutie. Wie dat negeert, zal de consequenties al in 2020 pijnlijk ervaren.

Sociale netwerken. Hongkong. Greta.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL