[Column] Patrick Petersen: Van Post-Covid-19 Wow-effect naar uw call-2-passion

Nu Covid-19 aan zijn laatste termijn bezig lijkt te zijn, wordt – na een roerige periode van instant veranderingen – onze wereldwijde transformatie zichtbaar. Zichtbaar in de marketing, communicatie, media, sociale media en in ons aller contentstrategie. We zijn er klaar mee; we hebben het allemaal nu wel gezien.

Zo lijkt het.

Onderzoek door GfK (Growth from Knowledge) deelt een inzicht dat vooral traditionele kanalen het weer goed doen. Maar toch ook de investering in relatieve nieuwe kanalen als Pinterest, Amazon-advertising en TikTok. GfK zegt toch vooral dat de traditionele manier van brand loyalty-creatie, tevens aan zijn laatste termijn bezig is:

“Marketers need the ability to measure marketing performance and predict sales effects while accounting for significant shifts in marketing channels and consumer preferences.” (GfK, onderzoek ‘What’s next for brand marketing post-Covid?’, 2021)

De virale likes en views worden vaker vervangen door oeroude, betrokken interactie en een bijbehorend gunfactor. Niet zozeer de call-2-action maar een noodzakelijke call-2-passion lijkt zich uit te strekken naar een doelgroep die verveeld de thuismuren op zich af voelt komen.

Socialmediatransitie

Bovenal lijkt een nieuwe socialemediatransitie aanstaande. Een zogeheten social business – of likeable business – luistert oprecht naar haar crowd en inspireert met boeiende boodschappen en dito leiderschap in lastige tijden. De crowd is die grote fanbase geworden rondom een onderneming die voortdurend de passie van de organisatie en het merk ophaalt, toont en deelt. Het zijn de voetbalclubs die snakken naar het geschreeuw van de fans. Marcom en media schreeuwen om een werkbaar Adoptiemodel voor likeable business.

Call-2-passion

Deze aanstekelijke call-2-passion zagen we al eerder ingezet worden bij de authentieke virale marketing. Een authentieke organisatie werkt met haar crowd passievol samen als doelgericht sprintteam. Denk aan vormen als cocreatie, crowdsourcing en verrassende – surprise – boodschappen en touchpoints die tot een woweffect – delight – leiden. Daarbij treffen we in de klantreis continu een transparante, dankbare en aanpasbare onderneming – adaptability – met de focus op de ideale users of customer experience. Dat kortzichtige wow-effect is niets meer gebleken dan een natte scheet op weg naar een daadwerkelijk likeable business.

Van WOW! naar Likeable

De consumptieve WOW! Is maar van korte duur. Na de adoptie naar een likeable organisatie - en het in acht nemen van de onderdelen die de organisatie likeable maken - kijken we naar die pakkende boodschap die in de content vormen terug moet komen. De boodschap reflecteert het oprechte doel om te binden. Om bestsellerauteur Seth Godin te citeren:

“Maak iets waar de crowd over praat of over in dialoog treedt, anders heeft het geen zin.”

De traditionele merkwaarde lijkt spontaan in te zakken als de organisatie niet kan boeien, binden, beleven en bereiken. Ontdaan van de – inmiddels uitgeholde entiteit – purpose marketing, boeien en binden wij grote schare fans en werven wij volgers door met onze call-2-passion de belevingsgroepen uit te breiden.

Wees persoonlijker dan ooit

Een call-2-passion is een betrokken, persoonlijk verhaal over product, merk, hoofdrolspeler of organisatie om de crowd echt te binden. De passieroep is transparant, authentiek en uniek als:

• het verhaal dat je hebt te vertellen rondom jouw organisatie, de unieke ervaring, de dienst, het product, de persoon of campagne boeit en bindt;
• de context waarin je het verhaal vertelt en de duurzaamheid van het verhaal door passie is gedreven;
• jouw verhaal van waarde is voor anderen bij het delen van de learnings;
• een verhaal dat gemaakt is voor jouw publiek en niet alleen – maar – over jezelf gaat;
• de emotionele binding met jouw belevingsgroep om engagement op te wekken dankbaar wordt opgezet.

 

In warrige tijden hebben de call-2-passion boodschappen onverwachte – unexpected – manoeuvres en dient de rode draad in het verhaal – credible – naverteld kunnen worden door de crowd. Bovenal dient de call-2-passion emotionele componenten te bevatten om likeable te kunnen identificeren. Are you likeable?

--

Patrick Petersen RDM MA MSc is ervaren docent, spreker en ondernemer met zijn bureau AtMost(TV) en mocht zich – in een ver verleden – als een van de eersten in Nederland online marketeer noemen.

www.atmost.nl