[Column] Rob Roelofs (Mediatic): Ode aan de onderbuik

Het onderbuikgevoel is een nare term geworden. Maar waar het nu veelal toegeschreven wordt aan populistische politici met soms dubieuze voorkeuren, was het eens een geuzenterm; wie op zijn of haar onderbuik vertrouwde, die had intuïtie, en wist welke richting er in geslagen diende te worden.

Johan Cruijff, die wist instinctief en intuïtief waar een bal neergelegd kon worden. Rob van Vuure, het geweten van tijdschriftminnend Nederland in de jaren 70 en 80 wist ook vanuit z’n hart waar Libelle- of Panorama-lezers behoefte aan hadden.

Als het nu over de onderbuik gaat, dwalen gedachten vaak af naar uitsluiten van groepen in de maatschappij, door groepen of politici die zich niet gehinderd voelen door wetenschappelijk onderzoek, maar zelf wel denken te weten hoe het zit.

En dat is jammer, want intuïtie en onderbuikgevoel zijn de sterkste creatieve wapens die een mens heeft. Vele malen sterker dan het verschuilen achter data, waar media het afgelopen decennium zo massaal aan verslaafd zijn geraakt. Data vertellen wat de lezer of de consument wil. Data rechtvaardigen keuzes in de boardroom, zonder dat er nauw naar gekeken hoeft te worden, want data spreken voor zich. Het menselijk denken wordt ermee langzaam uitgefaseerd.

Creatieve armoede?

Technologie levert vast veel inzichten, maar data luiden het feest van de creatieve armoede in. Het helpt wellicht om de sites van bol.com of Coolblue te optimaliseren, zodat consumenten meer kopen, maar wat kan de contentmarketeer ermee? Dave Eggers beschreef in zijn tech-roman The Circle al het uitsterven van honderden woorden door toedoen van nieuwe technologie. Want: niet interessant voor SEO, te moeilijk voor een groot deel van de lezers. De woordenschat holt daarmee achteruit. Zeker als AI-bots onze teksten gaan schrijven, wat al in toenemende mate gebeurt.

Contentmarketing is een wetenschap geworden, met letterlijk miljoenen experts over de hele wereld. Dankzij data-driven processes zijn er gulden regels ontstaan voor teksten, voor SEO, voor video; herhaal de keywords regelmatig, schrijf niet te lang, maak korte zinnen, vermijd moeilijke woorden, video’s van langer dan twee minuten hebben geen zin… Zelfs de minst ingevoerde contentmarketeer kent ze, die door tech opgelegde regeltjes.

Originele ideeën ontbreken

De ironie wil dat je, door de regels te volgen, helemaal niet meer opvalt, want ie-de-reen volgt ze. Complete marketingbureaus buigen zich over optimalisatie van webshops, maar originele ideeën ontbreken grotendeels. Het enige wat wordt bereikt, is dat alle webshops op elkaar lijken. Net zoals vele mediasites elkaar na-apen.

Durf origineel te zijn. Lees de adviezen van experts, leg ze naast je neer en doe precies het tegenovergestelde. Als je hart je ingeeft dat een artikel zes pagina’s in beslag moet nemen, het zij zo. Werk je aan een onbekende en nog niet doorgebroken mediavorm? Ga stug door en ontdek de mogelijkheden.

Intuïtief handelen wordt vaak omschreven als het nemen van beslissingen zonder weloverwogen het probleem te analyseren en alternatieven te overwegen (Kahneman & Klein, 2009). Intuïtie is gebaseerd op ervaringen en gevoel. Toen Monet de zonsondergang boven de Seine schilderde en daarmee het impressionisme vormgaf, deed hij iets wat nog eerder was gedaan in de schilderkunst. Toen Jagger en Richards hun eerste songs schreven, waren ze niet bezig om een miljoenenbedrijf op te bouwen, maar waren ze liefhebbers die popmuziek maakten zoals die volgens hen zou moeten klinken. Hoe heerlijk zou het zijn als we dergelijke dwarsdenkers vaker mogen begroeten?

Data en technologie staan haaks op de werking van de menselijke geest. Vrijdenken, creativiteit welig laten tieren, het past niet in het straatje van de enen en nullen. Gebruik tech waar het kan, maar laat de echte beslissingen over aan je buik.

Rob Roelofs is contentstrateeg bij contentmarketing- en pr-bureau Mediatic in Amsterdam. Met 20 content- en pr-professionals en een netwerk van (zuster)bureaus zet Mediatic zich in voor duurzame en innovatieve organisaties, zoals Viisi Hypotheken, Stichting DOEN, bunq, Seepje, MUD Jeans, en MisterGreen. Ook G4S, GVB, LUMC en de Universiteit van Amsterdam (UvA) behoren tot de klantenportefeuille.

www.mediatic.eu