[Column] Sander Bots (Mediaplus): De opkomst van de creatieve shopper: trots op bezuiniging en bewuste consumptie

Corona, stikstof, huizen, inflatie: we zitten momenteel niet in één crisis, maar meerdere die allemaal tegelijk plaatsvinden. Deze clustercrisis heeft een diepgaand effect op de samenleving en het dagelijks leven van iedereen.

Ongeveer een kwart van de consumenten stelt grotere aankopen al uit tot betere tijden, terwijl anderen hun spaargeld liquideren om rekeningen te kunnen betalen. De oplopende energiekosten zien velen pas later terug op hun rekeningen en lenen zal ook een stuk prijziger zijn dan vorig jaar.

Slimme shopper

De GfK Consumer Confidence Index zakte in oktober 2022 naar een dieptepunt van -42,5 punten. Maar als we het consumentengedrag nader bekijken, blijkt dat ondanks de prijsstijgingen individuele waarden niet overboord worden gegooid. Integendeel, consumenten worden slimme shoppers die hun gedrag sterk baseren op hun individuele waarden. Ze letten nog meer op de producten waarop ze kunnen besparen en de producten waarbij een duurder merk de prijs waard is. Wat consumenten drijft, is niet een goedkoop is cool-mentaliteit, maar eerder een mengeling van trots op bezuinigingen en bewuste consumptie.

Duurzaamheid het nieuwe normaal

Duurzaamheid, sociaal-economische verantwoordelijkheid en houding zijn daarom, naast plezier, nog steeds belangrijke thema's bij het vinden van balans in tijden van crisis en het terugvinden van het leven na de tijd van Covid. Duurzaamheid is al het ‘nieuwe normaal’ geworden, zeker voor de jongere generaties. Dit en de huidige druk om te veranderen tijdens de crisis, dwingt mensen ook om nieuwe levensstijlen te proberen: "Waarom probeer je niet eens een veganistisch of vegetarisch product - vlees is sowieso te duur en de alternatieven zijn gezonder en duurzamer?" De producenten van retailmerken hebben dit inmiddels ingezien en bieden de juiste producten aan.

Aanvullende waarde(n) 

Het is echter niet langer voldoende dat een merk alleen maar functioneel of alleen duurzaam is: het moet beide zijn, maar functionaliteit is de basis. Er moeten aanvullende waarden voor consumenten worden gecreëerd, met behulp van emoties, voordelen voor de samenleving of doelverklaringen. Een waarde moet de beslissing rechtvaardigen om een ​​duurder merk te kopen, zodat het er niet toe doet of er een substituut is. Hierbij is het van groot belang om de doelgroep goed te kennen: hun ideeën, waarden, behoeften en dagelijkse realiteit, en daar vervolgens op in te spelen.

Ook wordt van merken verwacht dat ze tijdens de crisis regelmatig communiceren met hun consumenten, als baken dienen en vertrouwen wekken door transparantie. Bijvoorbeeld door transparant te zijn waarom een ​​product duurder is of de verpakking nu kleiner.

Wake-up call voor merken

Wat er momenteel gebeurt, is een wake-up call voor merken. In deze complexiteit van prijsstijgingen en waarde-verschuivingen moeten merkeigenaren nieuwe strategieën ontwikkelen en klantgerichtheid consequent implementeren. Meer dan ooit moet het merkmanagement goed doordacht en in de praktijk getest worden. Dit houdt niet op bij communicatie, maar betekent ook het eigen businessmodel en de strategische richting kritisch bekijken, het potentieel van het everything-as-a-service-model gebruiken en een overtuigend argument presenteren dat het merk aan de kant van de consument staat.

Sander Bots is Managing Director van Mediaplus Nederland

www.mediaplus.nl