[Column] Sophie van der Schaft en Suzanne Broeders (&.agency): Influencer-contentmarketing in 2022: Focus op één boodschap!

Influencer-gedreven contentmarketing kwam tegelijk op met de komst van social media. In eerste instantie vrij ongedwongen benaderd, waarbij influencers een bepaald merk of product natuurlijk integreerden in hun content. De laatste jaren wordt, onder andere door de aangescherpte regelgeving en het toegenomen bereik, meer verlangd vanuit de adverteerder.

Een waterdicht contract en bijbehorende briefing moet ervoor zorgen dat een influencer exact weet uit te dragen waar het merk of product voor staat. Meerdere boodschappen vanuit het merk moeten vaak in één content stuk gecommuniceerd worden aan de consument. Overwegend gaat dit ten koste van de authenticiteit, geloofwaardigheid én het succes. De vraag rijst daarom; willen we niet te veel en denderen we daarmee keihard ons doel voorbij?

Het specifiek toelichten van alle product USP’s, hoe een merk bijdraagt aan een duurzamere wereld, het ondernemersverhaal, de esthetische waarde. We kunnen nog wel even doorgaan, het vertellen van het complete merkverhaal is een veelomvattende zaak. Hoe proppen we in 2022 al die informatie dan in één authentieke post?

Het antwoord: niet. Ervaring leert ons dat hoe dichter de branded content bij de overige content van de influencer staat, hoe beter deze aanslaat. Bij &.agency kiezen we daarom liever voor een holistische approach. In een campagne met meerdere influencers kijken we naar waar iedere influencer voor staat en wat het specifieke punt is dat hij of zij kan uitlichten. Dus in plaats van dat iedere influencer de practical features, het duurzame, het esthetische én het hele verhaal erachter in één post probeert te vatten, krijgt iedere influencer juist één aspect om uit te lichten. Zo krijgt ieder aspect de aandacht die het verdient en behouden we de authenticiteit. Met alle influencers bij elkaar, wordt dan toch het gehele merkverhaal verteld, op een geloofwaardige en waardevolle manier.

Waarom? Omdat de kracht van influencermarketing niet zozeer inhoudt om een branded boodschap naar zoveel mogelijk mensen te pushen, maar om zoveel mogelijk mensen te vermaken/informeren met de branded content en daarmee relevant te zijn. Een influencer met een kanaal gefocust op interieur die het best scoort met esthetische content, heeft een audience die vooral dit waardeert. Deze influencer moet dus juist op dit punt voortborduren en daar de branded content op aan laten sluiten. Hoe beter een influencer hierin slaagt, hoe beter de post bovendien wordt opgepikt door het algoritme van een Instagram, YouTube of TikTok.

Ons advies voor 2022 op het gebied van influencer-contentmarketing is dan ook: focus! Durf keuzes te maken. Beter één boodschap effectief overgedragen, dan dat er tien verloren raken in de krochten van social media.

Sophie van der Schaft is CEO van &.agency
Suzanne Broeders is Junior pr-manager bij &.agency

www.and-agency.com

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Wat gaat het Contentmarketing Jaar 2022 brengen?