[Column] Stacey Rookhuizen (Bombilate): authentieke, menselijke content staat centraal in 2022

Tv voor merken

Adembenemende 8K droneshots, nog nooit vertoonde special effects, Max Verstappen, tourbussen vol influencers, virtuele figuren en acteurs, een follow-up op het aambeienzalf-grapje bij Kruidvat en bovenal over-scripted en over-geregisseerde scènes vol onbetaalbare auto’s, tieten, schieten en natuurlijk helikopters.

Dat is samengevat wat we níet veel gaan zien op het gebied van contentmarketing in 2022. Althans, als je het mij vraagt. Hopelijk.

Wat dan wel? Ik maak hierbij graag een vuist voor authentieke, menselijke content. Persoonlijke, waargebeurde verhalen. Unscripted en écht. Storytelling dus, waarbij de focus van de content daadwerkelijk op de mensen en emoties ligt en dus niet op de (te verkopen) producten. Sales volgt later, vanzelf. Het gaat toch immers niet om het product dat je verkoopt, maar om het verhaal dat je vertelt? Denk niet in reclame, denk in entertainment. Denk niet in tvc’s, maar denk in tv. In elk merk, in elke merkbelofte, zit een verhaal en zodoende een tv-concept.

Hey, dit klinkt als één groot Bombilate-verkoopverhaal. Jep, klopt als een buzz. Zou blond zijn dit podium niet even te gebruiken, toch? Dat relaas over echte mensen, echte verhalen, echte emoties predik ik trouwens al sinds 2016. Gelukkig trappen er steeds meer mensen in, haha. Dat wil zeggen steeds meer merken (zoals bij ons Greetz, Lexa, VELUX, Bouwmaat) durven de gok te wagen en verkiezen echt boven nep. En branded entertainment boven branded content. Branded entertainment? Dit is content waar je als kijker voor kiest. In mooi Nederlands: pull in plaats van push.

Reality

Waarom acteurs inhuren voor je campagne als het ook met echte mensen kan? Dat vroeg ik me trouwens tijdens de afgelopen kerstperiode ook weer sterk af. Lijkt me stoer als een grote supermarktketen volgend jaar échte, Nederlandse families laat zien in haar kerstcommercials. Denk minder scripted, denk meer All You Need Is Love. Alhoewel Harry (de hamster van Ilse, red.) natuurlijk absoluut de baas was. Prachtig. Ik ben zeker niet tegen scripted, ik ben alleen een iets grotere supporter van unscripted. Reality, zo noemt John het. Waarschijnlijk het belangrijkste genre uit zijn format-stal dit jaar, let maar op.

Niet te perfect

Dit jaar begint goed voor Bombilate met de kick-off van de nieuwe Danerolles-merkcampagne waarin mensen, thuis, iets lekkers bakken voor iemand waarmee ze de verbinding zijn verloren. “Hoe perfect moeten de croissantjes in de tv-spots uiteindelijk zijn?” vroeg ik CEO Piet Decuypere vlak voor we gingen draaien. Mijn producer dacht al aan het scoren van haarlak, want daar creëer je zo’n mooie glans mee op eten. “Niet te perfect. Het moet realistisch zijn.” was zijn antwoord. Ik was in mijn nopjes met het feit dat we elkaar begrepen. Maak het niet te perfect, te gepolijst of te fancy pancy, maar vertel je verhaal gewoon zoals het is. “Dus zo lang de croissantjes niet de vorm aannemen van vers gedraaide drollen, is het goed?” “Ja”. En daar gingen we. Het resultaat is vanaf eind deze maand te zien op tv + digital.

Kanaalvrij denken

Bak een lading aan content (kwaliteit boven kwantiteit; echter is serie-denken volgens ons een absolute must. Geen dure one-offs dus, maar creëer met continuïteit herkenbaarheid) en denk kanaalvrij. Dit wil zeggen, produceer en draai de mooist mogelijke content en pas de edits (custom made) aan voor elk in te zetten kanaal. Bij het woord (merk)campagne denken we aan ATL, digital, misschien print of DOOH. Maar het kan óók – als toevoeging/omdenken – een full-length branded tv-programma zijn. Lineair of on demand bij een van de vele streamingdiensten. Edits van 42 of 2 minuten, 60, 25 of 19 (non-skippable) seconden. Horizontaal, verticaal, diagonaal, brutaal.

Samengevat? Wil je graag de duurste en nieuwste special effects laten zien, voeg dan altijd een menselijk verhaal toe. Wil je tieten in beeld, zorg dan dat ze echt zijn.

Stacey Rookhuizen is founder van Bombilate

www.bombilate.nl

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Wat gaat het Content Marketing Jaar 2022 brengen?