[Column] Thijs Muller (Havas Media): We maken échte, grote, betekenisvolle vooruitgang

Alles bij Havas staat in het teken van maar één vraag: wat geeft betekenis in het leven van de consument? We’re a single issue company: Meaningfulness. Tussen de 70 en 80 procent van alle mensen uit ons Meaningful Brands-onderzoek (400.000 respondenten) eist van merken dat ze vooruitgang boeken op de grote issues en zijn ronduit cynisch over de progressie. Die betekenisvolle connectie met merken is dus cruciaal. En wij maken daarin nu een leap forward naar actiematige content én met een super samenwerking.

Dit is de harde realiteit: drie kwart van de consumenten uit het Meaningful Brands-onderzoek vindt dat de wereld in een staat van crisis leeft. En hun vertrouwen in merken om daar iets aan te doen, is zeer laag. Plus, de consument mixt en maakt zijn eigen media. Hij bouwt zijn eigen leefwereld. Dat is progress. Maar het betekent wel dat zowel merken als kanalen nu vaak concurreren om aandacht met hun bloedeigen consument.

Wij verwijten de adverteerders en publishers niets, omdat wijzelf ook in die storm zitten. We vergeten weleens dat we leven in een historische tijd met het internet, vergelijkbaar met de komst van de boekdrukkunst. Maar dat ontslaat ons niet van de verplichting om grotere vooruitgang boeken. Langere passen te gaan maken. Wij allemaal.

Onze steun daarin is vierledig en bestaat uit vier stappen. De eerste is: we hebben supersterke banden in entertainment. Dat geeft meer reach naar de consument in zijn directe leefwereld. De tweede is dat we meten wat mensen als meaningful zien voor zowel mediamerken als adverteerders. Voor mediamerken is dat uniek. Niemand anders heeft dat ooit zo gedaan. De derde is daarom matching, wat we nu heel precies doen op bijna 100 betekenisindicatoren tussen mediamerk, adverteerder en consument.

De vierde en laatste stap is meaningful content, ofwel betekenisvolle ervaringen. Deze dienen tastbaar, actiematig te zijn en vooruitgang te bieden. Om dat goed te doen, hebben we een nieuw beroep bedacht: de mediacreatief. Onze contentafdeling is Mediacreativity aan het worden, waarbij de karakteristieken van een mediakanaal, inclusief zijn data, als uitgangspunt dienen voor de creatieve vertaling naar die betekenisvolle ervaringen.

Die deep dive heeft ons allerlei gave nieuwe projecten opgeleverd. Om je een gevoel te geven; we hebben YouTube-kanalen gebouwd, zijn een eigen online magazine gestart, hebben via slim gebruik van media een omroep neergezet en zijn nu een ander type shopping mall aan het voorzien van talloze media-oplossingen via grote iconen in de food-, fashion-, elektronica- en entertainment-wereld.

Onze verdiepingsslag heeft ook creatieve toppers aangetrokken en ons team vernieuwd. We hebben nu een super samenwerking met onze creatieve poot, intrinsiek, vanuit het hart, top to bottom, wat ons naast succes toch ook veel voldoening geeft. Hier doen we het tenslotte voor. Gave content maken die ook nog eens werkt.  En het heeft mij persoonlijk zelfs mijn schrijversdebuut opgeleverd met mijn boek Mediastorm, wat niet het belangrijkste is natuurlijk, maar toch wel een trots moment was.

We hebben hier keihard aan gewerkt en het is nu eindelijk zover dat we de markt onze kaarten kunnen laten zien: we dragen bij aan structurele vooruitgang in het leven van de consument. En nemen merken daarin mee. Weet je, iedereen roept altijd dat de mediawereld moet shiften naar een diepere laag. Wij dachten, we hebben de middelen daarvoor... Let’s eat our own dogfood. Niet alleen voor klanten. Maar ook gewoon voor ons eigen merk dat nu leeft naar de UN Sustainability Goals. Havas als onderdeel van de vooruitgang. Dat geeft échte betekenis. En voelt super.

Thijs Muller is directeur van Havas Media Nederland, voorzitter van Platform Media Adviesbureaus en auteur van het boek Mediastorm.

www.meaningfulmedia.nl

Dit is een bijdrage aan [Forum] Welke stappen zet jouw mediabureau in 2022?