[Column] Thomas Mak: Juniors uit den ouden doosch

Binnenkort is het vijf jaar geleden dat ik voor het eerst een reclamebureau binnenwandelde. Als stagiair, samen met mijn maatje. Mooie mijlpaal. Vijf jaar gehad, nog een stuk of veertig te gaan. Zet je toch aan het denken. Hoeveel TikToks je in die tijd nog gaat maken bijvoorbeeld.

Stoppen op je hoogtepunt

Hoogtepunt tot nu toe? Binnen twee weken van die stage een conceptregel verkopen aan een grote klant. En die regel binnen de kortste keren op een billboard langs de A2 en voorafgaand aan GTST zien. Nog steeds heeft je werk in het wild spotten iets magisch, maar die eerste keer blijft wel heel bijzonder. Stoppen op je hoogtepunt zou je zeggen, maar dan was mijn carrière in de dynamische reclamewereld wel erg beperkt gebleven. Bovendien smaakte het natuurlijk naar meer.

Er kwam gelukkig ook meer. Veel meer. En het blijft leuk om vrienden en familie aan te tikken als je langs een bushokje loopt. Hebben wij gemaakt. Maar natuurlijk kom je tegenwoordig het meeste werk scrollend of swipend tegen. Als banner ad, of natuurlijk op de Gram. En sinds vorig jaar ook op TikTok.

Help, ik word boomer

Guess what? Heeft toch een ander effect. Een vluchtige social post live tegenkomen brengt een minder heftige dopaminerush van zelfbevestiging teweeg. Wat meteen leidt tot een existentiële crisis: dit jaar ga ik toch de dertig aantikken en ik sta niet op de banken bij elke TikTok. Dit is hoe het moet voelen om een boomer te zijn.

Wat me nog het meest verwondert aan TikTok-ads, die hoeven dus helemaal niet te kloppen. Slimme reclame-ideetjes met een rond concept die het merk relevant verbinden aan entertaining content? Scoort meh. Schrap de eerste twaalf woorden van die zin en je hebt alles wat je nodig hebt: entertaining content.

En in het geval van reclames blijkt dat natuurlijk vaak een influencer te zijn. Zo een die bepaald niet verlegen is om zichzelf in het openbaar te filmen in een bizarre sketch. Nog even het product omhooghouden en je bent er. Dat is de GOAT en alle reclames zouden zo moeten zijn. Als je de reacties eronder moet geloven dan. Maar dat is je doelgroep, die zullen het wel weten, toch?

In de reclame

Het lastige is dat ik graag kloppende ideeën bedenk. Terwijl je die TikToks ondertussen grotendeels laat bedenken door die hippe creator, waarbij jouw leuk bedachte kwinkslag nog weleens wil sneuvelen. Dat maakt het een lastig medium en ook echt anders dan andere socials. Maar wel uitdagend om er al experimenterend achter te komen wat werkt. Om er echt te scoren moet je ook nog eens always on zijn. Als je wilt, kun je er dus gerust je hele werkweek mee vullen.

Maar past dat wel bij de gemiddelde jonge creatief? Ik betwijfel het. Het is verleidelijk om de jonge garde binnen je bureau te bombarderen tot social goeroes. Misschien word ik toch echt gewoon oud en cynisch, is het de laatste zucht van mij als twintiger. Maar laat je juniors voor de lol regelmatig een regel op een billboard zetten. Goede kans dat ze dáárvoor de reclame in zijn gegaan, geloof me. TikToks zien ze al genoeg. En wie vullen dan over een paar jaar de bushokjes nog met een lekkere abri? Of wie schrijft er dan die zwoele radiospot?

Als we de jonge honden niet meer uitdagen om ook ouderwetsch creatief reclamewerk te maken, maken we als business straks alleen nog maar video’s van tien seconden die ze in het weekend toch al maken. Waar is de creatieve uitdaging en inspiratie dan nog? Lekker zelf helemaal naar een paal langs de snelweg rijden en pochen dat die van jou is, dan weet je pas dat je leeft.

Thomas Mak is creative copywriter bij De Combinatie van Factoren

Gedrag beïnvloeden met creativiteit. Niet op gevoel, maar op basis van gedragspsychologie en ervaring met grote merken. Dat is wat wij doen. Digital, social, winkelvloer of massamediaal. Zodat jouw doelgroep in beweging komt. Niet voor niets zit ACT in onze naam en in ons DNA.

www.dcvf.nl

Lees ook:

[Column] Niels Braat: Ton en André: de belangrijkste growth drivers van franchiseketens

[Column] Sanne Demir (DCVF): Maakt ChatGPT de kerstcommercial van het jaar?

[Column] Niels Braat: Black Friday of Black Out?

[Column] Michael van Kerkwijk: Help, er zit minder purpose in mijn portemonnee!

[Column] Martijn Nillesen: Travel Retail: aanpassen aan de nieuwe wereld

[Column] Carlo den Otter: F*CK … het is alweer bijna 2023

[Column] Thomas Mak: Vergeten we geen copywriters op te leiden?

[Column] Niels Braat: Winkelen – mijn post-lockdown teleurstelling

[Column] Michael van Kerkwijk: Je purpose kan de ijskast in

[Column] Sanne Demir: Op vakantie in de klimaatspagaat

[Column] Rosanne van Oort: All hail to de schrijvende copywriter

[Column] Martijn Nillesen: Travel Retail - vliegensvlug van conventional naar phygital