[Commercial Review] Bart Vijlbrief: Nieuwe nuchterheid in reclame

Als het goed is, volgt reclame cultuur. Soms lukt het zelfs met reclame cultuur te máken. Het haakt aan op trends en consumenteninzichten en zorgt er zo voor dat een boodschap relevant en aansprekend is.
Wat dat betreft zitten we in een interessante periode, want waar reclame ons eerst vertelde dat het allemaal niet op kon – “Nu nóg lekkerder”, “Nu nóg meer” – worden mensen zich steeds bewuster van het feit dat meer, meer, meer niet altijd beter, beter, beter is. En dat producenten ons soms gewoon een beetje voor de gek houden. Die bewustwording is niet meer alleen voorbehouden aan VPRO-leden binnen de grachtengordel. Dus spelen merken daarop in en laten ze zien dat ze hun klanten en omgeving serieus nemen. Minder suiker, minder zout, minder plastic en meer vrije uitloopkippen.

Zo ook Knorr met een oproep om kinderen meer groente te laten eten. Of althans, groente lekker te maken met de Wereldgerechten van Knorr.

Dat kinderen daar zelf trouwens heel anders over denken, laat Kidsweek zien. Papa doet z’n best om ‘m een verantwoord Knorr Wereldgerecht voor te zetten, maar als ie even niet oplet, kiest zoonlief voor PANNENKOEKEN!!! Bewustwording hangt samen met leeftijd, zullen we maar zeggen.

Maar goed, terug naar Knorr. Hun commercial ligt wat mij betreft mijlenver af van hun vorige campagne. Daarin werd nog krampachtig met verse ingrediënten gegooid die dan uiteindelijk in een zakje droog poeder terecht kwamen voor door de pastai. Yeah, right! Ik ben niet gek!

Nu is dat anders. Natuurlijk draait het om Wereldgerechten, maar de rol daarvan is eigenlijk heel bescheiden. Het gaat om groenten en Knorr helpt die lekkerder te maken. Het merk gaat van borstkloppende held naar helpend handje en cijfert zichzelf bijna weg. Ik vind dat een serieuze stap.

Dick van der Lecq noemt het de nieuwe nuchterheid in zijn column en hij ziet die terug in de nieuwe commercials van Heineken, HEMA en KPN. Wat mij betreft, past Knorr hier ook tussen. Ik vind het in ieder geval heel verfrissend: terug naar de kern van het merk en eerlijk zijn over je rol in het leven van mensen, want die is meestal niet zo groot, in tegenstelling tot wat de meeste reclame ons wil laten geloven met orgastische smaakexplosies en life changing shampoos.

Die nieuwe nuchterheid zie ik ook terug in de nieuwe campagne van SIRE, waarin we worden aangemoedigd spullen te repareren in plaats van ze maar gewoon weg te gooien.

Ook weer een perfect voorbeeld van een campagne die past in de tijdgeest. Kijk maar naar Repair Shop op RTL4 en de vele Repair Café’s in dorpen en steden. Want nieuw, nieuw, nieuw is niet altijd beter, beter, beter.

Dick van der Lecq ziet de nieuwe nuchterheid als voorbode van een nieuwe recessie. Ik zie ‘m als als een nieuwe reclamestroming en misschien zelfs herijking van het vak. Want nee, in reclame mag officieel niet gelogen worden, maar de randjes worden vaak gevaarlijk dichtbij opgezocht. Laten we in tijden van deep fake-video’s eens een keer het goede voorbeeld geven. Als de roep om eerlijke en bewuste producten toeneemt, moet dat ook gelden voor reclame.

Bart Vijlbrief is Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL

Lees hier meer commercial reviews van Bart Vijlbrief.