[Commercial Review] Bart Vijlbrief: WeMakeThe.City, SNS en Big Green Egg

Wat is dit? Anderhalve minuut kijken naar reclame om er dan achter te komen dat je eigenlijk niet weet waar het over gaat. Dat was vroegâh al irritant, maar tegenwoordig kan het dus écht niet meer. Voor onlinevideo gelden andere wetten: meer nadruk op het begin van je video om direct duidelijk te maken wat je wilt vertellen. Juist omdat mensen bijna nooit vrijwillig naar reclame kijken die anderhalve minuut duurt.

Of dat hier zou hebben geholpen, betwijfel ik trouwens, want het blijkt een heel lange teaser, of zoiets, voor WeMakeThe.City. Een festival voor iedereen die in steden woont en werkt met als doel: een betere stad. Da’s nogal breed. Dat doet me denken aan werkstukken op de lagere school: De zee, wat gebeurt daar eigenlijk allemaal? In het gunstigste geval was de briefing van de opdrachtgever aan de makers van de video beroerd. De makers hebben dat vervolgens opgelost door de video gewoon lekker lang te maken en er zoveel mogelijk verschillende beelden in te proppen. “Dan hebben we in ieder geval alles laten zien.” Zoiets.

Er zit geen enkele urgentie in de video, geen enkele reden waarom dit voor mij een interessant festival is. Het leidt alleen tot een totaal chaotische video (YouTube waterboarding, zoals een collega hier het noemde) met wat willekeurige kreten: Sustainable! Thriving! Skilled! Seriously smarter! Als niemand begrijpt waar het over gaat, kan het ook niet verkeerd zijn. Ik ben benieuwd naar de uitkomsten van het festival. Of eigenlijk niet.

SNS

Als oplossing om een beetje saaie financiële dienstverlening te verkopen, doen deze commercials me denken aan Ohra. Die serie rond een onhandig stel loopt al sinds 2013. Ook bij SNS begint het te werken: die wat sullige man die z’n zaakjes goed geregeld wil hebben en dat bij de SNS doet. Ik vind de TN’er (Typische Nederlander) nog steeds wat geforceerd overkomen, maar wie weet gaat het ooit een keer een gevleugelde term worden.

Inhoudelijk vind ik het in ieder geval goed gevonden. Hij is gebaseerd op een breed cultureel inzicht: de ergernis van doorkiesmenu’s en geautomatiseerde dienstverlening. YouTube staat vol met video’s van mensen die verkeerd worden verstaan door Siri of Alexa. Dus wat dat betreft een schot in de roos. Als je zo’n sterk inzicht weet te koppelen aan een product-USP, dan krijg je gewoon een goede commercial.

Big Green Egg

Als je barbecues verkoopt van meer dan 3000 euro moet je daar natuurlijk een goed verhaal bij hebben. Het liefst een beetje lang ook. Voor de sfeer. De link met gezellig samen en met de familie is dan logisch, als je het goed doet tenminste. Maar ik voel helemaal niks bij deze film. Te Amerikaans? Te geacteerd? Dat is het misschien: ik vind ‘m te gestyleerd; de mensen hadden ook model kunnen staan voor kleding van Scapa Of Scotland. Ze zijn te stockfoto. Daardoor wordt de video generiek en krijg ik het gevoel dat ik dit soort films al heel vaak gezien heb. Wat ook zo is, maar waar die over gingen, weet ik niet meer. Whiskey? Creditcards? Een gemiste kans wat mij betreft, want het wordt mij niet duidelijk waarom het echt alleen gezellig kan zijn met een Big Green Egg en waarom ik daar dus zoveel geld voor over moet hebben.

In het begin van de film zit wel onderscheidend vermogen: Big Green Egg trekt zich sinds 1974 niks aan van trends. Want wat goed is, is goed. Dát is een mooi gegeven en een prachtig cultureel inzicht. In een tijd waarin hypes over elkaar heen buitelen en al afgelopen zijn voor ze beginnen, komt er ook weer ruimte voor aandacht en de tijd nemen; een tegenbeweging. Big Green Egg heeft wat dat betreft dus de wind mee en dat resulteert in tienduizenden Egg Heads: trouwe volgers die in online fora tips uitwisselen. Waarom hen niet aan het woord laten, in plaats van die gestyleerde acteurs? Over waarom het zo fijn is de tijd nemen om een goed stuk vlees van de slager een paar uur zacht en gaar te laten worden en niet een kant-en-klare worst van de Aldi op een veel te hete barbecue te gooien (zwart van buiten, rood van binnen). Echte verhalen bieden meteen aanknopingspunten om te vertellen waarom je per se een Big Green Egg nodig hebt en geen goedkopere kopie of zelfs een simpel ding van de Blokker van een paar tientjes. Die heb ik namelijk zelf en hij werkt prima. Ook op gezellige momenten. Met familie. Maar een stuk vlees van een paar tientjes zou ik er niet op durven leggen.