[Commercial Review] Machiel Verkuyl: Allsecur, Telfort-miljonair bij KPN en Charlie Temple

Deze keer duikt Machiel Verkuyl in de wereld van het omnummeren, het omstickeren, het fuseren. Goede merken zijn buigzaam, maar waar begint het kraken?

Allsecur wordt Allianz Direct

Achter de schermen zagen we ‘m al even aankomen: Allsecur gaat van de gevel om moederbedrijf Allianz in staat te stellen om één grote Europese direct-writer te worden. De prijsvechter heeft op dat punt in Nederland al een beste klantenschare weten te werven. Kan dat zomaar zonder kleerscheuren? Ja. Tim & Tom zijn wat we in ons vak mooi brand assets noemen. En de auto, de race-pakjes, de voice-over, de ‘doeidoei’ aan het einde van alle spotjes, zijn allemaal bedoeld om herkenning op te bouwen. Alle reden om dit merk een eigen leven te gunnen.

Als het dan toch moet, denk ik dat dit een vrij soepele manier is, die tot de minste verwarring bij de consument gaat leiden. Koers houden, stilzitten als je geschoren wordt.

Als ze genoeg van de brand-assets terugbrengen in de nieuwe spot, werkt het als een mentale brug naar het nieuwe merk. En hier is het niet zo dat ze in een spagaat komen qua positionering. Letterlijk het enige wat verandert zijn de naam, het logo en de huisstijl. Prima te doen dus. En heel fijn dat ze de pleister er in één keer vanaf trekken. Niet moeilijk, duidelijk.

Telfort wordt KPN en de slimme deals blijven!

Ex-miljonair Hans heeft met zijn gezin Telfort ooit exact op het juiste moment laten groeien als een raket. Telfort ging daarmee van klein nietsbetekenend telecommerkje dat niet meebalt tot winnaar van elke prijs die er te winnen valt, zou je kunnen zeggen. Nu is er al veel gezegd over de keuze van KPN om de kinderen met het badwater weg te gooien, of mooi gezegd: het merkenportfolio te consolideren, dus daarover zal ik je mijn mening besparen. Wat ik me afvraag is of dit nieuwe construct van het wijlen Telfort in de toekomst gaat werken.

Het komt op mij over dat KPN een Albert Heijntje aan het doen is. Onder hetzelfde logo de consument bombarderen met verschillende verhaallijnen, die allemaal een ander aspect van het bedrijf moeten belichten. “We zijn goedkoop!” zegt het spotje van Hans. En nog niet zo lang geleden vertelde datzelfde KPN me “We zijn de beste, in alles!”

“Ja”, hoor ik je denken, “…het is wel een transitiespot hè.” Dat maakt de keuze voor deze richting niet minder erg. Want Hans heeft misschien nu nog een duidelijk profiel, hij stevent af op een schizofrene toekomst. Daar kan een originele Hansdoek niets aan veranderen. Wie had dat gedacht?

Charlie Temple

Het is een wat ouder spotje, dat geef ik gelijk toe. Waarom leg ik hem dan toch op de pijnbank? Wel, het grote brillenconglomeraat Grand Vision heeft nog niet zo lang geleden de kuitenbijtende nichespeler uit de markt gevist. Charlie Temple was uit onvrede geboren, maar is inmiddels onderdeel van het grote kwaad waar ze tegen vochten. Of eigenlijk moet ik zeggen: vechten. Wat de propositie die ze voeren, staat nog steeds. Misschien is dat wel omdat de optiekmarkt als geen ander begrijpt dat het wél zinvol is om meerdere merken te onderhouden.

Nog een waarneming bij het spotje: het is tijdloos. De boodschap is helder, de monturen staan centraal en er is een keurige call to action. No frills. En ook niet echt irritatie, bij mij althans. Ik denk dat dit spotje nog best even meekan en gezien het feit dat Grand Vision de spot nog steeds hanteert, zegt mij genoeg. En de consument? Die merkt niets van de overname. Fijn. Business as usual.