[Commercial Review] Machiel Verkuyl: SIRE, Bol.com en ASR

Ga er maar aanstaan: een briefing die Nederland weer wat liever moet maken. En wát een mooi haakje hebben ze gevonden. Iedereen die de hashtag hoort, behoeft totaal geen uitleg; je snapt direct wat er aan de hand is. Een non-agressieve manier van snel en adequaat uitoefenen van groepsdruk waar iedereen vandaag wat mee kan doen. Zonder te belerend, passief agressief of irritant te worden.

Je zou ook kunnen zeggen dat de campagne verhoudingsgewijs te veel nadruk legt op het ongewenste gedrag en daarmee dat tot de norm maakt. Want goede reclame is positieve reclame, toch? Persoonlijk heb ik de shock van inzichten nodig, om me wakker te schudden. Er is tenslotte zoveel onrecht in de wereld, waar geef ik aandacht aan?

De campagne heeft in potentie een lange adem, de week van lanceren kwam ik de term al een aantal keer tegen op de manier waarop de reclamemakers het bedoeld hebben: buiten de campagne om. Radiomakers gebruiken ‘m, op social wordt de term gebruikt. Ik voorspel dat dit eind 2019 nét zo onderdeel is van onze cultuur als “Goeiemoggel” of “Bierrrtje!”. De campagne werkt erg goed multimediaal ook, op radio komt de boodschap net zo hard binnen als via een social post of video. Chapeau.

Bol.com

Eindelijk erkenning voor een fenomeen dat wij mannen al jarenlang met ons meedragen: de mannengriep. Ja dames, het is echt erger dan je denkt. Als onze neus begint te lopen, houdt het leven zoals we dat kennen écht op. De bank verandert in onze habitat en voor een aantal dagen zitten we je echt alleen maar in de weg. Deal with it.

Bol speelt daarop in en presenteert deze spot op het moment dat de verkoudheid in Nederland maximaal is. Voelt als raak. Echt oplossingen worden niet aangedragen en dat is misschien wel het beste, want iedereen heeft z’n eigen oplossing: van multivitaminen naar stomen via kippensoep. Kies maar een truc. En niets helpt echt, want een verkoudheid is een virus. Bol.com volgt op de website op met een leuke selectie producten: kruiken, kwakzalfmiddeltjes en onder andere Grand Theft Auto 5 voor de Playstation. Het feit dat ze alles hebben geschreven vanuit het perspectief van de vrouw (“Mijn vent is snotterig”) komt me een beetje ouderwets rolbevestigend over. Ze komen er mee weg door de tongue in cheek-manier van communiceren: je vent ligt in de weg en daar heb jij last van. Dus doe er wat aan.

Overigens is dit in mijn ogen dé manier voor Bol om onderscheidend te zijn. Thema’s claimen en daar consumenten het meeste gemak bieden. Denk aan de spot die zo succesvol was van Sinterklaas.

ASR

ASR neemt stelling en vertelt ons dat het tijd is voor actie. Dat het eerlijker kan. Of duurzamer. Met als achterliggende motivatie dat ze er alles aan doen om mensen te verzekeren op een manier die bijdraagt aan een eerlijke en duurzame maatschappij. Klinkt heel nobel. Lost dat iets op? Zijn er in Nederland oneerlijke verzekeraars? Hoe relevant is duurzaam in dit geval? Hoe langer ik naar de spot kijk, hoe meer ik besef dat dit rookgordijn ver afstaat van de producten die ze aanbieden. Ja, je kunt beleggen in duurzame producten. Sure. Kan ergens anders ook. En tijd voor actie: ja, ook dat is waar. Malieveld, geen planeet B. Maar waarom claimt een verzekeraar dat domein?

Een mooi geproduceerde, fijnzinnig uitgewerkte spot, daar kun je niets van zeggen. Ik mis vooral het bewijs aan de productkant. Wat ik er als consument aan heb dat ik zo’n activistische verzekeraar heb. Nu denk ik: ze doen maar lekker.