[Cross Media Adverteerder 2022] Peter Linskens over The Athlete’s Foot

Peter Linskens is General Manager van The Athlete’s Foot Benelux. Het bedrijf is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het Jaar 2022, voorgedragen door &.agency. We spreken hem over de onderneming en de visie op crossmedia.

Kun jij The Athlete's Foot introduceren?

The Athlete’s Foot is een internationale retailer binnen de sport lifestyle branche met een uitgebreide collectie aan sneakers en streetwear. Opgericht in 1971 in de US, is de formule actief in meer dan 30 landen. Voor Nederland is EK-Retail licentiehouder voor The Athlete’s Foot. In Nederland hebben we 51 winkels en dus een goede nationale dekking.

De sneaker- en sport fashion branche is de laatste jaren alleen maar groter geworden. Merken als Nike en adidas ambiëren daarentegen steeds meer een groei op de direct to consumer aanpak. The Athlete’s Foot speelt daarop in om naast de twee grote merken een steeds breder spectrum aan merken aan te bieden aan de consument.
The Athlete’s Foot onderscheidt zich door de internationale uitstraling te koppelen aan lokale relevantie met de keuze voor franchisenemers. Deze keuze vereist een gerichte marketing aanpak met ook hier een balans tussen die internationale uitstraling en het benutten van lokaal ondernemerschap.

Hoe kijken jullie vanuit The Athlete's Foot naar de ontwikkeling van crossmedia?

Aangezien GEN Z het gros van onze doelgroep dekt, willen we vooral begrijpen hoe deze generatie als consument denkt en daar acteren we dan ook op. Voor hen is de wereld een klein dorp en welke info ze ook willen, ze hebben een onbeperkt aantal mogelijkheden om snel de door hen gewenste informatie te achterhalen.

Vanuit lokaal ondernemerschap gebruiken we onze winkels steeds meer als een medium naar onze consument toe. Elke winkel heeft 3 tot 4 TV-schermen die we steeds gerichter inzetten. Vroeger deden we dat vanuit beleving door vooral muziekvideo’s te tonen, nu meer en meer door gerichte productcontent af te wisselen met leuke boodschappen zoals bijvoorbeeld het aankondigen van de mogelijkheid om festival-tickets te winnen. Die IF WIN actie en alle productcontent is dan ook makkelijk vindbaar binnen elk van onze kanalen. Belangrijk is dat we zowel instore, op social media, in nieuwsbrieven naar onze klanten als op onze webshop/website dezelfde boodschap brengen en dezelfde uitstraling benutten. Geloofwaardigheid is een kernwaarde voor onze consument.

Onze campagnes kunnen we goed samenvatten als en opdelen in The Athlete’s Foot brandcampagnes, lanceringscampagnes van nieuwe producten samen met onze merken en gerichte acties naar de consumenten toe. Elk van deze campagnes en alles wat we daarbij activeren zetten we op vanuit een crossmediale benadering. Daarbij maken we optimaal gebruik van de samenwerking met onze merkenleveranciers. Een campagne waarbij bijvoorbeeld de nieuwe sneaker Puma Mayze werd gelanceerd met Dua Lipa als uithangbord leent zich uiteraard compleet tot een crossmediale benadering en past binnen het benutten van kansen en de positionering van The Athlete’s Foot. Daar hebben we zowel winkelcommunicatie, paid media, influencers als onze social kanalen voor ingezet.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediastrategie?

In alles wat we doen zijn data de basis. Onze merken gaan ook steeds een stap verder in de verwachtingen hoe je de consument benadert. Het gaat niet alleen meer om wat je verkoopt maar ook hoe je die producten in de markt zet. Merken segmenteren hun distributiekanalen steeds meer in functie van de manier waarop die retailers in de markt staan. Topmerken gaan ook steeds meer parameters afgeven hoe ze van je verwachten dat je een bepaald product gaat lanceren en dat is goed voor ons. Waar ze vroeger de winkeletalage het ultieme plaatje vonden voor hun nieuwe product, is er nu een volledig crossmedia plan van aanpak dat samen valt met product lanceringen. We leren ook elke dag bij van de ervaringen en prioriteiten die onze partners daarbij hebben en dat zien wij echt als een voordeel. Data zijn key in de inhoudelijke samenwerking met onze leveranciers.

We zijn constant in beweging aangezien we zowel internationaal, nationaal als lokaal een klantenbenadering hebben. Dat goed op elkaar afstemmen werkt heel complementair. En ook hier zijn data weer belangrijk.

Belangrijk in onze crossmediale benadering is dat we ons aantal hoofdcampagnes beperken en daar alle campagnes in een bepaalde periode aan proberen te koppelen. Zo bewaken we dat we consistente boodschappen brengen en consequent onze crossmediale visie aanhouden. Dit jaar zullen we bijvoorbeeld weer kunnen inzetten op een festivalcampagne, waar we de back to school campagne aan gaan koppelen als add-on in plaats van stand-alone. Dit geeft ons de kans om voor originele invalshoeken te kiezen.

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

Op internationaal niveau is er maandelijks overleg met alle landen en worden resultaten vergeleken. Intern hebben we binnen EK-retail, de organisatie achter The Athlete’s Foot Nederland, een channels-team voor onze sportafdeling dat gericht stuurt en bijstuurt op de social media en google advertising investeringen. Met de merken hebben we hierover ook overleg. Evaluatie van onder andere de impressies, clicks, engagement, roas, conversie en traffic zijn hierbij vaste parameters die ons helpen in de doorontwikkeling en de beslissingen die nadien volgen. De investeringen in crossmediale campagnes met de merken worden ook steeds afgezet ten opzichte van de verkoopresultaten.

Op welke crossmediale case van The Athlete's Foot ben je trots?

In 2021 hebben we het 50-jarig bestaan van The Athlete’s Foot gevierd. The Athlete’s Foot International heeft daarvoor exclusieve producten met TAF-branding ontwikkeld samen met PUMA en samen met Jeff Staple, een designer met wereldfaam in de sneaker- en sportfashion branche. Daarbij is ook een high level marketing campagne opgezet door The Athlete’s Foot International. Daar hebben we dankbaar gebruik van gemaakt en in Nederland hebben we gekozen voor &.agency om een nationale crossmediale campagne uit te werken.

&.agency heeft daarbij vol op brand awareness & engagement ingezet. Om het bestaande klantenbestand te inspireren en om de TAF community verder te ontwikkelen hebben we TAF ambassadeurs en influencers heel gericht in onze campagnes gebruikt.

De influencer-campagne is gecombineerd met een evenement, branded content creatie en paid advertising om brand awareness te genereren. De kick-off van de campagne was door middel van een strategic seedingbox, gevuld met #TAF50Years sneakers en streetwear en snacks passend bij de geschiedenis van The Athlete’s Foot om de toon te zetten. Influencers gebruikten deze outfits tijdens de tweede fase van de influencer push in een branded content video die ze maakten op de eventlocatie. Door branded content in zowel de paid advertising campagne als via de kanalen van de influencers te pushen, konden we opvallen in de massa en bekendheid en aandacht opbouwen voor The Athlete's Foot en de betrokken sneakermerken. De succesvolle campagne eindigde met een evenement vol sneakers, muziek, lekker eten en een goede sfeer, wat resulteerde in extra verdiende exposure.

Naast influencers, werd ook de pers op een heel gerichte manier benaderd op dit evenement en meegenomen in de wereld van The Athlete’s Foot.

Instore werd optimaal gebruik gemaakt van de TV-schermen, er was een 50 years etalage-actie opgezet en de exclusieve 50 years producten werden in de winkel via een gerichte visual merchandising aanpak in de verf gezet.

Voor onze webshop en website en voor onze social media kanalen heeft &.agency gezorgd voor een heel gerichte opbouw en bijhorend strategisch tijdschema, waarbij als kers op de taart fans een jaar lang gratis sneakers konden winnen.

Hoe werken jullie op crossmedia-gebied samen met &.agency?

Als wij kiezen om met een agency samen te werken, dan kiezen we voor specialisten en toegevoegde waarde. Belangrijk is dat we dan als team van The Athlete’s Foot goed kunnen briefen, goed kunnen sparren en ook goed kunnen loslaten. Dat vertrouwen hebben we met &.agency kunnen bouwen in de samenwerking voor de 50 years The Athlete’s Foot case. Hun toegevoegde waarde is in deze case meer dan bewezen.

We bepalen steeds in functie van de campagne waar we een bedrijf als &.agency juist kunnen gebruiken. Goede afspraken over wie wat doet en wat we nastreven maken daarbij goede vrienden.

Wat is het laatste nieuws?

Aangezien The Athlete’s Foot in 2021 internationaal een nieuwe eigenaar heeft gekregen stemmen we steeds korter af hoe we de internationale campagnes verder kunnen uitbouwen. Als we die internationale doorontwikkeling ook verder kunnen vertalen in onze nationale campagnes, dan ziet de toekomst er mooi uit. Globalisering koppelen aan lokale relevantie, daar gaan we voor..

www.theathletesfoot.nl
www.and-agency.com
www.crossmediaawards.nl