De Vegetarische Slager Cross Media Adverteerder van het Jaar 2022

De Vegetarische Slager is Cross Media Adverteerder van het Jaar 2022, voorgedragen door Mindshare. De prijs werd uitgereikt tijdens Cross Media Diner & Awards 2022 op 8 juni in de Kromhouthal Amsterdam.

De Jury

De Vegetarische Slager is overal! Alle denkbare kanalen worden ingezet voor het hacken van vleestradities die dicht bij de belevingswereld van de consument staan. Nadrukkelijk ook in-store. Goed, creatief gedaan. In 2021 werd de eerste videocampagne gelanceerd. Een relevant en sympathiek merk dat hoge ogen gooit met free publicity. Misschien niet onverwacht maar wel heel knap. Alles klopt, wat een heerlijk merk. Sacrifice Nothing!

Hier staat een overzicht van alle genomineerden in deze categorie

Lees hier het winnende case-interview met Alexandra Knoef, Country Business Lead bij De Vegetarische Slager.

Kun jij De Vegetarische Slager introduceren?

Met een breed scala aan nostalgische favorieten streeft De Vegetarische Slager ernaar de grootste en meest impactvolle slager ter wereld te worden en daarmee het dier uit de voedselketen te halen. Begonnen in een slagerszaak in hartje Den Haag, bieden we sinds 2010 plantaardige producten die qua smaak, textuur en voedingswaarde kunnen concurreren met dierlijk vlees. Vleesliefhebbers zijn de doelgroep: zij worden uitgenodigd te blijven genieten van vlezige klassiekers, maar dan op z’n plantaardigst. Van Kipstuckjes tot Ereburgers en vegans tot aan carnivoren; iedere vleesliefhebber is uitgenodigd om te genieten, zonder iets te laten schieten.

Ondertussen is De Vegetarische Slager verkrijgbaar bij ruim 40.000 verkooppunten in 55 landen. Een voedselrevolutie met de focus op het veranderen van de vleesindustrie – op een positieve manier en met een win voor de vleesliefhebbers, de dieren én het milieu. In 2022 werd De Vegetarische Slager uitgeroepen tot nummer 1 in de Sustainable Brand Index, Europa's grootste merkenonderzoek onder consumenten naar duurzaamheid. Die duurzaamheid is diepgeworteld in onze producten, maar sijpelt altijd door in het activisme van onze (crossmediale) campagnes. We spreken ons uit als beleidsmakers de transitie naar plantaardig vertragen en doen dat op constructieve en lichtvoetige wijze. Zo ontketenen we een voedselrevolutie op alle fronten.

Hoe kijken jullie vanuit De Vegetarische Slager naar de ontwikkeling van crossmedia?

Dat is een strategie waar we inmiddels veelvuldig de vruchten van hebben geplukt. Met onze range aan slagersproducten willen we een omvangrijke doelgroep bereiken: vleesliefhebbers. Daarbij focussen we ons op het hacken (ofwel ‘kraken’) van vleestradities die dicht bij de belevingswereld van de consument staan, zoals het saucijzenbroodje op het station, de barbecue, de kroket op zaterdag en zelfs de oer-Hollandse slavink. Met plantaardige producten die qua beleving identiek zijn aan dierlijk vlees, hoeft niemand tradities, het milieu of dieren op te offeren. Een boodschap die samenkomt in het nieuwe creatieve idee ‘Sacrifice Nothing’, oftewel: je hoeft niets te laten schieten. Daarbij dicht De Vegetarische Slager de kloof tussen vegans, carnivoren, vegetariërs en flexitariërs. Zij kunnen van dezelfde vleestradities genieten, zonder iets te laten schieten. Met die boodschap willen we vleesliefhebbers op grote schaal bereiken.

Crossmedia helpt om binnen die brede doelgroep verschillende segmenten met het juiste kanaal aan te trekken en uit te nodigen voor onze voedselrevolutie. Gezien de groei-ambitie van De Vegetarische Slager, hebben we recentelijk een flinke stap gemaakt: in 2021 lanceerden we onze eerste videocampagne, onder andere te zien op tv en online kanalen. Daarbij is de authentieke vorm van communicatie van de kleine, ambachtelijke slager behouden gebleven, terwijl het bereik significant vergroot is. In deze allereerste videocampagne lag de focus op de nostalgische slager, messenslijpend in zijn slagerij, op ludieke wijze korte metten makend met vooroordelen over plantaardig, terwijl hij het nieuwe vleesch bereidt (“Ze zeiden: het is onmogelijk, plantaardig vleesch kan niet bestaan.” “De Vegetarische Slager zegt: blijf als vanouds genieten, want met ons nieuwe vleesch hoef je niets te laten schieten.”) De serie is hierna uitgebouwd op productniveau, waarbij een ode wordt gebracht aan elk afzonderlijk slagersproduct (“Onze Ereburger is niet te onderscheiden”).

Maar ook lager in de funnel kunnen we ons effectief richten op de vleesliefhebber. Dat doen we door digitaal (voornamelijk via social advertenties) contentmarketing aan te bieden, zoals recepten, bereidingsvideo’s en kookboeken. Een vak apart is daarin de winkelvloer: met in-store sampling, receptboeken, smaakvolle receptfoto’s en aanbiedingen op het juiste moment (zoals de Nationale Week Zonder Vlees) verleiden we de zintuigen van vleesliefhebbers, altijd met de focus op smaak. Een stukje beleefmarketing, in plaats van beweermarketing.

Verder speelt brand advocacy een grote rol, waarbij we ons specifiek richten op onze trouwe community; de gezichten achter het merk. Dagelijks werkt De Vegetarische Slager aan het bouwen van deze groep, bestaande uit ‘pioniers’ die zich nauw verwant voelen met de missie. Met persoonlijk advies via social media, kenmerkend taalgebruik en updates over de plantaardige transitie worden zij betrokken bij de voedselrevolutie en geven ze campagnes – die dicht bij het hart van het merk liggen en vaak politiek geëngageerd zijn – vleugels. Deze campagnes komen tot uiting op organische wijze, free publicity en print-advertenties in dagbladen die gelezen worden door deze zogeheten ‘frontrunners’.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediastrategie?

Data, en met name de inzichten die we daaruit halen, zijn het startpunt van de ontwikkeling van de crossmediastrategie voor De Vegetarische Slager. De groep die we willen bereiken is groot en bevindt zich op allerlei kanalen, dat beseffen we maar al te goed. Door middel van data hebben we geleerd dat de drijfveren van de Nederlandse vleesliefhebber sterk uit elkaar lopen en dus niet te vangen zijn met één kanaal. Een groot gedeelte van Nederland heeft bijvoorbeeld de intentie om meer plantaardig te eten. Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek dat veel vleesliefhebbers het idee hebben dat ze in moeten leveren op smaak als ze de overstap naar plantaardig maken. Die groep nodigen we dan juist uit om onze vegan Kipstuckjes te proberen via kortingscoupon, tastings op de winkelvloer en in bijvoorbeeld ons (tijdelijk) geopende restaurant De Vleesch Lobby. De smaak is immers het bewijs.

Maar ook onder de groep vleesliefhebbers die al overtuigd zijn van de overstap naar plantaardig leeft genoeg. Zij uiten bijvoorbeeld hun zorgen over vleesconsumptie en het klimaat. Met ons Impact Report en in depth-content op social kunnen we de positieve impact van onze producten uiteenzetten, visualiseren en zo behapbaar maken voor deze groep.

Om de belangrijkste segmenten aan vleesliefhebbers te identificeren en scherp te definiëren zijn data dus van uiterst belang. Op basis van onderzoek proberen we de waarden, attitudes en interesses van verschillende segmenten in onze doelgroep te vinden. Wat drijft ze? Waarom willen ze meer plantaardig eten? Maar ook: waar zit deze groep? Ook data en inzichten vanuit brandtracking en campagne-effectstudies helpen ons om keuzes te maken. Zo zijn we bijvoorbeeld in staat om crossmedia-effecten in kaart te brengen en hierop te optimaliseren gedurende het jaar. Uiteindelijk matchen we hierop de boodschap en het juiste kanaal en komen we tot een effectieve crossmediale strategie.

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

Voordat we een crossmediale campagne inzetten zorgen we ervoor dat de campagne al eens geëvalueerd is. Doorslaggevend is of de campagne bij het merk past en of deze wordt begrepen. Zo weten we waar we moeten bijschaven voordat we onze doelgroep daadwerkelijk bereiken.

De doelstellingen die we vooraf opstellen, worden daarnaast achteraf uitvoerig geëvalueerd. Zoals een marketeer betaamd zijn we benieuwd naar of de campagne de juiste doelgroep heeft bereikt én of de campagne effectief is geweest op bijvoorbeeld merkbekendheid, productbewustzijn en penetratie binnen de markt.

Naast commerciële doelstellingen is het voor ons belangrijk dat we in merkwaarde groeien en dat we onze onderscheidende proposities laten landen bij de doelgroep. We zijn opgericht door vleesliefhebbers en zijn er voor de vleesliefhebbers. Die groep willen we laten beleven dat ze niets hoeven te laten schieten. Dus testen we of statements als ‘De Vegetarische Slager heeft een gevarieerde range aan producten’ en ‘Met vegan Kipstuckjes hoef je niets te laten schieten’ ook effectief overkomen bij de doelgroep.

Een conclusie uit de meest recente evaluatie was dat een synergie van kanalen (inclusief social media, digital, tv en print) leidt tot een verhoogde merkbekendheid en interesse. Een ander opmerkelijk resultaat is het effect dat kan plaatsvinden over verschillende kanalen heen. Zo bleek uit een evaluatie dat onze vegan Kipstuckjes worden gezien als ‘een product met een missie’. Dat terwijl er voornamelijk over de smaak werd gecommuniceerd.

Een uitkomst die we voor een gedeelte kunnen toeschrijven aan een andere PR-campagne die tegelijkertijd gelanceerd werd, genaamd ‘Face the Elephant in the Room’. Voorafgaand aan de klimaattop in Glasgow (COP26) riepen we onze community (via print en social) op om wereldleiders de olifant in de kamer te tonen: de impact van vleesconsumptie op het milieu. Iedereen kon zich via een AR-filter aansluiten bij deze beweging en een levensgrote olifant in de kamer laten verschijnen, en deze verzenden richting de Verenigde Naties. Tijdens de daaropvolgende klimaatmars in Amsterdam, tussen duizenden actievoerders, werd de boodschap kracht bijgezet met een driedimensionaal werk; een positief protest met levensgrote en bewegende olifant, als extra herinnering voor wereldleiders om de ‘olifant in de kamer’ onder ogen te komen en plantaardig vleesch meer op de kaart te zetten.

Dat onze vegan Kipstuckjes als ‘producten met een missie’ werden gezien, hebben we naar grote waarschijnlijk dus ook te danken aan deze campagne. Een sterk voorbeeld van hoe boodschappen over verschillende kanalen elkaar kunnen versterken.

Op welke crossmediale case van De Vegetarische Slager ben je trots?

Op de campagne rondom onze Ereburger: onze meest sappige, premium burger en tevens onze eerste introductie in het rauwe segment. Deze campagne was bij uitstek het moment waarop we de uitdaging hadden om crossmediaal de juiste doelgroepen aan te trekken. Opnieuw met smaak en beleving als belangrijkste pijlers. Bij de introductie van de vegan Ereburger stond de ‘niet van vlees te onderscheiden’-positie centraal. Naast een landelijke TVC rondom de Ereburger kreeg de boodschap “Onze Ereburger is niet te onderscheiden” ook een plek in magazines, betaalde social advertenties en A0-posters door Nederland. Een aanpak waarmee we landelijk onze ‘niet van vlees te onderscheiden’-positie hebben weten te laden, met een hoger product- en merkbewustzijn als gevolg.

Niet alleen de innovatie zelf is op een voetstuk geplaatst, maar ook de pioniers die dagelijks impact maken op dier, mens en milieu. Van oudsher wordt de titel ‘Ereburger’ toegekend aan hen die onderscheidende prestaties hebben geleverd. Dat inspireerde De Vegetarische Slager Ereburgers een podium te geven: zowel de plantaardige burger zelf, als de gezichten achter de Voedselrevolutie. Tien Ereburgers zijn onderscheiden via een alternatieve Lintjesregen, georganiseerd door De Vegetarische Slager. Iedereen kon potentiële Ereburgers nomineren. Een jury maakte de selectie en reikte de onderscheidingen uit aan de tien winnaars op de laatste werkdag voor de verjaardag van de koning, net als de reguliere Lintjesregen. Hun namen en initiatieven waren paginagroot te zien in de Telegraaf, om daarmee Nederland te inspireren dat positieve impact in zowel kleine als grote acties te vinden is. Een welverdiend podium voor Ereburgers met bijzondere verdiensten voor dier, mens en milieu – ere wie ere toekomt.

Hoe werken jullie op crossmedia-gebied samen met Mindshare?

Mindshare helpt ons met het verkrijgen van verschillende inzichten om de juiste kanalen te selecteren om zo het crossmedia-bereik te optimaliseren. Met behulp van analyses rondom mediaconsumptie van onze doelgroepen is Mindshare in staat het bereik en frequentie van de campagne zo efficiënt mogelijk in te zetten.

Maar ook als het gaat om strategische marketingcommunicatie inzichten helpt Mindshare ons op weg om de juiste keuzes te maken. Zo hebben we samen naast onze ATL-campagne een campagnelaag ontwikkeld gefocust op de trouwe fans van De Vegetarische Slager. Juist nu we ons bereik vergroten is het belangrijk om deze groep mee te blijven nemen in de missie van De Vegetarische Slager. Samen met Mindshare vergroten we onze positieve impact op een manier die De Vegetarische Slager typeert: rebels, lichtvoetig en constructief.

Wat is het laatste nieuws?

Met de vleesliefhebber die niets wil laten schieten in gedachten, blijven we ons richten op een range aan slagersproducten die niet te onderscheiden is van dierlijk vlees. Dat keuzepallet willen we nog rijker en gevarieerder maken met de komst van innovaties. Zo hebben we onlangs ons rauwe segment uitgebreid met ons vegan Gehacktmanschap: ‘rauw’ en mals vegan gehakt dat te kneden is tot iedere gehaktklassieker.

De grootste impact die we maken, is dus dat we het dier uit de voedselketen halen met onze plantaardige producten. Daarbij gaat het om wat erin zit, maar óók om wat erom zit. Daarom hebben we vorig jaar de overstap gemaakt naar 100% gerecycled PET plastic, waarmee we 210 ton gebruikt plastic per jaar kunnen recyclen. Ook zijn we gestart met een switch in papieren verpakkingen: van 100% nieuw karton naar 60% gerecycled karton, wat een jaarlijkse productie van 130 ton nieuw karton kan voorkomen.

Zoals gezegd: voedselrevolutie is op alle fronten nodig; van de keuze die je als consument kunt maken tot aan beleid. In de toekomst blijven we ons op constructieve wijze uitspreken, samen met onze community, wanneer de transitie naar plantaardig (politiek) wordt vertraagd. Voor het laatste nieuws kun je terecht op onze social media kanalen, waar we iedereen uitnodigen om onderdeel te worden van onze voedselrevolutie.

www.devegetarischeslager.nl
www.mindshareworld.com/netherlands
www.crossmediaawards.nl