[Cross Media Bureau 2020] Carolien van 't Hek over UM

Op 1 juli 2020 worden de Cross Media Awards 2020 uitgereikt. UM dingt mee naar de award voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Carolien van 't Hek, CEO van UM Nederland.

Kun jij UM introduceren?

We leven in tijden van overvloed en hoe zorg je dat je als merk in zo’n tijd van overvloed boven het maaiveld uitsteekt? De aandacht van de consument krijgt? Emotioneel weet te raken? Bij UM erkennen we dat de oplossing inmiddels niet meer enkel zit in bereik en een leuke advertentie. Media, data en technologie zijn daarom onmisbaar om creativiteit ook écht effectief te laten zijn. Daarom voert UM de propositie Better Science, Better Art, Better Outcomes.

Hoe onderscheidt UM zich op crossmediagebied van andere bureaus?

Wij zeggen bij UM altijd Change when you can, not when you have to. Wij willen niet de grootste te zijn, maar wij willen wel elke dag weer een beetje beter zijn, vooral ook voor onze klanten. Wij willen met UM een onderscheidend geluid laten horen in de markt en UM de komende jaren verder ontwikkelen als een echte business challenger. Vanuit onze Better Science, Better Art, Better Outcomes-propositie, dagen we onze klanten uit om hun marketing & cross mediale communicatieoplossingen kritisch te benaderen en continu te verbeteren. Crossmedia zien we daarbij als een essentiele drijver voor groei en dat weten we voor steeds meer van onze klanten ook echt aan te tonen door onze research- en analytics-diensten.

Wij doen het goed op klanten die uitgedaagd willen worden. We stellen onszelf elke dag de vraag of dingen niet anders of beter kunnen, zo dagen we onszelf en onze klanten elke keer uit om buiten de gebaande paden te denken. We ontwikkelen ook ons advies op basis van het gehele speelveld, kijken zowel naar markt en merk en staren ons niet alleen maar blind op de mediavraag.

Daarnaast willen we onze klanten en relaties blijven inspireren en challengen door het organiseren van Better Bites-sessies, het versturen van onze Better Break-nieuwsbrieven en tal van klantspecifieke activiteiten om steeds in gesprek te blijven en elkaars horizon te verbreden.

Welke stappen heeft UM in 2019 gezet op cross media gebied?

In 2019 hebben de branded content consultants van UM Studios en de creatieven een nog promintere plek in de klantenteams binnen UM gekregen. Als er een briefing binnenkomt, denken zij vanaf de start vanuit hun expertise mee met de strategen en mediaconsultants naar de meest effectieve oplossingen. Waar relevant worden specialisten aangehaakt. Door de gebriefde doelgroep te vertalen naar een High Value Audience als centraal vertrekpunt. Deze trekken we met data en analytics binnenstebuiten, zodat alle betrokken specialisten volledig inzage en begrip hebben van wat hen te doen staat.

Daarnaast hebben mensen zich nog verder gespecialiseerd in bepaalde disciplines, zoals crossmediale partnerships, influencermarketing, podcasts enzovoort en hebben we op die vlakken succesvolle cases kunnen opbouwen.

Cruciaal in deze trajecten is een intensieve en open samenwerking met de adverteerder en de andere bureaus werkzaam op een merk. Alleen door samen te bouwen en leren komen de meest effectieve en waardevolle cases tot stand. En die open houding zit in het DNA van UM.

Op welke crossmediacase van UM ben je trots? Kun je de case omschrijven? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

De crossmediacase waar wij het meest trots op zijn draait om één van de meest gestelde vragen: “Wat eten we vandaag?" Jumbo besluit eind 2018 dat zij dit inzicht als Category Entry Point willen claimen en echt Jumbo eigen willen maken. Oftewel, denk je aan de vraag wat je vandaag wilt eten, dan moeten consumenten automatisch aan Jumbo gaan denken voor het antwoord op deze vraag. Daarnaast wil Jumbo klanten ook inspiratie geven voor het bereiden van lekkere en gezonde maaltijden, die binnen een half uurtje op tafel kunnen staan en ook nog eens betaalbaar zijn.

Vanuit dit inzicht en met bovenstaand doel is Jumbo op ons advies een strategische samenwerking met Talpa Network gestart in 2019 om samen met ons een crossmediaal contentplatform te ontwikkelen. Op basis van de behoefte van de klant ontwikkelen we kanaalonafhankelijk content en die distribueren we via de verschillende kanalen van Jumbo en Talpa Network. Een korte toelichting hoe het werkt. Op radio, via social media of via het eigen Jumbo-magazine Hallo brengen we de doelgroep op een idee en geven we de consument inspiratie, tijdens het gelijknamige tv-programma Wat eten we vandaag? laten we zien hoe eenvoudig de maaltijd te bereiden is. In het programma vindt een directe doorverwijzing naar jumbo.com/watetenwe (normaal naar programmawebsite) plaats, hier vind je alle recepten met een duidelijke uitleg, bereidingsvideo en een heel handig boodschappenlijstje. Hierdoor kun je heel makkelijk je boodschappen doen in één van de Jumbo-winkels of zit door deze innovatieve crossmediale inzet van Jumbo met één druk op de knop alles in je digitale winkelmandje.

Wij zijn super trots op deze strategische crossmediale samenwerking, die voor Jumbo prachtige resultaten heeft opgeleverd en waar Jumbo ook dit jaar mee doorgaat.

Welke rol speelt creatie in een marketingcommunicatiewereld die snel digitaliseert?

Creatie speelt een belangrijke rol in de marketingcommunicatiewereld, maar creatie is wel een heel ruim begrip. Omdat de consument namelijk iedere dag meer verwacht, nieuwer, sneller, is het de kunst om flexibel en oplossingsgericht te blijven denken. Daarvoor moet je creatief zijn en is de rol van creativiteit belangrijker dan ooit, maar vervagen de scheidslijnen tussen de verschillende bureaus en disciplines ook steeds meer.
Deze verandering hebben we als UM kunnen counteren door een specialiteit te maken van samenwerken. Als geen ander mediabureau werken we samen met interne afdelingen bij onze klanten, creatieve bureaus en pr-bureaus. En dat past ook bij deze tijd waarin de adverteerder een eigen ecosysteem bouwt rondom marketing, creatie en communicatie. Het laatste wat we willen is dat onze klanten meer tijd kwijt zijn aan het managen van bureaus dan met de inhoud zelf. Om daarin tegemoet te komen moeten wij op onze beurt de weg kennen in het tech-landschap, maar ook in wat er nodig is voor succesvolle insourcing van digitale specialisme. Expertisegebieden die we ons in rap tempo eigen hebben gemaakt en waarmee we onze positie als partner voor merken verder versterken.

Hoe helpt UM klanten op gebied van het zinvol verzamelen en gebruiken van data?

Dit borgen we door in de klantenteams een collega van Mediabrands Marketing Sciences mee te laten draaien. Met de strateeg en mediaconsultant kunnen zij bestaande tools en bronnen aanboren om de High Value Audiences te bepalen en te bereiken. De campagnemanager stuurt met hen de (digitale) specialisten aan en gezamenlijk wordt bepaald welke 1st, 2nd en 3rd party data gebruikt en opgebouwd of aangekocht kunnen worden om de High Value Audiences op verschillende momenten in hun journey te bedienen. Steeds vaker zien we dat daarbij Data Management Platforms essentieel zijn en daarvoor hebben we binnen IPG Mediabrands toegang tot de tech-specialisten van Cadreon en Kinesso.

Ook hier is de relatie en samenwerking met onze klanten van groot belang om open en vertrouwelijk om te gaan met data sharing. Deze datastromen worden weer gebruikt door Marketing Sciences om de effectiviteit van campagnes te bepalen en zo tot diepere inzichten te komen. Zo blijft de machine continu draaien en worden de Outcomes elke dag beter.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

Wij kijken vooral naar hoe wíj er in de toekomst uit willen zien en wat wíj willen zijn voor onze klanten. Daarin willen we ons niet laten leiden door de conventies die er gelden rondom het zijn van een mediabureau, maar onze eigen visie en strategie volgen. Onze propositie rondom Better sluit perfect aan bij het ondernemerschap waarin niet enkel start-ups, maar iedereen in een constante Beta opereert en wat we ook bij onze grootste klanten terugzien anno nu. Wij gaan mee in die flow en agility en willen dominanter worden en nog meer waarde toevoegen. Die waarde zit niet meer enkel en alleen in media, al blijft dat natuurlijk onze core business en zullen we die expertise op hoog niveau doorontwikkelen. Nu al voeren we diversere gesprekken met onze opdrachtgevers. Gesprekken die verdergaan dan campagnes en waardoor we meer in charge zijn als business partner. Wij willen breder kijken naar Merk- en Businessdoelstellingen van onze klanten én het begrip van de bijdrage van media daarin naar een hoger niveau brengen en op deze manier waarde toevoegen waar niet alleen de mediamanager, maar ook de CMO blij van wordt.

www.um.nl
nl.ipgmediabrands.com