[Cross Media Bureau 2021] Atva van Zanten over Mindshare.Greenhouse

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Mindshare.Greenhouse dingt mee naar de award voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Atva van Zanten, CEO van Mindshare.Greenhouse.

Kun jij Mindshare.Greenhouse introduceren?

Mindshare.Greenhouse is hét meest gerenommeerde crossmediabureau van Nederland. Een crossmediaal communicatieadvies is geen doel op zich. Maar om een consumenteninzicht – op een efficiënte én effectieve wijze – samen te brengen met de ambitie van een merk, is een verbonden benadering van media anno 2021 noodzakelijk. Het realiseren van business resultaten is altijd uitgangspunt voor onze adviezen, waarbij ieder kanaal zich iedere dag moet bewijzen en waarbij wij verder kijken dan media. Dit doen wij met meer dan 200 gepassioneerde, open-minded professionals in Eindhoven, Sittard en Amsterdam, van brand-to-demand-campagnes en vooral met de motivatie om te blijven verbeteren.

Voor ons is de consumer journey het uitgangspunt waarbij we voor de verschillende fases (inclusief loyaliteit en herhalingsaankopen) het meest geschikte mediumtype inzetten op het juiste moment, in de juiste context met de juiste boodschap. Dit geldt voor het totale mediaspectrum: van owned kanalen, tot vernuftige precisiemedia en traditionele massamedia. In elke fase kijken we welk medium (of een combinatie) de meest impactvolle connectie kan maken tussen merk en consument, waarbij we de juiste balans zoeken tussen effectiviteit en efficiency. Door media en creatie in en over alle fasen logisch met elkaar te verbinden, realiseren we het beste resultaat.

Hoe onderscheidt Mindshare.Greenhouse zich op crossmedia-gebied van andere bureaus?

We zijn het meest complete bureau van Nederland met volwaardige afdelingen op het gebied van onderzoek, data, creatie, tech, innovatie, branded content, strategie & consultancy en media. We hebben een bovengemiddeld aantal generalisten, consultants die over alle kanalen heen kunnen adviseren, van brand-to-demand en klantloyaliteit en van massa tot precisiemedia en marketingstrategieën. En dat we daarin succesvol zijn, bewijst ons klantportfolio, dat meer dan 70 klanten telt in een grote verscheidenheid aan branches. Daarnaast helpen we het crossmediavak verder. Zo zijn we vertegenwoordigd in 21 technische commissies, taskforces, brancheverenigingen en jury’s.

Welke stappen heeft Mindshare.Greenhouse in 2019 gezet op crossmedia-gebied?

In 2020 bouwen we voort op ons principe dat we advies willen geven over een geïntegreerde brand-to-demand en loyaliteitsstrategie. We introduceren ons Acceleration Framework, waarmee we onze klanten helpen hun digitalisering te versnellen. We blijven onze focus houden op het opleiden van onze adviseurs tot generalisten, zodat ze over alle kanalen heen kunnen adviseren. Daarnaast moeten onze adviseurs zowel kennis bezitten over de beste branding, performance als loyaliteits-/CRM-strategieën. Dit betekent niet dat we geen kanaalspecialisten hebben, die zijn er nog steeds, maar al onze generalisten moeten de specialistische adviezen over zowel online als offline kanalen bij elkaar kunnen brengen tot één samenhangende strategie van brand-to-demand en loyaliteit. Daarnaast worden onze adviseurs ook opgeleid om hun kennis op het gebied van data, creatie en tech te vergroten, want de combinatie van data en tech biedt ons een uitgelezen mogelijkheid om media en creatie steeds beter samen te brengen.

En dat dit principe werkt, blijkt wel uit het aantal nieuwe klanten in 2020 (acht), waaronder bijvoorbeeld KFC, Swiss Sense, CarNext en NS. Daarnaast breiden we onze klantrelaties met onder meer Brabantia, De Kuyper, De Nederlandse Loterij, KPN, NRC uit met nieuwe consultancy, content, data en digitale initiatieven.

Op welke crossmedia-case van Mindshare.Greenhouse ben je trots?

We zijn onder andere trots op de twee KPN-cases, de Ode aan Nederland en Internet op zijn best. Natuurlijk vanwege de resultaten, maar zeker ook door de intensieve samenwerking met het creatief bureau DentsuACHTUNG! en onze klant KPN. Als Covid-19 toeslaat in Nederland en we in lockdown moeten, voelen we de tijdsgeest goed aan slaan de handen ineen om op heel korte termijn een campagnegrid op te tuigen. We starten met een maatschappelijke merkcampagne op tv en online video, die spot on op het gevoel zit van de samenleving op dat moment. Hoe zijn we zonder samen te zijn, toch verbonden zijn met elkaar? De campagne is een ode aan de vindingrijkheid van Nederlanders. Voor werkend Nederland wordt een doorvertaling gemaakt met de webserie Rare Tijden. Deze maakt echt iets los gezien de hoge interactieratio’s. En we bieden mensen een helpende hand met de dagelijkse social formats Isolatie Inspiratie en Data facts hoe te dealen met de situatie.

Als de maatregelen weer wat verruimd worden en Nederland meer gewend is aan de nieuwe situatie, slaan we de brug naar meer commerciële communicatie. Internet Op Zijn Best (IOZB) is een campagne die de emotionele en functionele benefits van Telecom met elkaar verbindt. IOZB biedt voor ieder wat wils: KPN Unlimited om zorgeloos continu in contact te kunnen staan met bijvoorbeeld je geliefde, KPN SuperWifi, waarbij je in elke hoek van je huis de optimale wifisnelheid hebt of KPN Glasvezel voor een razendsnelle en stabiele internetverbinding. Eerst starten we met een mix van televisie, online video, display en social om de emotionele benefit (contact houden) te laden. Na opbouwen van voldoende herkenning, breiden we de campagne uit met de functionele benefits: de proposities Superwifi, Unlimited en Glasvezel. Die brengen we onder de aandacht met radio- en tv-tag-ons, maar het online domein staat in deze fase echt centraal. Online en via social passen we sequential messaging toe: eerst een vrij generieke IOZB-boodschap en daarna uitingen met een USP en/of aanbieding, afhankelijk van de website-pagina die ze hebben bezocht of interactie met de uiting.

En met resultaat. KPN heeft de beste resultaten in jaren behaald, zowel op merk als sales. Als er iets is dat deze campagnes bewijzen, is dat goede samenwerking in de driehoek, goede timing, een slimme mediamix en boodschappenmix sterk bovengemiddelde groeicijfers kunnen laten zien.

Welke rol speelt creatie in een marketingcommunicatiewereld die snel digitaliseert?

Creatie heeft altijd al een heel belangrijke rol gespeeld, want zonder goede creatie geen succes. De digitalisering van de media maakt het echter mogelijk dat we persoonlijker of meer contextueel kunnen gaan communiceren, waardoor de communicatie effectiever kan worden en meer mensen zich aangesproken kunnen voelen door een merk. Het makkelijk en flexibel kunnen aanpassen van creatie op een specifieke deelgroep, persoon of context wordt daardoor in toenemende mate belangrijker, evenals de ontwikkeling van goede, middelvrije, communicatieconcepten die op allerlei kanalen toepasbaar zijn en goed kunnen worden doorvertaald naar diverse doelgroepen. Kanttekening hierbij is dat niet alle persoonlijke communicatie succesvol hoeft te zijn en als inbreuk op privacy kan worden ervaren. Dit moet altijd goed afgewogen worden.

Hoe helpt Mindshare.Greenhouse klanten op gebied van het zinvol verzamelen en gebruiken van data?

We hebben voor diverse klanten datastrategieën opgezet. Aan de hand van een door ons ontwikkeld data maturity-model, begeleiden we onze klanten van statisch en afzender gedreven communicatie naar dynamische, ontvanger of context gedreven communicatie. Hierbij worden zowel de owned, earned als paid mediakanalen betrokken. Het geeft onze klanten de gelegenheid om te identificeren in welke fase van de consumer journey de consument zich bevindt en de boodschap daarop aan te passen. Hierdoor kunnen onze klanten hun resultaten maximaliseren.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

Door de versnelling van de digitalisering in het afgelopen Covid-19 jaar geldt als nooit tevoren dat communicatie en verkoopkanaal één zijn en dat de focus op het verzamelen van (klant)data steeds groter wordt om communicatie zo effectief mogelijk te maken. Mediabureaus zijn specialisten op het gebied van doelgroepen en menselijk gedrag en zijn daarom als beste in staat om uit data zinvolle inzichten te halen. Zij zullen daarom opschuiven van adviseur over het aanbrengen van klanten naar adviseur over elke fase van de consumer journey, dus ook over klantbehoud en herhalingsaankopen. De rol van reclamebureaus in het bedenken van goede, middelvrije communicatieconcepten die op allerlei kanalen toepasbaar zijn en goed kunnen worden doorvertaald naar diverse doelgroepen, zal alleen maar groter worden. Doordat adverteerders steeds vaker de uitvoer van digitale communicatie zullen willen inhousen, omdat het de kern van hun verkoopproces raakt, betekent dit dat zowel reclame als mediabureaus meer richting consultancy en minder richting uitvoering zullen ontwikkelen. De behoefte aan benchmarking, opleiding en oog van buitenaf op digitale communicatie zal namelijk altijd blijven bestaan.

www.mindshareworld.com

Doet jouw bedrijf al mee?

Inzenden voor de Cross Media Awards kan nog tot juni. Is jouw bedrijf, of ben jij actief met crossmedia en wil je een case inzenden of meedingen in een van de andere categorieën? Wacht niet langer en geef je op! Op www.crossmediaawards.nl vind je alle info.