Marketing Report
[Cross Media Bureau] Rogier Bruggeman over ZIGT interview

[Cross Media Bureau] Rogier Bruggeman over ZIGT

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. ZIGT is in de race voor de award in de categorie Bureau van het jaar. We spreken met Rogier Bruggeman, CEO van ZIGT. Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

Kun jij ZIGT introduceren?

ZIGT is al twintig jaar hét onafhankelijke bureau van Nederland, waar vrijheid en groei centraal staan; Freedom to grow. Dat geldt zowel voor onze mensen, als de merken waar we voor werken. We hebben vier pijlers: Strategy, Media, Performance en Create en bieden daaronder een zeer compleet palet aan diensten aan, die we ook juist sterk met elkaar verbinden. Maar altijd on demand, vrijheid staat niet voor niets hoog in het vaandel. We werken vanuit Hoofddorp, Utrecht, Arnhem en Zaventem voor een schitterend palet aan merken; marktleiders, challengers en start-ups met een sterke lokale marktbenadering in de Benelux.

Groei staat in onze samenwerkingen centraal en daarbij zetten we de business KPI’s van onze klanten altijd op 1. We geloven dat branding en performance hand in hand gaan. Sales overnight, brand over time. Als bureau moet je zelf ook laten zien dat marketing werkt. Practice what you preach! Veel bureaus doen relatief weinig aan de eigen marketing, maar ZIGT zet al jaren vol in op zowel betaalde media als eigen kanalen. Met campagnes, podcasts/radio, een kwartaalmagazine, nieuwsbrieven, als eventsponsor en als enige bureau ook middels een wekelijkse video-update voor de hele markt met actueel nieuws en verdieping uit ons vakgebied.


Hoe onderscheidt ZIGT zich op crossmediaal gebied van andere bureaus?

ZIGT is voor het bureau-inkomen niet afhankelijk van media-inkoop en afspraken daaromtrent. Echt onafhankelijk dus. Wij kunnen daarom ook goed denken in oplossingen die verder gaan dan paid media. Juist vanuit de pijlers Strategy en Create kijken we ook sterk naar de owned en earned kanalen. We kunnen hierbij in de totale keten een rol spelen. Van strategisch advies tot uitvoer. Van mediacampagnes tot always on performance-inzet tot creatie en productie van content, websites en campagnes. En we verbinden merkdoelstellingen met performancedoelstellingen tot business KPI's, die voor alle afdelingen als ook externe partners van de klant gelijk zijn.

Waar werken we nu met zijn allen naartoe, dat is de centrale vraag. We meten alle effecten door en zo zien we bijvoorbeeld dat een crossmediale aanpak vaak 30 tot 40 procent meer effect sorteert dan wanneer hetzelfde budget slechts was ingezet middels één kanaal. We kunnen ook voorspellingen doen welke media en vooral welke combinatie aan media én type creatie zal leiden tot de sterkste stijging op de business KPI’s van de klant. Ons vak is geen exacte wetenschap, maar met de inmiddels forse bench die we hebben proberen we wel de uitkomsten zo getrouw mogelijk in te schatten. En zonder dat we daarbij het lef verliezen om ook nieuwe dingen waar we nog geen data van hebben te proberen. Want je weet nooit of iets nog beter kan als je het niet probeert.

Welke stappen heeft ZIGT in 2021 gezet op crossmediaal gebied?

We hebben het afgelopen jaar met name ingezet op versterking van onze Performance- en Create-pijlers. Onze performancetak was al best aanzienlijk, maar met de overnames van social performancebureau Created First en recent ook online marketingbureau Pure is deze fors verder doorgegroeid en werken we momenteel aan een geïntegreerde propositie.

Daarnaast is Create fors uitgebreid door de overname van Est Digital, een ISO-gecertificeerd webdesign en -developmentbureau uit Leiden. Zij zijn afgelopen jaar verhuisd naar ons pand in Hoofddorp en vormen nu samen met ons reeds bestaande team aan creatieven ZIGT Create. Met een sterke focus op ontwikkeling van digitale middelen, maar waar ook creatie en productie van andere middelen en campagnes plaatsvindt.

Media en Strategy blijven van oudsher de core van ZIGT, maar de balans tussen de vier pijlers en onderliggende diensten is sinds afgelopen jaar echt veel beter, waardoor we voor veel meer vraagstukken nu ook door onze klanten uitgedaagd worden en dat stelt ons weer in staat om nog meer vanuit een geïntegreerde visie te kijken naar oplossingen. Maar het is niet ons doel om altijd alles zelf te doen, we werken net zo lief samen met bijvoorbeeld een reclamebureau. Als we maar vanuit dezelfde KPI’s kijken en zorgen voor een naadloze aansluiting van media en creatie met elkaar.

Op welke crossmediale case van jouw bureau ben je trots?

Eigenlijk vind ik dat als we er maar één klant uitlichten we zowel onze andere klanten als ook het werk wat we voor ze doen tekort doen. Ik ben trots op elk succesverhaal waarin we samen met onze klanten tot groei komen.

Maar om dan toch iets van afgelopen jaar te noemen. De campagne van D66 voor de Tweede Kamer-verkiezingen was zeer succesvol. Dat hebben we niet alleen in het verkiezingsresultaat, maar de campagne werd ook door vakgenoten uitgeroepen tot de beste en meest zichtbare verkiezingscampagne, ondanks dat er door een aantal andere partijen meer budget was ingezet. Er waren ook veel zwevende kiezers die we op het juiste moment, middels veel verschillende, bij elkaar optellende contacten wilden bereiken om te zorgen dat ze D66 in overweging zouden nemen. Eigenlijk zijn dan ook alle mediumtypen wel ingezet, en ook nog eens in veel verschillende vormen. Audio en video via zowel reguliere als digitale kanalen, buitenreclame in veel verschillende formaten en zowel gedrukt als digitaal. En van printinzet tot digitaal en social, D66 was niet te missen, zonder dat we aan het overspenden waren. We hebben hierbij de juiste balans tussen effectiviteit en efficiëntie gevonden en daarmee, in een joint effort met de andere bureau-partners van D66, een bijdrage geleverd aan de enorme zetelwinst die behaald werd. En of het nu wel of niet je voorkeurspartij is, de campagne zelf was gewoon top geslaagd en dat dit ook door vakgenoten in recensies zo gezien werd maakte ons extra trots!

Maar zoals ik al zei, we hadden afgelopen jaar veel reden voor trots, met name omdat veel van onze klanten een mooie groei doormaakten en wij daaraan mochten bijdragen. En het feit dat 14 jaar samenwerking met Lidl eerst tot een noodgedwongen einde kwam, maar zij binnen hetzelfde jaar weer terugkeerden naar ZIGT mag daarbij natuurlijk ook niet onvermeld blijven.

Welke rol speelt creatie in een marketingcommunicatiewereld die snel digitaliseert?

Digitalisering biedt kansen. Het geeft de mogelijkheid om niet alleen je media-inzet te optimaliseren, maar ook om dynamischer met creatie om te gaan. Soms iedereen dezelfde boodschap, maar soms ook juist heel verschillende afhankelijk van wie de boodschap ontvangt. En je kunt veel makkelijker inhaken op bijvoorbeeld actualiteit. Het feit dat we bij ZIGT hiervoor zowel de uitingen kunnen maken, als deze ook direct de wereld in kunnen brengen helpt om boven op de bal te kunnen zitten. En dat kan ook wanneer bijvoorbeeld een reclamebureau het concept bedenkt. Binnen een dag hebben we het soms doorvertaald in digitale assets voor bijvoorbeeld display, social of buitenreclame.

We zien nog steeds dat goede creatie echt het verschil maakt. Creatie is, als je kijkt naar de effecten op business KPI’s, vaak nog een tandje belangrijker van media-inzet. Natuurlijk kun je beide optimaliseren, maar het extra effect dat goede creatie geeft, is vaak met optimalisatie van de mediakanalen niet in dezelfde sterke mate te halen. Ik wil dan ook een lans breken voor investeringen in mooie, opvallende en daarbij vooral effectieve creatie. Het lijkt soms een extra kostenpost, maar in de meeste gevallen loont het!

Hoe helpt ZIGT klanten op gebied van het zinvol verzamelen en gebruiken van data?

De eerste vraag is altijd: waarop gaan we sturen? Laten we dan vooral data die daarop inzichten bieden, inzichtelijk maken. We zien nog vaak genoeg klanten die in een dashboard liefst alles willen zien, maar vervolgens verzuipen ze in de data. Wij hebben een dashboard gebouwd, CTRL, waarin we zowel media- als onderzoeksdata kunnen ontsluiten vanuit zeer veel bronnen. En daaraan koppelen we ook klantdata. Alleen bewust niet alle data. Na afstemming waar we op gaan sturen maken we een op maat overview-pagina en die is leidend. De pagina’s erachter kunnen wel de diepte in gaan, maar die zijn veel meer voor de specialisten. De marketeer of ondernemer aan klantzijde en de directors en consultants aan onze zijde zouden met de overview-pagina voldoende sturende informatie moeten hebben om te beoordelen hoe het gaat en waar we winst kunnen behalen. Het sturen vanuit data is essentieel, maar als je niet weet waar je naar moet kijken, of niet durft te kiezen wat nou je échte business-KPI’s zijn, dan is het nutteloos. Het is niet alleen onze plicht richting klanten om ze daarin te gidsen, maar ook onontbeerlijk om ze vervolgens van de juiste optimalisaties in media en middelen te voorzien.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

Haha, ik kan hier eigenlijk niet anders dan ongeveer hetzelfde antwoord op geven als ik ook al vorig jaar heb gedaan, want ik denk daar nog exact hetzelfde over, dus dat doe ik dan ook.

Er is altijd ruimte voor goede creatieven en ook voor slimme mensen die zorgen dat die creatie op het juiste moment, met de juiste aandacht bij de juiste doelgroep terechtkomt zodat het werkt. Die mensen zullen altijd het verschil blijven maken. Soms werken ze bij een bureau en soms aan adverteerderszijde. En ze kunnen trouwens ook nog aan exploitantzijde werkzaam zijn. Dat maakt in basis niet zoveel uit. De ene persoon gedijt goed bij de dynamiek van werken voor veel verschillende merken en een ander juist door te focussen op één merk. Kortom, er is altijd toekomst voor reclamebureaus, voor mediabureaus en voor marketingafdelingen aan adverteerderszijde. Het is net wie waar de beste toegevoegde waarde kan leveren. We moeten wel zorgen dat de aanwas van jong talent in ons mooie vakgebied blijft, zodat dat ook voor de toekomst geborgd is. Daar mag meer collectieve aandacht naar uit gaan.

Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

www.crossmediaawards.nl

www.zigt.nl

Sponsors

Abonneer je op onze nieuwsbrief