Maggi Lekker Bezig Zilveren Cross Media Case van het Jaar 2020

Maggi Lekker Bezig is Zilveren Cross Media Case van het Jaar 2020. De Jury: "Deze crossmedia branded content-campagne maakt Maggi na jaren van stagnatie weer de autoriteit in de keuken. Het bouillonblokje is wellicht niet het meest tot de verbeelding sprekende categorie in de supermarkt. Gedurfd om het volledige budget van Maggi in deze contentcreatie samenwerking te stoppen, waarbij zowel RTL, LINDA. als Talpa Network waren betrokken. Een bijzondere, mooie en leuke case!"

Lees de winnende case hier.

[Cross Media Case 2020] Mira de Mönnink over Maggi Lekker Bezig

Thrive stuurt Maggi Lekker Bezig in voor Cross Media Case van het Jaar 2020. We spreken met Mira de Mönnink over de campagne.

Kun jij Thrive introduceren?

Thrive is onderdeel van UM, een media- en communicatiebureau met een internationaal netwerk. Bij UM werken we voor zowel lokale als internationale klanten en Thrive is onze dedicated unit voor Nestlé. UM stimuleert haar klanten om in deze tijd van overvloed boven het maaiveld uit te steken. Dit om de aandacht van de consument te krijgen en deze consumenten emotioneel te raken. Media, data en technologie vormen de basis om creativiteit effectief te laten zijn. Dit past geheel in de propositie van UM: Better Science & Better Art, is Better Outcomes.

Hoe kijken jullie vanuit Thrive naar crossmedia?

Het mediaconsumptiegedrag van onze doelgroepen speelt zich tegenwoordig af op verschillende momenten in de dag en op tal van platforms. Binnen het huidige consumentengedrag en medialandschap zijn campagnes bewezen effectiever als deze crossmediaal worden ingezet. We vragen onszelf dan ook continu af hoe we ervoor zorgen dat merken op het juiste moment met het juiste verhaal op het juiste platform een relevante rol kunnen innemen bij hun doelgroepen. Met onze propositie: Better Science & Better Art, is Better Outcomes, helpen we onze klanten met slimmere en creatievere content -en mediaoplossingen voor het bereiken van hun merk en businessdoelstellingen.

Wat is de naam van de case?

Maggi Lekker Bezig. De crossmedia branded content-campagne die Maggi weer de autoriteit in de keuken maakt, en ervoor zorgt dat Maggi en haar producten weer boven aan het boodschappenlijstje staan.

Kun je de case omschrijven?

Tot een aantal jaar geleden was Maggi dé autoriteit in de keuken. Maggi inspireert iedere thuiskok in de menukeuze en helpt op een eenvoudige manier een smakelijke maaltijd op tafel te zetten. Maar deze positie is niet meer vanzelfsprekend.

Maggi heeft problemen om op te vallen binnen de categorie. Om onder de aandacht te komen, is Maggi jarenlang een GRP-strijd aangegaan. Ondanks een hoge Share of Voice op tv ziet Maggi geen beweging in bekendheid en imago en zelfs rode cijfers in marktaandelen en in haar verkopen. Met andere woorden: Maggi worstelt met het aantonen van de relevantie van haar merk.

In 2019 vinden wij het tijd om zaken anders te doen voor onze nieuwe klant Maggi. Tijd om de échte deuk in het pakje boter te slaan. We ontwikkelen hiervoor in nauwe samenwerking met Talpa, RTL en Linda een grootschalige en succesvolle branded content-campagne. Een campagne die Maggi weer eigentijds relevant maakt en die Maggi haar kracht als dé hulp in de keuken weer teruggeeft. Een effectieve campagne die consumenten ertoe beweegt om het merk Maggi en haar producten (weer) te kopen. En belangrijk: een campagne die bewijst dat Maggi haar uitstekende groei volledig uit de vernieuwde media-inzet weet te halen.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

We starten een samenwerking met drie grote mediamerken, elk met een sterke band met onze doelgroep. Ochtendshow Koffietijd, digitaal & printplatform Linda. en de volle breedte van RTL4. Wie had dat ooit gedacht: drie concurrenten in één project. Door onze strakke coördinatie, aanvoering en taakverdeling hebben deze media-exploitanten zeer succesvol samengewerkt.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

We kiezen onze partners en kanalen uit op basis van het bereik binnen de doelgroep én vanwege hun authentieke stemgeluid, dat goed resoneert bij onze Maggi-doelgroep. De drie mediapartners werken samen bij het produceren en verspreiden van verhalen rondom het belangrijke diner moment. Dit resulteert in 26 verschillende items (elk ca. 3 minuten) van verschillende families die hun favoriete avondmaaltijden bereiden met Maggi.

We maken vervolgens het gedurfde besluit om het volledige jaarbudget van Maggi te investeren in deze cross mediale branded content-samenwerking. Dit stelt ons in staat om het hele jaar 2019 contentitems (video's, animaties, advertorials, promoties) te produceren en te distribueren op tv, in print en op digitale platforms.

Met alle partners hebben we goede afspraken gemaakt over voldoende zichtbaarheid in het gehele jaar (GRP’s, impressies, views enzovoort). Samen met onderzoeksbureau DVJ meten we alle ontwikkelingen op merk- & imagostatements en sturen hier onze branded content op bij.

Zo hebben we na de 1-meting meer spraakmakende gezinnen in de hoofdrol gezet. Het blijkt tevens dat kortere videocontent online beter scoort. Daarnaast zien we uit het onderzoek dat producten die meer in beeld komen, beter verkocht worden in de winkels; producten krijgen derhalve een prominentere plaats in onze campagne.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Het effect van de switch naar de branded content campagne is enorm. De nieuwe aanpak heeft een zeer positieve uitwerking op alle merk- en businessdoelstellingen van Maggi. De marktaandelen van Maggi in haar belangrijkste categorieën Bouillonblokjes en Saus & Jus stijgen behoorlijk. De overweging van het merk Maggi groeit en ook het merkimago van Maggi krijgt een behoorlijke boost. 

Kortom: na jaren van relatieve stilstand, zijn alle relevante metrics voor Maggi in 2019 sterk gestegen. Hiermee bewijst Maggi dat een vernieuwde crossmediale media-inzet maximale effecten voor het merk kan realiseren.

www.um.nl
www.maggi.nl
www.crossmediaawards.nl