[Cross Media Case 2021] Carolien de Bruyn over Ode aan Nederland

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. MindShare.Greenhouse draagt de campagne Ode aan Nederland voor als Cross Media Case 2021. We spreken Carolien de Bruyn over deze campagne.

Kun jij Mindshare.Greenhouse introduceren?

Mindshare.Greenhouse is hét meest gerenommeerde crossmediabureau van Nederland. Een crossmediaal communicatieadvies is geen doel op zich. Maar om een consumenteninzicht – op een efficiënte én effectieve wijze – samen te brengen met de ambitie van een merk, is een verbonden benadering van media anno 2021 noodzakelijk. Het realiseren van business resultaten is altijd uitgangspunt voor onze adviezen, waarbij ieder kanaal zich iedere dag moet bewijzen en waarbij wij verder kijken dan media. Dit doen wij met meer dan 200 gepassioneerde, open-minded professionals in Eindhoven, Sittard en Amsterdam, van brand-to-demand-campagnes en vooral met de motivatie om te blijven verbeteren.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Voor ons is de consumer journey het uitgangspunt waarbij we voor de verschillende fases (inclusief loyaliteit en herhalingsaankopen) het meest geschikte mediumtype inzetten op het juiste moment, in de juiste context met de juiste boodschap. Dit geldt voor het totale mediaspectrum: van owned kanalen, tot vernuftige precisiemedia en traditionele massamedia. In elke fase kijken we welk medium (of een combinatie) de meest impactvolle connectie kan maken tussen merk en consument, waarbij we de juiste balans zoeken tussen effectiviteit en efficiency. Door media en creatie in en over alle fasen logisch met elkaar te verbinden, realiseren we het beste resultaat.

Wat is de naam van de case?

KPN: Ode aan Nederland. KPN viert en ondersteunt het aanpassingsvermogen van Nederlanders die samen zijn, zonder bij elkaar te zijn.

Kun je de case omschrijven?

KPN kampt de laatste jaren met een terugval in merkoverweging. Om de hoofden en harten van Nederland terug te winnen zet KPN daarom vanaf najaar 2019 vol in op het collectief. Van ik naar wij en van individuele mogelijkheden naar samen verder komen. Verbondenheid is immers de essentie van het product telecom en KPN heeft al 140 jaar als belangrijkste doelstelling Nederlanders met elkaar te verbinden.

Als half maart Nederland vanwege Covid-19 in de eerste lockdown gaat, is dit merkverhaal dan ook relevanter dan ooit. KPN voelt goed aan dat een commerciële propositiecampagne niet op zijn plaats is en besluit de geplande campagne rondom SuperWifi te vervangen door een, in zeer korte tijd ontwikkelde, maatschappelijke merkcampagne. Deze moet bijdragen aan het gevoel van verbondenheid in Nederland. De campagne start op tv en online video met een ode aan het aanpassingsvermogen van Nederlanders om toch samen te zijn, zonder bij elkaar te zijn. De tekst van de muziek, Roller Coaster van Danny Vera, past hier perfect bij. De ode aan Nederland krijgt ook een interne doorvertaling voor KPN-medewerkers met de campagne Ode aan jullie voor mentale steun in deze uitzonderlijke tijd. Daarnaast wordt de content-serie Rare Tijden ontwikkeld, een satirische webserie over het wel en wee van werkend Nederland in deze bijzondere tijd. Aansluitend bieden de social formats Data facts en Isolatie en Inspiratie heel Nederland informatie en inspiratie om er het beste van te maken. De inhoud van deze formats wisselt dagelijks, waarbij actuele onderwerpen optimale relevantie bieden. Tot slot ondersteunt KPN werkend Nederland ook nog eens door een gratis conference calls ter beschikking te stellen, geeft het klanten toegang tot gratis films en stelt het 4G-routers beschikbaar voor schoolgaande kinderen zonder wifi thuis.

En dit alles met resultaat! De merkoverweging stijgt van 40 procent naar 47 procent* en de merkassociatie brengt mensen samen van 18 procent naar 22 procent*. Het lijkt vanzelfsprekend dat een telecomprovider in deze tijd hoger scoort op brengt mensen samen, maar bij de andere telecomproviders zien we geen beweging op deze parameter. De betrokkenheid van medewerkers stijgt van 77 procent naar 85 procent**.

Met de Ode aan Nederland laat KPN zien dat het weet wat er speelt in de samenleving en bevestigt zijn claim als verbinder van Nederland.

*Bron: merkmetingen Mindtrack 2020
**Bron: Pulse-metingen KPN 2020

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mindshare.Greenhouse, DentsuACHTUNG! en A Bigger Circle

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

Met Ode aan Nederland wil KPN heel Nederland op impactvolle wijze bereiken. Doelstelling is om het gevoel van verbondenheid over te brengen en een emotionele connectie aan te gaan. Uit onderzoek weten we dat een combinatie van beeld en geluid het beste in staat is om emotie over te brengen, vandaar de keuze voor tv en online video. Tv wordt ingezet als basis, want het is nog steeds het medium met het grootste massabereik. We kiezen bewust voor aanwezigheid bij impactvolle tv-programmering (bereiksblokken primetime) waar men meestal als gezin samen naar kijkt voor nog meer gevoel van verbondenheid. We vullen tv aan met online video om ook lichtere tv-kijkers voldoende te bereiken. De webserie Rare Tijden verspreiden we en jagen we aan via social-kanalen (Facebook, Instagram en LinkedIn), maar ook via online video (YouTube, DPG Media) waarbij we targeten op thuiswerkers en brede zakelijke doelgroepen. De formats Data Facts en Isolatie en Inspiratie worden niet alleen vanwege het grote bereik en de flexibiliteit verspreid via social, maar ook omdat het format laagdrempelige, visuele boodschappen bevat die vooral geschikt zijn voor de korte confrontatie momenten binnen dit medium.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Herover de voorkeurspositie in het hoofd van de consument

Stijging van 40 procent naar 47 procent merkoverweging. Onder herkenners van de campagne zelfs 53 procent*.

Herover de voorkeurspositie in het hart van de consument

Stijging van 18 procent naar 22 procent op merkassociatie Brengt mensen samen. Onder herkenners van de campagne 37 procent en onder herkenners van de webserie Rare Tijden zelfs 41 procent*.

Zorg voor een mentaal steuntje in de rug voor alle medewerkers van KPN

Betrokkenheid medewerkers stijgt van 77 procent naar 85 procent procent**.

*Bron: merkmetingen Mindtrack 2020

**Bron: Pulse-metingen KPN 2020

www.mindshareworld.com

Doet jouw bedrijf al mee?

Inzenden voor de Cross Media Awards kan nog tot juni. Is jouw bedrijf, of ben jij actief met crossmedia en wil je een case inzenden of meedingen in een van de andere categorieën? Wacht niet langer en geef je op! Op www.crossmediaawards.nl vind je alle info.