[Cross Media Case 2021] Monique Pennings over het Wat eten we?-platform

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Jumbo draagt het platform Wat eten we? voor als Cross Media Case 2021. We spreken Cross Media Vrouw van 2020 Monique Pennings, Manager Media & Marketing Partnerships van Jumbo, over Wat Eten We?

Kun jij jouw Jumbo introduceren?

Jumbo is één van de grootste supermarktketens in Nederland. Een Brabants familiebedrijf vol ambitie. Naast 687 Jumbo-supermarkten heeft Jumbo 12 Jumbo City-stadswinkels, 8 grote Jumbo Foodmarkten en een sterke e-commerce-tak. Vanuit de overtuiging dat boodschappen doen anders, beter en goedkoper kan, heeft Jumbo met de 7 Zekerheden een unieke formule neergezet en consequent uitgebouwd. Een formule waarbij de klant écht centraal staat.

Jumbo combineert als enige supermarktketen een groot assortiment met uitstekende service tegen gegarandeerd de laagste prijzen. Vanuit Marketing zorgen wij voor het consistent uitdragen en versterken van deze én én én formule middels crossmediale campagnes.

Hoe kijken jullie vanuit Jumbo naar crossmedia?

Boodschappen doen is voor veel mensen routine. Bovendien is Jumbo actief in een markt met hoge concurrentie, waarbij dagelijks gestreden wordt om klanten. We bereiken consumenten met aansprekende, relevante content op zo relevant mogelijke momenten. Dit vraagt om een slimme, geïntegreerde crossmediale strategie. Hiermee spelen we in op alle communicatieniveaus, op verschillende hele belangrijke momenten in de customer journey om uiteindelijk het gewenste gedrag bij onze doelgroep te realiseren. Dit doen we 24/7, 365 dagen per jaar met veel strategisch op elkaar afgestemde touchpoints. Met als doel onze doelgroep in beweging te krijgen. Van awareness tot en met het winkelmandje.

Wat is de naam van de case?

Jumbo claimt Wat Eten We? met crossmediaal contentplatform.

Kun je de case omschrijven?

Wat eten we vandaag? is de meest gestelde vraag in Nederland. Consumenten kennen slechts 7 à 10 recepten voor hun avondmaaltijden. Iedereen wil lekker, gevarieerd, gezonder en vooral makkelijk eten. We zijn continu op zoek naar inspiratie en hulp op dit gebied. Maandelijks wordt binnen Google ruim 5 miljoen keer gezocht naar wat eten we vandaag?

In samenwerking met UM Nederland, Talpa en LINDA. ontwikkelen we het 360 graden crossmediale contentplatform Wat Eten We? met als uitgangspunt consumenten helpen met een lekker, makkelijk en eenvoudig weekmenu voor de dagelijkse avondmaaltijd.

Met het weekmenu, hulpvragen, tips en tricks content bieden we hulp op alle relevante momenten van de customer journey. Van inspireren met recepten naar handige boodschappenlijstjes, online bestellen, snelle bereidingstips, kookhacks, serveertips, schoonmaaktips en meer.

We maken onze Wat Eten We? content breed zichtbaar/hoorbaar via de off- en online mediakanalen van Talpa Network, LINDA. en natuurlijk via de mediakanalen van Jumbo zelf. Zo versterken de partners elkaar en creëren we een breed bereik onder onze gezamenlijke doelgroep boodschappers.

Met het crossmediale Wat Eten We?-platform en alle content die we hiervoor maken geven we invulling aan de volgende drie doelstellingen.

1. Categorie Entry Point (CEP) Wat Eten We? claimen in het hoofd van boodschappers. Ofwel als boodschappers bezig zijn met Wat Eten We? dan moeten ze ook direct denken aan Jumbo.
2. Massaal traffic genereren naar Jumbo.com en de socials van Jumbo voor inspiratie en hulp (24 uur per dag en 7 dagen in de week). Deze doelstelling is het belangrijkst voor dit project.
3. Het platform moet bijdragen aan de omzetgroei van Jumbo door de mogelijkheden om de recepten direct online te bestellen op Jumbo.com. Ook generen we traffic naar de winkels om de doelgroep te stimuleren om de recepten van het weekmenu daadwerkelijk te kopen.

 

We zijn hiermee gestart in 2019 en hebben het platform met onze partners de afgelopen jaren verder uitgebouwd. Zeker in corona-tijd is het platform extra relevant, aangezien we maandenlang niet meer uit eten kunnen en veel consumenten meer tijd doorbrengen in de keuken, meer zelf koken en daarbij continu op zoek zijn naar inspiratie en hulp voor een lekkere, gezondere, makkelijke avondmaaltijd.

Samengevat geven we met het crossmediale Wat Eten We?-platform antwoord op de vraag Wat Eten We vandaag?’ waarbij goed gebruik wordt gemaakt van sterke content die we verspreiden op aansluitende mediamerken en hierdoor uitstekende resultaten behalen met veel impact voor Jumbo.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Het crossmediale contentplatform Wat Eten We? is een zeer intensief partnership van Jumbo met UM Nederland, ITV (producent), Talpa, LINDA. en LBL (receptontwikkeling).

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

De avondgerechten uit het Jumbo weekmenu, de hulpvragen, tips en tricks zijn dagelijks zichtbaar in het TV-programma Wat Eten We? op Net5 rond 17:00 uur. Uniek hierin is dat Jumbo, rechtsreeks vanuit het tv-programma verwijst naar de recepten, video’s en boodschappenlijstjes op jumbo.com/watetenwe. De ingrediënten van de maaltijd kunnen zo gelijk besteld worden. Deze rijke kook-, eet- en hulpcontent wordt verder verspreid, via tv-promo’s op Net5, radiopromo’s op Radio 538, Sky Radio en Radio10. Dit doen we ook via de kanalen van LINDA. (print, online nieuwsbrieven, advertorials, Instagram en een LINDA.originals video-serie). Uiteraard worden ook de eigen (media)kanalen van Jumbo gevoed met deze content: onder meer via Jumbo.com/watetenwe, Smulweb.nl, nieuwsbrieven, social mediakanalen, magazine Hallo Jumbo en Jumbo Radio. Om de cirkel helemaal rond te maken staan op de winkelvloer in de Jumbo-winkels alle ingrediënten van een recept bij elkaar gepresenteerd in een koelmeubel inclusief receptflyer en een voordeelprijs. Het platform en het intensieve partnership zijn zo succesvol dat ze worden voortgezet in 2021.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Als we de resultaten afzetten tegen de doelstellingen die we voor ogen hebben, dan is dit crossmediale contentplatform zeer succesvol. We hebben echt onze positie geclaimd, want Jumbo ziet de CEP-score Jumbo biedt hulp en inspiratie op het gebied van eten met 20 procent groeien in 2020. Tevens weet ruim 70 procent van de boodschappers dat Jumbo de afzender is van het format (Bron: UM trackingonderzoek).

De Wat Eten We? content is één van de belangrijkste organische drivers voor consumenten om naar Jumbo.com te gaan. We realiseren 600 procent meer pageviews op recept content op Jumbo.com sinds de lancering van ons platform. De content wordt ook goed gewaardeerd want ruim twee derde van de doelgroep vindt de (recepten)content aansprekend (Bron: Jumbo data, format onderzoek).

Ook blijkt het platform een commercieel succes. De online transacties vanuit receptcontent verdrievoudigen op Jumbo.com. En de producten uit het format Wat Eten We? zorgen voor sterke omzetimpuls en dragen zo bij aan het enorme omzetsucces van Jumbo in 2020 (Bron: Jumbo data).

www.jumbo.com
www.um.nl

Doet jouw bedrijf al mee?

Inzenden voor de Cross Media Awards kan nog tot juni. Is jouw bedrijf, of ben jij actief met crossmedia en wil je een case inzenden of meedingen in een van de andere categorieën? Wacht niet langer en geef je op! Op www.crossmediaawards.nl vind je alle info.