[Cross Media Case] David Barens over Canon van Nederland

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. The Social Club zendt Canon van Nederland als case. We spreken David Barens van The Social Club.

Kun jij The Social Club introduceren?

The Social Club is een full-service socialmediabureau en onderdeel van MPG Group. Wij geloven dat een goede samenwerking met onze opdrachtgevers minstens zo belangrijk is om succesvol werk te maken als creativiteit en strategie. Iedere merkuiting op social media moet on-point moet zijn. Iedere post, iedere interactie, iedere campagne. Dan leveren we onze belofte aan onze klanten: Social media the way you like it.

Hoe kijken jullie vanuit The Social Club naar crossmedia?

Merken worden gebouwd door consistent over alle touchpoints heen met mensen te communiceren. Dat is per definitie crossmediaal. The Social Club is afgelopen jaar overgenomen door MPG Group, omdat we erin geloven dat een goed idee de basis is van alle communicatie en dat je specialisten nodig hebt om dat vanuit één idee crossmediaal goed uit te rollen. Crossmediaal is onze toekomst. Maar dit toekomst begint op de kanalen waar mensen de meeste tijd besteden: social media.

Wat is de naam van de case?

Leer van het verleden en sta voor je toekomst. Wake Up!

De Canon van Nederland

Kun je de case omschrijven?

De Canon van Nederland bestaat uit de vijftig vensters (personen, gebeurtenissen, momenten) die samen de Nederlandse geschiedenis illustreren. In 2020 werd de Canon vernieuwd en het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap wilde jongeren hiervan op de hoogte brengen en ze meenemen in de verhalen (vensters) uit de Canon.

Maar hoe bereik je jongeren van 17/18 jaar die de geschiedenis van Nederland veelal saai en oninteressant vinden? We creëerden een kleurrijke social campagne, waarin we de verhalen uit de Canon van Nederland, onze geschiedenis, op een eigentijdse manier vertelden.

We maakten de geschiedenis relevant voor jongeren door ze te vertalen naar levenslessen. Levenslessen die ze kunnen gebruiken in hun zoektocht naar een eigen identiteit, die ze kunnen gebruiken om te worden wie ze willen zijn. Dit deden we samen met leraren van nu. De rolmodellen Isadee, Bokoesam en Latifah. Deze influencers vertelden welke lessen zij uit de geschiedenis hebben gehaald. Met drie verschillende hoofdthema’s die nu meer dan ooit relevant zijn: perfectionisme, racisme en feminisme.

We trapten de campagne af met een Beyoncé-waardige video, en zochten verdieping in vier mooie short docs. Daarnaast werd elk topic uit de Canon van Nederland uitgelicht op een Instagram-pagina. Dit deden we met kleurrijke en dynamische posts. En we gingen verder dan social. We creëerden samen met artist en influencer Hedy Tjin vier murals verspreid over heel Nederland. Deze street art was niet alleen heel tastbaar, maar deed het ook heel goed op social. Met een engagement rate van ruim 28 procent op de content rondom deze street art bleek dit een schot in de roos.

Met deze campagne bereikten we meer dan alleen goede bereikcijfers. We hebben jongeren laten inzien dat de geschiedenis niet saai hoeft te zijn en deze super relevant is voor hun toekomst.

Leer van het verleden en sta voor je toekomst. Wake up!

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Strategie, concept, creatie, media en distributie: The Social Club

Onderzoek, strategie en insights: YoungWorks

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

We hebben primair gekozen voor de kanalen waar jongeren van deze leeftijd het meeste tijd aan besteden én waar we ze goed kunnen targetten: Instagram en YouTube. Het doel was om het unieke bereik op de doelgroep te maximaliseren en gedurende de campagneperiode meerdere contacten met deze groep te maken. Dit was via deze kanalen budgettair goed te organiseren en deze kanalen bieden ook de kans op te retargetten op engaged users en ze zo de Canon van meerdere kanten te laten zien.

Daarnaast hebben we offline gekozen om street art te maken op plekken waar jongeren komen in Groningen, Amsterdam, Nijmegen en Breda. Waar we op hoopten (pr-aandacht in diverse on- en offline media) is ook gebeurd.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Instagram

Bereik (uniek): 462.591
Weergaven: 8.522.076

YouTube

Weergaven: 8.471.599
482.052 video views, waarvan 75.081 (!!) organisch
Uitkijktijd: de video’s worden gemiddeld tot 89% uitgekeken (0:53 van de 1:00)

Engagement rate

Gemiddeld 8 procent (dat is bijna twee keer zo hoog als het Nederlandse gemiddelde van 5 procent)
Uitschieters van boven de 25 procent

Overig

In totaal meer dan 100.000 likes
In totaal meer dan 16 miljoen weergaven
100 procent positief sentiment onder de volgers van onze rolmodellen (Isadee, Bokoesam, Latifah)
Free publicity ter waarde van 30.000 euro

www.thesocialclub.amsterdam
www.mpg.today
www.crossmediaawards.nl