[Cross Media Case] Heidi Duits over Hearst Netherlands loves Nespresso

Op 8 juni worden de Cross Media Awards uitgereikt. Hearst zendt de campagne Hearst Netherlands loves Nespresso in voor de categorie Case van het Jaar. We spreken Heidi Duits, Commercial Strategy Manager bij Hearst Netherlands over deze case. Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

Kun jij Hearst Netherlands introduceren?

Hearst Netherlands heeft 170 medewerkers die met een extern netwerk van contentmakers, influencers en fotografen werken aan en voor topmerken als ELLE, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, Women’s Health, Quote, National Geographic, Quest, Men’s Health en Runner’s World. Daarvoor creëren we toonaangevende en hoogwaardige betekenisvolle (branded) content die inspireert en in beweging brengt. We innoveren, informeren en inspireren en geloven in lef, plezier, optimisme en positieve verandering.

Hearst Netherlands behoort tot Hearst Corporation, met meer dan 360 bedrijven en 20.000 medewerkers actief in 150 landen. Er is een intensieve samenwerking op het gebied van onder meer kennis, data en internationale partnerships.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

De iconische merken van Hearst Netherlands hebben een grote autoriteit in de markt en staan voor betrouwbaarheid, trendmakers en bereiken allemaal een grote selectieve doelgroep.

Alle merken zijn 360°-merken, die gebruik maken van video, social, print, events en podcasts. De merken hebben een hoge emotionele positieve impact op lezers, waardoor de Hearst Netherlands-doelgroep vaker geneigd is tot actie over te gaan wanneer men een publicatie van de organisatie lezen of zien.

Wat is de naam van de case?

Hearst Netherlands loves Nespresso: Creating Nespresso Lovers

Nespresso staat erom bekend om koffiedrinkers van een ultiem koffiemoment te voorzien en staat voor kwaliteit, duurzaamheid en luxe. Nespresso wilde de merkvoorkeur en overweging vergroten binnen het jonge (25+), koffiedrinkende publiek.

Samen met mediabureau UM ondervond Nespresso vanuit Brand Tracking Modeling onderzoek dat hun voornaamste drijfveer om Nespresso te overwegen, de perceptie is dat het merk bij hun lifestyle past. Daarom werd een partner gezocht die de fit met de lifestyle van deze diverse doelgroep ademt. Binnen Nespresso’s jaarstrategie is deze samenwerking de voornaamste asset om overweging onder deze doelgroep in beweging te krijgen.

De voorgestelde mediastrategie en het grote bereik binnen de jonge doelgroep zijn dé redenen dat Nespresso het partnership is aangegaan met Hearst Netherlands. Het heeft de merken in huis om een jonge, koopkrachtige doelgroep te kunnen vinden én verbinden aan een merk als Nespresso. Millennials en Gen Z staan als geen ander open voor ontwikkelingen in (online) platforms, titels en formats. Om op hen impact te maken, moet je behoren tot dat kleine vaste clubje touchpoints dat zij dagelijks wel trouw checken. Daarbij weet Hearst Netherlands als contentmaker als geen ander hoe we de doelgroep op een effectieve manier kunnen aanspreken. We luisteren en passen de campagne voortdurend aan op behoeften en interesses van onze doelgroep. Alles wat wij redactioneel leren, passen we commercieel toe.

Om de contentstrategie spot-on bij de doelgroep aan te laten sluiten, is de Instant Insights-tool ingezet: op basis van user insights wordt content aangeboden waar ze daadwerkelijk iets aan hebben. Het hele jaar hebben we gericht content getoond om de fit tussen Nespresso en hun lifestyle te benadrukken.

Vanuit inzichten in hun doelgroepen werden de Hearst Netherlands merken ELLE, Quote, Cosmopolitan en Men’s Health betrokken om content te ontwikkelen. Content varieerde van online branded content, events, influencers (Yuki Indy, Billie Rose en Amaka Hamelijnck), shoppable content, social media, social video’s en display.

De inzet van deze mediamiddelen maakte mogelijk om verschillende audiences op te bouwen waar gericht content aan werd vertoond. “Co-creatie was het codewoord voor het succes van deze samenwerking, waarbij Nespresso mee heeft kunnen liften op de authenticiteit van deze merken”, aldus UM.

Tijdens de jaarcampagne hebben Nespresso, UM & Hearst Netherlands nauw samengewerkt om merkoverweging te doen ontstaan. Zo creëerden wij Nespresso Lovers!

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mediabureau UM en Social Media Agency Hammerfest.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Het doel van de campagne was het merk Nespresso te versterken bij de jonge doelgroep. Om die doelstelling te behalen, heeft Hearst Netherlands voor een digitale aanpak gekozen, volgens de contentstrategie informeren, inspireren en activeren volgens vier fasen.

Online branded content is de grote hero in deze campagne. Dankzij de user insights hebben we content kunnen maken waar de doelgroep behoefte aan heeft. Hierbij hebben we de autoriteit en authenticiteit van onze merken gebruikt om de doelgroep te bereiken.

In de eerste fase hebben we duurzame content ingezet door middel van re-use van onze beste koffiecontent uit 2020.

Als er één ding in het leven van de jonge doelgroep belangrijk is, dan is het social media. Het was dan ook een logische keuze om social media in te zetten als zwaartepunt van deze campagne in de tweede en derde fase. Denk aan social Q&A’s en videocontent, Instagram Stories en influencers. Met influencers konden we het bereik vergroten en nieuwe koffieliefhebbers overtuigen om voor Nespresso te kiezen.

Om de Nespresso-ervaring van onze lezers compleet te maken, hebben we events georganiseerd. Zoals het ELLE Smart Shopping Event, waarbij we koffie hebben uitgedeeld. In de laatste activatiefase hebben we de ervaring compleet gemaakt met een event en shoppable content. Hiermee hebben we de customer journey verlengd. Dit heeft voor fysieke proefmomenten én extra verkeer naar de Nespresso website gerealiseerd.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Met deze campagne heeft Hearst Netherlands voor Nespresso 3,7 miljoen (bruto) social bereik gegenereerd. Ook zijn binnen de vier campagne flights 256.000 article views gerealiseerd en 500.000 video starts. In totaal heeft de campagne een KPI overscore van 49 procent behaald.

Daarnaast is er een Nespresso Lovers audience pool voor zowel web als social opgebouwd, die we voor vervolgcampagnes weer kunnen inzetten.

Door onze aanpak waarbij we de consument centraal stellen, hebben we aan een always on-campagne gebouwd. Op basis van gemeten behoeften en slimme distributie hebben we alle touchpoints ingezet, die relevant zijn voor de doelgroep. Deze campagne is uniek door de always on zichtbaarheid in combinatie met een vierfasen-model, waarbij we niet alleen kwalitatieve content hebben gemaakt, maar ook data hebben vergaard, consumenten in beweging hebben gebracht door middel van events en shoppable content.

Kortom: deze case is hét bewijs dat een multimediabedrijf als Hearst Netherlands weet hoe het de juiste doelgroep crossmediaal écht kan bereiken, en hiermee de doelstelling van haar partners kan realiseren.

Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

www.hearst.nl

www.crossmediaawards.nl