[Cross Media Case] Jannine Berkelaar over Kek Mama’s Mombracing

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. Kek Mama zendt Mombracing in als Cross Media Case. We spreken met Jannine Berkelaar, hoofdredacteur van het platform. Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

Kun jij Kek Mama introduceren?

Kek Mama is hét 360° glossy magazine merk voor moeders met kinderen tussen 0 en 12 jaar. Voor leuke vrouwen die ook moeder zijn: vrouwen die alles uit het leven willen halen (moederschap, carrière, sociaal leven) en zich daar níet schuldig over willen voelen. Kek Mama is onderdeel van Familyblend, de agency die merken aan jonge gezinnen verbindt. Dit doen we al 16 jaar en inmiddels met een team van 30 specialisten. We hebben verschillende media tools die we inzetten binnen een campagne; branded content, influencer marketing, affiliate marketing, content marketing, data marketing en creatie & strategie.

Hoe kijken jullie vanuit Kek Mama naar crossmedia?

Crossmedia zit in ons DNA. Als bewust gekozen niche speler gefocust op de doelgroep jonge gezinnen, proberen wij via zoveel mogelijk media touchpoints contact te maken met deze fantastische doelgroep. Dit doen we via digitale kanalen zoals website, social platformen, email nieuwsbrieven en chatgroepen. Maar ook via ons magazine van Kek Mama, podcast afleveringen, exclusieve influencers en events. Mede door het slim inzetten van cross mediale oplossingen staan we waar we nu staan als Familyblend.

Wat is de naam van de case?

Uit eigen onderzoek bleek dat 77 procent van de moeders in Nederland te maken heeft met momshaming. Dat vond de redactie zó schokkend, dat ze een campagne is gestart: Kek Mama lanceert mombracing, de tegenhanger van momshaming, en roept alle moeders op om elkaar te steunen in plaats van te bekritiseren.

Kun je de case omschrijven?

Een van de kwetsbaarste onderwerpen voor vrouwen is het moederschap. Hoe mooi het moederschap ook is, het gaat bij veel vrouwen gepaard met veel onzekerheid. Kritiek van andere moeders op de keuzes die jij maakt in het moederschap kan dan ook hard aankomen. Ondanks dit gegeven is momshaming aan de orde van de dag. Op het schoolplein, in de supermarkt, zelfs onder vriendinnen, maar vooral online. Als Kek Mama willen we met de positieve tegenhanger MOMBRACING moeders bewust maken van dit fenomeen en stimuleren om elkaar als moeders juist te supporten in plaats van te bekritiseren.

Door bekende moeders op te roepen hun momshaming moment te delen met Kek Mama ontstond een video die de boodschap van Kek Mama kracht bij zet. Met als grote oproep: moeders zouden elkaar juist moeten ondersteunen in plaats van naar beneden halen als krabben in een krabbenmand.

Kek Mama is er voor alle mama's en wij vinden het belangrijk dat mama's zich gehoord en gesteund voelen om mama te zijn en dit te doen op een eigen manier zonder oordeel en kritiek van anderen.

We zijn dit in 2021 met succes gestart maar we zijn zeker nog niet klaar en daarom zijn we deze maand gestart met deel 2, #mombracing #sowhat waarin moeders hun onzekerheden in de opvoeding delen onder de noemer so what!

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Toenmalige hoofdredacteur Helene van Santen
Toenmalige brand manager Eline Olde Kalter
Toenmalige chef redactie, nu hoofdredacteur Jannine Berkelaar
Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?
Social video op Facebook, Instagram, YouTube en Twitter.
Verschillende diepte content op de website van Kek Mama.
Een speciale #mombracing editie van Kek Mama magazine.
Wildplak-posteractie in Utrecht stad om de campagne te lanceren.
Random complimentjes uitdelen aan moeders op het schoolplein.
Verschillende influencers om de campagne en de movement te starten.
Cross content met Mamaplaats.nl
Complimentjes aan andere mama merken zoals Ouders van Nu en 24baby.

Verder is het onder andere doorgeplaatst op:

@debroervanroos
@nienkeplas

De gevarieerde en originele middelenmix was een bewuste tactiek zodat zoveel mogelijk mama's het liefst meerdere keren in contact zouden komen met onze boodschap. En last but not least middelen die we organisch zonder paid component konden inzetten.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De video ging viral, zie hieronder een aantal resultaten:
150 BN'ers, influencers en collega's deden mee met de social campagne
Totaal aantal views (YouTube, Instagram, Facebook): 146.647
Middels doorplaatsingen via BN’ers en influencers bereikten we meer dan 1,2 miljoen volgers op Instagram (zie hieronder een aantal screenshots).
000 Mombracing Kek Mama magazine specials.
350 wildplakposters.
3,7 miljoen impressies voor de online content over mombracing.

De reacties waren overweldigend en enorm positief.

www.kekmama.nl

www.familyblend.nl

www.crossmediaawards.nl

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief