[Cross Media Case] Jesse Post over 300 jaar MeesPierson in 40.000 stukjes

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. BrandBase zendt de case rondom 300 jaar MeesPierson in. We spreken met Jesse Post, Creative Director van BrandBase.

Kun jij BrandBase introduceren?

Wij belonen mensen. BrandBase is dé expert in het creëren en produceren van spaarprogramma's die herhaalaankopen stimuleren. En met succes! Dat doen we voor toonaangevende merken zoals ABN AMRO, Shell en Nationale Postcode Loterij. We opereren wereldwijd. We hebben campagnes gemaakt in meer dan twintig landen. Wat BrandBase uniek maakt, is dat we de creatie en productie volledig zelf doen. Dat is en blijft een USP. We bedenken en produceren (product)concepten die we ontwikkelen, altijd inclusief een volledige crossmediale campagne.

Hoe kijken jullie vanuit BrandBase naar crossmedia?

BrandBase gelooft heilig in crossmedia. Hoe meer contactmomenten hoe bete. Ieder nieuw contactmoment vergroot de impact en het is dé manier om de aandacht van de doelgroep te verlengen en vast te houden. Uiteraard werkt dit alleen met goede en relevante middelen die iets toevoegen in plaats en niet slechts herhalen.

Wat is de naam van de case?

300-jarig jubileum in 40.000 stukjes.

Kun je de case omschrijven?

De private bank ABN AMRO MeesPierson vierde in 2020 haar 300e verjaardag. In coronatijd. Deze unieke mijlpaal vierde ABN AMRO MeesPierson het liefst samen met haar klanten en medewerkers. Dat kon natuurlijk niet. Aan BrandBase de vraag of we tóch een manier konden bedenken waarop de bank, sámen met al haar klanten en medewerkers, dit jubileum op een onvergetelijke manier kon vieren.

Omdat we de klanten en medewerkers niet meer bij elkaar konden brengen voor een waardevolle ontmoeting, hebben we een averechts idee bedacht. We creëren iets waardevols dat we opdelen in duizenden stukken. Iedere klant én medewerker ontving een stukje.

We namen contact op met Joseph Klibansky. Een hedendaagse kunstenaar wiens werk door kunstliefhebbers in de hele wereld worden verzameld. We hebben hem gevraagd om een enorm kunstwerk te maken. Het bleek met ruim 38 ierkante meter zijn grootste schilderij ooit te worden. Het doel was om dit kunstwerk in duizenden stukjes te snijden. Een disruptief idee, waarover Klibansky snel enthousiast werd.

Alle relaties kregen een genummerd stukje van dat enorme kunstwerk thuisgestuurd. Op een speciale website konden ze exact zien welk stukje van het grote geheel ze hadden gekregen. Op de website stond ook een documentaire waarin de realisatie van het project werd gevolgd. Ten slotte kregen klanten de kans om een van de 300 limited edition zeefdrukken van het originele werk te bestellen in een handbaar formaat.

De waarde van deze campagne overtrof die van een face-to-face evenement, zo onderstreept ook onze klant ABN AMRO MeesPierson. Een uniek, waardevol en memorabel resultaat.

Ons doel was om een eenvoudige, impactvolle campagne te creëren die de deskundigheid, persoonlijkheid en maatschappelijk betrokkenheid van de bank benadrukte. Het belangrijkste doel was om positief sentiment te genereren ten opzichte van het merk en deze positiviteit op een waardevolle manier te delen met klanten en medewerkers, tijdens een – voor iedereen – uitzonderlijk moeilijk jaar.

Deze case is het ultieme bewijs dat de 300-jarige private bank ABN AMRO MeesPierson weet hoe het waarde creëert voor haar klanten. De waarde van de stukjes is al tot duizend keer in waarde gestegen in slechts enkele maanden tijd!

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

• BrandBase: concept en realisatie
• Joseph Klibansky: kunstenaar
• Aeroprint: printmaterialen (direct mail)
• Big shots: film
• PressPlay: website en Zoom-tool
• Bastiaan Musscher: fotografie
• BMTEC: lasercutting
• Pondres: Direct mail verzending

 

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

Het concept ontstond bij het idee van verzamelpostzegels. Hoe zeldzamer, hoe waardevoller. We wilden waarde creëren.

We besloten een eigen meesterwerk te creëren. Joseph Klibansky maakte een schilderij van 38 vierkante meter dat we in stukken sneden.

Journalisten kregen tijdens een exclusieve preview de kans om de kunstenaar en medewerkers van de bank te interviewen en het kunstwerk te aanschouwen. Het complete werk heeft slechts 24 uur bestaan.

Met lasercut-technologie werd het kunstwerk opgedeeld in 40.000 stukjes. Iedere klant en medewerker van de bank kreeg een stukje opgestuurd via direct mail. Ze kregen een envelop met daarin een bedankbrief van de CEO en een passe-partout met een uniek stukje kunstwerk van 3 bij 3 centimeter.

De stukjes werden tijdens het lasersnijden ook genummerd op de achterkant. Het bewees niet alleen de uniekheid, maar gaf ontvangers de kans om de oorspronkelijke locatie in het totale kunstwerk te vinden met een innovatieve online tool. Zo werd er ingezoomd op het stukje. Ook konden ze er een making of-film bekijken en een exclusieve limited edition zeefdruk (een symbolische 300 stuks) van het meesterwerk bestellen.

Ten slotte maakten we een reeks video's met de voortgang van het kunstproject, die gedeeld werden op de socialmediakanalen van de kunstenaar.

Wat waren de resultaten van de campagne?

ABN AMRO MeesPierson ontving louter positieve reacties van haar gewaardeerde klanten en zorgde voor een hoge mate van trots bij hun medewerkers. Het werd snel opgepikt door de media, wat de naamsbekendheid en het verkeer naar de website van de bank een boost gaf.

50 procent van de ontvangers van de DM ging online (tegen een benchmark van 4,4 procent op gebruikelijke hardcopy DM-respons).

De video’s op het Instagram-kanaal van Klibansky zorgden voor meer dan een miljoen organic video views en duizenden positieve reacties (inclusief een aantal potentiële klanten die zelfs overwogen om van bank te switchen).

Bovendien vertegenwoordigt het originele kunstwerk een geschatte waarde van 6,2 miljoen euro, op basis van een gemiddelde verkoopprijs van 155 euro waarvoor de stukjes kunstwerk van eigenaar verwisselden op Marktplaats.nl.

Sommige stukjes stegen maar liefst duizend keer in waarde, met biedingen van 600 euro per stukje! Net als bij zeldzame postzegels kan de waarde de komende jaren zelfs nog verder toenemen.

Deze case bewijst dat de 300-jarige private bank ABN AMRO MeesPierson weet hoe het waarde kan creëren voor haar klanten.

www.brandbase.com
www.crossmediaawards.nl