Digital Enterprises en Albert Heijn winnen Award voor Cross Media Case van het Jaar 2022 met Voetbalpassie

Digital Enterprises en Albert Heijn winnen een Zilveren Award voor Cross Media Case van het Jaar 2022 voor Voetbalpassie. De prijs werd uitgereikt tijdens Cross Media Diner & Awards 2022 op 8 juni in de Kromhouthal Amsterdam. Lees hier het winnende case-interview met Marcel Blijlevens, Manager Brand Partnerships bij Next Day Media.

De Jury

Een prachtige case waarbij een flink aantal gerenommeerde spelers tot samenwerking kwamen: Albert Heijn, Voetbal International, TBWA\Neboko, dentsu en Digital Enterprises. Binnen het contentpartnership met VI is optimaal gebruikgemaakt van alle verschijningsvormen van het mediamerk.

Hier staat een overzicht van alle genomineerden in deze categorie

Kun jij jouw bedrijf introduceren?

Digital Enterprises, dat binnenkort gerebrand wordt naar PXR, is de uitgever van onder meer VoetbalPrimeur, GPblog en Voetbal International (VI).

Next Day, een volle dochter van Digital Enterprises, is een sales house dat van origine gespecialiseerd was in de verkoop van display-formaten (standaard IAB, rich media en video) via diverse SSP’s. Een schakel tussen adverteerders, mediabureaus en diverse publishers.

Sinds 2021 biedt Next Day voor de eigen titels van Digital Enterprises ook tailormade oplossingen aan, waarbij er vaak sprake is van een mix van advertising en branded content.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Crossmedia is ook voor Digital Enterprises een belangrijk thema. Onze eigen mediamerken manifesteren zich in toenemende mate via allerlei platforms. Zo heeft VI, dat anno 2022 primair een digitale nieuws-outlet is, naast een website en native apps, ook nog altijd een papieren magazine. En de content die we met Voetbal International maken, bestaat allang niet meer alleen uit tekst. We maken ook videoshows, die niet alleen op onze eigen media, maar ook op YouTube te bekijken zijn. Bovendien zijn er nog een aantal zeer succesvolle VI-podcasts, die op diverse audio-streaming platforms (waaronder Spotify, Apple en Deezer) te horen zijn.

Wat is de naam van de case?

Voetbalpassie, ofwel hoe VI en Albert Heijn het hart van voetballend Nederland veroverden en 1,6 miljoen euro bij elkaar lieten sparen voor amateurclubs.

Kun je de case omschrijven?

Albert Heijn is sinds september 2019 één van de premium partners van de KNVB, en heeft vanaf dat moment diverse campagnes gevoerd om dat sponsorship te activeren. Daarbij lag de focus bijna altijd op de Oranje Leeuwinnen en het Nederlands Elftal.

Met de campagne Voetbalpassie besloot Albert Heijn om daar in het najaar van 2021 een ander aspect aan toe te voegen: het amateurvoetbal. De campagne is gebouwd rondom een actie, waarbij klanten via hun aankopen bij Albert Heijn in hun AH-app kunnen sparen voor een amateurclub van hun keuze. Met het gespaarde geld kunnen clubs bijvoorbeeld trainingsmateriaal kopen (zoals pionnen, hesjes en ballen) of kiezen voor de aanvulling of opbouw een financiële buffer.

Binnen de totale campagne, die ondersteund werd met behulp van een breed palet aan paid media (tv, OOH-media, online video, social advertising en digital display), vervulde het contentpartnership een cruciale rol. Primair in het creëren van relevantie voor de spaaractie onder de meest gepassioneerde voetbalvolgers. Secundair om de voetafdruk van AH in het Nederlandse voetballandschap verder te verbreden door middel van sympathieke content.

 

En eerlijk is eerlijk: als je de Nederlandse voetbalfan wil bereiken, kun je eigenlijk niet om Voetbal International heen (4,5 miljoen unieke bezoekers per maand).

In het partnership dat Next Day Media in samenwerking met de redactie van VI voor Albert Heijn ontwikkelde, is er met content op diverse manieren en verschillende VI-platforms gefocust op het plezier dat amateurvoetballers in Nederland beleven aan hun sport. Op hun passie dus!

• Originele content, namelijk artikelen (online & print) en video’s op het eigen platform en op YouTube. Voorbeelden zijn verhalen over rapper ICE (bekend van Mocro Maffia) en voormalige profvoetballers – zoals Danny Koevermans, Steven Pienaar en Collins John – die over die passie vertellen. Maar ook items over gewone mensen zoals Jan Bergman, de oudste nog regelmatig actieve amateurvoetballer van Nederland.
• Content-integratie in bestaande formats van VI, inclusief omkleding met video- of audiologo's: items in succesvolle videoshows zoals TOTW (Elftal van de Week), op VI’s eigen platform en op YouTube. Daarnaast items in de drie grootste podcasts van VI, die onder meer te beluisteren zijn via Spotify. Een voorbeeld hiervan is de Pak Schaal-podcast van hoofdredacteur en Ajax-watcher Freek Jansen, die in enkele afleveringen minutenlang op een natuurlijke manier over zijn eigen amateurelftal spreekt en daarmee de link legt met AH Voetbalpassie.
• Advertorials (print & online) over de spaaractie van AH.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De campagne Voetbalpassie is primair ontwikkeld door TBWA/Neboko. Daarnaast speelde Dentsu een belangrijke rol, aangezien zij Albert Heijn adviseren over de ondersteuning met behulp van paid media. Het was ook Dentsu dat Next Day aanhaakte, om met een content-partnership met VI de campagne te laden in het hart van de doelgroep: voetballend Nederland.

Welke media en mediumtypes zijn voor de campagne ingezet?

Zoals eerder aangegeven, is de reclamecampagne voor Voetbalpassie ondersteund met behulp van een breed palet aan paid media: tv, OOH-media, online video, social advertising en digital display.

Een belangrijke reden voor deze brede mix is dat het om een sales promotion-campagne gaat, waarbij een snelle opbouw van een hoog bereik een vereiste is, om daarmee ook snel awareness (campagne- en propositiebekendheid) te realiseren.

Binnen het contentpartnership met Voetbal International is gebruikgemaakt van alle verschijningsvormen van het mediamerk: leescontent in print en digitale vorm, originele videocontent, en items in de bestaande video- en podcast-shows van VI.

Wat waren de resultaten van de campagne?

In opdracht van Next Day en Dentsu voerde MeMo2 een onderzoek uit onder de gebruikers en bezoekers van Voetbal International (dus lezers, kijkers en luisteraars), waarvan de resultaten zijn terug te voeren naar de volgende KPI's:

• Hoewel de content met recht native was, en er subtiel met branding omgegaan is, werd het partnership uitstekend gekoppeld aan AH (+28 procent versus MeMo-benchmark). Mede hierdoor resulteerde het partnership in uitmuntende resultaten voor AH Voetbalpassie:
• De Voetbalpassie-campagne werd veel beter teruggespeeld door VI-lezers dan door gemiddeld NL (index 254).
• Daarnaast zagen VI-bezoekers AH bijna twee keer zo vaak als DE supporter van Voetballend Nederland (index 193).
• Het belangrijkste resultaat is te vinden in het begrip van de Voetbalpassie-spaaractie, dat met index 654 veel hoger lag onder VI-bezoekers dan in de brede doelgroep. Wat niet losgezien kan worden van het bijna twee keer zo hoge deelnameniveau onder VI-lezers met de spaaractie.
• Het partnership tussen VI en AH Voetbalpassie, heeft niet alleen AH een sympathiek gezicht gegeven voor heel voetballend Nederland, maar er ook nog eens voor gezorgd dat de fanatiekste voetbalfans precies wisten hoe en waarom ze mee moesten doen met de VP-spaaractie.

Hiermee was het met recht de hoeksteen van de succesvolle, multimediale AH Voetbalpassie-campagne, waarmee uiteindelijk 1,6 miljoen euro bij elkaar is gespaard voor amateurclubs.

www.nextday.media
www.digitalenterprises.nl
www.crossmediaawards.nl