[Cross Media Case] Marion Westbroek over Mentos Say Yes to Fresh

[Cross Media Case] Marion Westbroek over Mentos Say Yes to Fresh

12-07-2021 12:11:37 | Door: Saskia van Weert | hits: 784 | Tags:

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Wavemaker zendt de case Mentos Say Yes to Fresh in als case. We spreken met Marion Westbroek, Clied Lead bij Wavemaker.

Kun jij Wavemaker introduceren?

Wavemaker is een bureau op het snijvlak van media, content en technologie, aangedreven door data. We zijn toonaangevend, digitaal vooruitstrevend en innovatief. We helpen zowel grote als kleine klanten bij hun groeiambities. We centraliseren onze mediaplanning rond de aankoopreis van consumenten. Digitale touch points spelen in veel categorieën een belangrijke rol, daarom integreren we niet alleen onze expertise in offline én online media maar ook content- en technologie-oplossingen. Voor diepgaande expertise op digitaal kanaalniveau werken we nauw samen met Greenhouse. Als gevolg hiervan is onze differentiatiefactor best van beide werelden, met succesvolle crossmediale media-oplossingen om onze klanten te helpen groeien.

Hoe kijken jullie vanuit Wavemaker naar crossmedia?

Crossmedia zit in ons DNA. Als een van de eerste mediabureaus in Nederland zijn we inmiddels zeven jaar geleden gestart met een eigen in-house contentafdeling. Zes jaar geleden hebben we Greenhouse overgenomen en we hebben onze organisatie compleet veranderd naar multidisciplinaire teams die crossmediale oplossingen ontwikkelen voor onze klanten. Klanten als ANWB, VodafoneZiggo, FrieslandCampina, Mediamarkt, Scotch&Soda en Toyota zijn hier prachtige voorbeelden van.

Wat is de naam van de case?

Mentos Say Yes to Fresh!  Mentos Kauwgum heeft een sterke brandpower, dankzij een langdurige  samenwerking met de serie Roadtrippers van StukTV. In 2020 zetten we een stap verder via Radio 538. Een geïntegreerde crossmediale samenwerking zorgde voor een succesvolle campagne rondom het merkverhaal Yes to Fresh.

Kun je de case omschrijven?

Iedereen heeft zo zijn of haar dagelijkse routines en dagelijkse sleur. Hetgeen een belangrijkste insight vormt voor de merkpiramide van Mentos: een verfrissende keuze maken is niet altijd gemakkelijk of voor de hand liggend. Men houdt van verfrissende ervaringen en connecties, maar in een wereld aan vele keuzes, is het niet altijd gemakkelijk en vallen we terug op de status quo. Mentos helpt je deze verfrissende keuze te maken. Mentos geeft je namelijk een boost aan frisheid open te staan voor een verfrissende keuze, die leidt tot nieuwe interessante ervaringen waar connectie met anderen wordt gemaakt.

Mentos Kauwgum heeft daarom al ruim zeven jaar het doel om de mentale verfrissing onder jongeren te boosten. Dit resulteerde onder andere in de langlopende en succesvolle branded content serie Roadtrippers van StukTV. Data laat zien dat deze strategische samenwerking met StukTV zijn vruchten afwerpt. De brandpower onder jongeren steeg tot een nummer 1 positie versus de andere kauwgummerken.

Om dit succes te versterken, werd de focus verlegd naar een bredere doelgroep. De focus ligt nu dus niet alleen op jongeren, maar ook op 25+. In Radio 538 werd de ideale partner gevonden om de 25+-doelgroep te bereiken. In het radioprogramma Weekend Wietze werden dagelijks drie korte geluidsfragmenten aan deelnemers voorgeschoteld. Deze fragmenten stonden voor fresh experiences en lagen in lijn met bekende Roadtrippers-ervaringen: van een dagje uitleven in een Rageroom tot een krachttraining met oud-commando’s. Het enige wat de deelnemer moest doen, was ‘Yes’ zeggen tegen één van de fragmenten. Op deze laagdrempelige manier doorbraken deelnemers hun dagelijkse routines en maakten zij kennis met de nieuwe positionering van Mentos Kauwgum: Yes to Fresh.

Acht weken lang liep de uitzending van Weekend Wietze synchroon met Roadtrippers. Tijdens alle afleveringen van Roadtrippers – uitgezonden op het YouTube-kanaal van StukTV – werd expliciet verwezen naar de actie bij Weekend Wietze op Radio 538. De oproepvideo is met beperkt budget gepromoot op Radio 538, maar bleek de best bekeken video van 2020 te zijn met meer dan 1,3 miljoen views op alle social kanalen van Radio 538.

Deelnemers konden zich aanmelden op de speciaal ontwikkelde actiepagina op de website van Radio 538. Iedere vrijdagavond kwam er een deelnemer in de uitzending van Weekend Wietze. Uiteraard werd de actie breed weggezet met cromo’s, tag-ons en billboards, zodat er extra aandacht was voor de fresh experiences mede mogelijk gemaakt door Mentos kauwgum."

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Wavemaker, Motion Content Group, Talpa Network en Towel.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

Mentos heeft haar merkverhaal aangescherpt met een nieuwe slogan: Yes to Fresh.  Het pushen van het aangepaste merkverhaal in de media werd perfect ingevuld door de samenwerking met StukTV en Weekend Wietze. Samen met Wavemaker, Motion Content Group en Talpa Network is het idee geboren: Say Yes to Fresh! met Weekend Wietze. De keuze viel al snel op Radio 538, dat met een flinke dosis energie, lef en plezier dagelijks 971.000 luisteraars in de doelgroep weet te bereiken. Samen met StukTV werd er een gelegenheidstrio gecreëerd om de dagelijkse routine van de bredere doelgroep te doorbreken. Weekend Wietze is erg populair onder de luisteraars van 18-49 jaar en niet bang voor een uitdaging. Door een bredere doelgroep aan te spreken, hebben we ons jarenlange partnership met StukTV uitgebouwd met een crossmediale aanpak via alle kanalen van Radio 538. Dit past perfect in de communicatiestrategie van Mentos, waarbij verschillende doelgroepen met dezelfde boodschap geraakt worden. StukTV verzorgde de aftrap van de campagne tijdens Weekend Wietze. Wietze en sidekick Klaas van der Eerden zeiden Yes to Fresh en beleefden hun eigen fresh experience: Yoga met alpaca’s. Deze experience werd vervolgens ingezet als oproepvideo.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De doelgroep werd verbreed, waardoor Mentos haar brandpower moest versterken en de relevantie moest uitbouwen op haar drie belangrijkste drijfveren: smaak, plezier en verfrissing. Doel van Yes to Fresh is meaning en different binnen de categorie te verhogen. Dit zijn twee drivers die de brandpower van Mentos verhogen en een sterke correlatie heeft met de businessdoelstellingen: penetratie en marktaandeel.

De resultaten waren ver boven verwachting. Een stijging van +3,3 van de belangrijkste KPI:  de brandpower is uitgekomen op 26,6 procent, een sterkere positie ten opzichte van concurrent Sportlife: 20,8 procent (gedaald met -2,3). Realisatie meaning: index 178, een stijging van +4.

Realisatie different: index 117, een stijging van +5. Ondanks dat de categorie (index 91) hard is geraakt door COVID, presteerde Mentos (index 101) een stuk beter dan de markt. Dit heeft geleid tot een marktaandeelgroei in procentpunten van +3,8 procent naar 42,1 procent (index 110) De succesvolle samenwerking werd gedreven door een hoge branding en sponsorfit, respectievelijk 71 procent en 69 procent met Roadtrippers. De eerste samenwerking met Weekend Wietze zorgde voor een branding en sponsorfit van respectievelijk 52 procent en 61 procent. Beiden boven benchmark.

Het zal jullie niet verbazen dat we al zijn gestart met continuering van de campagne.

Bronnen: Kantar, Dynata en NIelsen All Channel

www.wavemaker.nl
www.crossmediaawards.nl

 

 

 

 

Sponsors.

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.