[Cross Media Case] Mart Wouters over Grolsch: Movies Explained

[Cross Media Case] Mart Wouters over Grolsch: Movies Explained

08-07-2021 11:58:09 | Door: Saskia van Weert | hits: 1772 | Tags:

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Wavemaker zendt de case rondom Grolsch: Movies Explained in. We spreken met Mart Wouters van Wavemaker.

Kun jij Wavemaker introduceren?

Wavemaker is een bureau op het snijvlak van media, content en technologie, aangedreven door data. We zijn toonaangevend, digitaal vooruitstrevend en innovatief. We helpen zowel grote als kleine klanten bij hun groeiambities. We centraliseren onze mediaplanning rond de aankoopreis van consumenten. Digitale touch points spelen in veel categorieën een belangrijke rol, daarom integreren we niet alleen onze expertise in offline én online media maar ook content- en technologie-oplossingen. Voor diepgaande expertise op digitaal kanaalniveau werken we nauw samen met Greenhouse. Als gevolg hiervan is onze differentiatiefactor best van beide werelden, met succesvolle crossmediale media-oplossingen om onze klanten te helpen groeien.

Hoe kijken jullie vanuit Wavemaker naar crossmedia?

Crossmedia zit in ons DNA. Als een van de eerste mediabureaus in Nederland zijn we inmiddels zeven jaar geleden gestart met een eigen in-house contentafdeling. Zes jaar geleden hebben we Greenhouse overgenomen en we hebben onze organisatie compleet veranderd naar multidisciplinaire teams die crossmediale oplossingen ontwikkelen voor onze klanten. Klanten als ANWB, VodafoneZiggo, FrieslandCampina, Mediamarkt, Scotch&Soda en Toyota zijn hier prachtige voorbeelden van.

Wat is de naam van de case?

Grolsch zoekt de samenwerking met Talpa Network, Motion Content Group en Wavemaker om de verbinding tussen Grolsch en film te verdiepen via crossmediaal platform Movies Explained en zo de pilsverkoop te boosten.

Kun je de case omschrijven?

Grolsch heeft te maken met een culturele generatiekloof. 89 procent van mannen 35+ associeert Grolsch met verschillende culturele domeinen, waaronder film en muziek. Dit door inspanningen uit het verleden. Echter, bij de groep mannen 18-34 is dit percentage slechts 46 procent, terwijl deze groep juist óók veel tijd besteedt aan deze domeinen. Cultuur als groeipijler dus! Niet onlogisch aangezien film een biermoment bij uitstek is.

Grolsch investeert al tientallen jaren in film. Niet alleen is de iconische plop van de beugel al jarenlang de start van een avondje bioscoop vanwege deals met Kinepolis en Pathé, Grolsch is ook gelieerd aan de Uitreiking Gouden Kalveren en Cinetree. Tijd om deze verbinding te verdiepen. Het fundament werd gelegd om samen met Talpa Media, Wavemaker en Motion Content Group te bouwen aan een vernieuwende filmpropositie die tot leven komt in meerdere touch points en diverse formats. Dit alles onder de naam Movies Explained. Geen traditionele samenwerking, maar een co-creatietraject waarbij alle partijen vanaf het begin actief betrokken waren om eigen IP te creëren. Movies Explained is een crossmediaal platform voor filmkijkers waar de filmdiscussie wordt gevoed en de kijkervaring wordt gemaximaliseerd, met de belofte: wij laten je met andere ogen naar films kijken!

De uitdaging was om het Grolsch-merk nog steviger te verbinden met filmkijken, ook thuis vanaf je eigen bank. Door content te creëren samen met een partij die al een autoriteit op filmgebied is en waarmee de doelgroep al veel interacteert. Vandaar de samenwerking met Veronica, dat de ambitie heeft om dé grootste filmzender van Nederland nog meer te claimen. Thuis filmkijken is een moment waar vaak bier bij wordt gedronken. Door de banden tussen Grolsch en het filmdomein te versterken kan zo ook de verkoop geboost worden. Voor Veronica was het herbevestigen en versterken van de positionering van Veronica als dé grootste filmzender van Nederland de belangrijkste pijler voor succes.

Grolsch, Talpa Network, Wavemaker en Motion Content Group besluiten samen het filmdomein zowel on- als offline te claimen. Met een dedicated filmredactie die het platform continu voedt met actuele filmcontent. Content die vervolgens via de online en social kanalen van Veronica en Grolsch gevolgd kan worden. Om zodoende de filmdiscussie te voeden en de kijkervaring te maximaliseren. Zodat Grolsch het umfeld film claimt als geloofwaardige discussiepartner op dit gebied. Wavemaker en Motion Content Group blijven nauw betrokken tijdens het gehele proces en bewaken de aansluiting van het format op de communicatiestrategie."

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Wavemaker, Talpa, Motion Content Group

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

Het filmdomein naar je toe trekken, kan alleen wanneer je waarde weet toe te voegen voor de doelgroep die ook een passie voor film heeft. Movies Explained is het in partnership ontwikkelde format, waarmee de filmambities van Grolsch en Veronica waargemaakt worden. We zijn op zoek gegaan naar middelen om zoveel mogelijk impact en emotie te realiseren. Voor opbouw van awareness en de koppeling van het merk Grolsch met Movies Explained is televisie een grote aanjager (naast online video). Bereik is gerealiseerd via custom Grolsch-billboards rondom films op Veronica, special advertising (cromo's, promo's), het mini tv-format Movies Explained (geclaimd door Grolsch via billboards) en het zelfgeproduceerde programma Filmbusters. Gepresenteerd door influencers Gierige Gasten, die hun volgers betrokken bij het format. Filmbusters is geproduceerd met als doel om de meest onrealistische scènes uit bekende Veronica Blockbusters na te spelen. Het mini-format, de inzet op social en de website hadden de functie om filmliefhebbers voorafgaand, tijdens en na een film te triggeren. Unieke inzichten over de film of acteurs waren voer voor discussie. Films worden sindsdien met andere ogen bekeken.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Op het imago van Grolsch in combinatie met film zijn sterke resultaten gemeten. Ook de salescijfers van Grolsch laten een duidelijke toename zien ten opzichte van de markt in de campagneperiode.

Een 0- en 1-meting door DVJ Insights laat sterke resultaten zien op het imago van Grolsch. Het antwoord op stellling Gaat goed samen met film is significant hoger voor de exposed groep 54 procent versus 36 procent (unexposed), wat ook geldt voor Is een biermerk dat ik wil proberen (54 procent exposed versus 40 procent unexposed). De stijging binnen de laatste illustreert dat de content succesvol heeft gewerkt op merkoverweging. Uiteindelijk is de verbinding tussen Grolsch en het filmdomein met 13 procent gestegen. En op salesgebied tijdens de campagne: Grolsch-pils groeit maar liefst 4 procent harder dan de totale pilsmarkt door Movies Explained in 2020 versus 2019.

Uit dezelfde meting blijkt ook dat het format Movies Explained een sterke bijdrage heeft geleverd aan de positionering van Veronica. De exposed groep ziet Veronica significant vaker als dé filmzender van Nederland (52 procent versus 23 procent unexposed). Win-win dus voor de partners.

www.wavemaker.nl
www.crossmediaawards.nl

 

 

 

 

Sponsors.

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.