[Cross Media Case] Sander Pluijm over Vattenfall Go-Greeners

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. UM zendt de case rondom Vattenfall in. We spreken Sander Pluijm van UM over zijn inzending.

Kun jij UM introduceren?

Wij zijn UM. Onderdeel van (IPG) Mediabrands, een internationale bureaugroep. Binnen onze groep komen creativiteit, technologie en data samen. We geloven in een balans tussen Now en Next. Deze balans maakt merken toekomstbestendig. Wij noemen dit Futureproof, onze ambitie en filosofie. Zo helpen wij merken zich opnieuw uit te vinden en laten ze groeien door onze open blik en ongeremde drang naar het beste resultaat. Daarvoor hebben wij onze Better Science én Better Art-propositie ontwikkeld, om zo te komen tot de béste oplossingen.

Hoe kijken jullie vanuit UM naar crossmedia?

Bij UM geloven we in momenten, al onze adviezen worden opgebouwd rond de meest relevante momenten voor merken met daarin een duidelijke rol voor het merk. En daar zijn meerdere mediumtypen voor nodig, een combinatie van touch points om de consument te bereiken en te beïnvloeden.

Wat is de naam van de case?

De naam van de case is Vattenfall Go-Greeners. Go-Greeners zijn inspirerende mensen die ieder hun eigen droom realiseren en hierbij een zo duurzaam mogelijke productie centraal stellen, waar alles voor moet wijken. Go-Greeners verbeelden eerlijk en authentiek de missie van Vattenfall.

Kun je de case omschrijven?

Uit onderzoek blijkt dat steeds meer mensen zich zorgen maken over het milieu en de effecten op het klimaat. Tegelijkertijd hebben zij het gevoel dat hun huis-tuin-en-keuken bijdrage aan een beter milieu slechts druppels op de gloeiende plaat zijn. In hun ogen hebben de overheid en energiebedrijven hier een veel grotere rol in.

Dat is jammer. Want de bijdrage van een individu maakt wel degelijk verschil. Wieneke Gehner, manager Content en Engagement Vattenfall: “Vanuit Vattenfall bouwen we daarom engagementcampagnes waarbij we de doelgroep op een inspirerende manier betrekken bij onze missie om fossielvrij leven mogelijk te maken.”

Lotte Hillen, Strategy Consultant UM: “Daarvoor wilden we duurzaamheid voor een brede doelgroep tastbaar maken. Kwalitatief onderzoek leerde ons dat het hot topic duurzaamheid voor verschillende mensen op een verschillende manier tot leven komt. Een voorliefde voor technologische innovatie, dol zijn op het ontdekken van de wereld of een levensfase als ouderschap zijn drijfveren waardoor duurzaamheid urgenter wordt of nog meer gaat leven. Daarom identificeerden we binnen de grote doelgroep van Vattenfall drie profielen van mensen die door een van deze gedeelde drijfveren tot het brede hot topic duurzaamheid worden aangetrokken.

Jessica van Leeuwen, Concept Creatief DPG media Brand Studio: “Vanuit dit inzicht ontwikkelden we het concept Go-Greeners, waarin we op zoek gaan naar bijzondere mensen die met een klein duurzaam idee, grote impact maken. En die hiermee de missie van Vattenfall vertegenwoordigen. Kleine ondernemers die zich inzetten voor een fossielvrije toekomst binnen één generatie en die de Vattenfall-doelgroep in het hart weten te raken. Een zoektocht waarbij met veel zorg is gekozen voor inspirerende mensen die zo fossielvrij mogelijk produceren en passen bij de gedefinieerde profielen: ouders, reislustigen en innovators.

Eén van de negen verhalen is dat van Menno Schilder. Hij bouwt met zijn bedrijf Schilder Electric mooie, maar vervuilende oldtimers om tot schone elektrische auto’s. Het verhaal van Go-Greener Menno is precies wat innovators zal inspireren. Telkens neemt een andere Go-Greener ons mee in zijn stapje naar een fossielvrije toekomst.

Sander Pluijm, Head of Content UM: ‘Wij zijn trots op deze content samenwerking met Vattenfall en DPG media Brand Studio, omdat we met dit concept vol prachtige, echte verhalen de doelgroep weten te inspireren en hopelijk overtuigen dat ook de kleinste bijdrage aan een betere toekomst echt zin heeft.”

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Het crossmediale contentconcept is een zeer intensief partnership van Vattenfall met UM Nederland en DPG media Brand Studio.

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

In het concept, bestaande uit drie video’s, drie podcasts en vijftien artikelen, zie en hoor je hoe de Go-Greeners met een klein idee grote impact maken. We gebruiken een mooie mix van middelen om de verhalen tastbaar te maken. In advertising en brand stories zie je de passie van de ondernemer terug om zich in te zetten voor een fossielvrije toekomst en vinden we de aansluiting met de doelgroepen van Vattenfall.

We kiezen voor content en advertising in verschillende relevante kanalen en titels van DPG media om deze doelgroepen te bereiken. Dat doen we op drie manieren: titel-specifiek, audience-specifiek en via de Vattenfall owned kanalen en op Vattenfall.nl/impact. We zoeken de doelgroep op met content in context binnen AD, Volkskrant, Trouw, Nu.nl en Ouders van NU. En via audiences weten we de doelgroep vanuit het gehele netwerk te vinden en te leiden naar de content en de site.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Go-Greeners was een groot succes. Het onafhankelijke DVJ insights -onderzoek laat zien dat de uitingen zeer gewaardeerd worden en leiden tot meer positieve merkassociaties, een positievere evaluatie van het imago van Vattenfall en een positievere houding tegenover het merk.

De focus van de campagne lag op de branded content-artikelen, met de video content ter verrijking. De artikelen hebben overall goed gescoord, waarbij vooral Grown Bio en Schilder Electric een hoge over-performance laten zien (+50 procent).

Relevantie, onderscheidenheid en het vertellen van iets nieuws zijn elementen waar de campagne-uitingen uiterst goed op scoren. Daarnaast wordt Vattenfall door de doelgroepen gezien als de voorloper in duurzaamheid: en dat was exact het doel van de campagne!

De cijfers spreken voor zich: er is over-gescoord op een groot aantal KPI’s. Het onderzoek laat zien dat de content heeft bijgedragen aan een stijging in zowel de merkoverweging (+4 procent), als de houding ten opzichte van het merk met (+17 procent) onder de exposed doelgroep.

Daarnaast heeft de campagne een positieve invloed op de imago statements:

• Vattenfall loopt voorop in de ontwikkeling naar een duurzame toekomst: +22 procent
• Vattenfall is een deskundige energieleverancier: +21 procent
• Vattenfall begrijpt haar klanten: +35 procent

 

www.um.nl
www.crossmediaawards.nl