[Cross Media Case] Johannes van Manen over hoe bol.com zichzelf met vtwonen positioneert als woonaanbieder

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. DPG zendt de case rondom Bol.com en vtwonen in. We spreken Johannes van Manen van DPG Media over zijn inzending. Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

Kun jij DPG Media introduceren?

DPG Media is het grootste crossmediale mediabedrijf van Nederland. Onze media komen al decennia lang dagelijks over de vloer bij miljoenen Nederlandse huishoudens. Met 56 sterke merken die zowel onze lezers, kijkers, luisteraars als adverteerders een prachtig platform bieden. We informeren, inspireren en entertainen. Ons crossmediale portfolio bestaat uit nationale, regionale en lokale titels.

DPG Media blijft groeien. Het aantal abonnees stijgt fors, vooral dankzij een spectaculaire toename van digitale abonnementen (+31 procent). Ons gemiddeld (digitale) maandbereik steeg. Ook het videobereik zit in de lift: we halen dagelijks gemiddeld 1,5 miljoen videostarts. Qmusic werd dit jaar de grootste radiozender.

Hoe kijken jullie vanuit DPG Media naar crossmedia?

DPG Media ademt crossmedia. Voor het totale portfolio geldt dat de mediamerken belangrijker zijn dan de drager. Al onze merken bewegen zich crossmediaal en door het hele landschap, omdat we daar willen zijn waar de consument ons wil tegenkomen. We innoveren actief op het gebied van crossmedia, want de behoeften van onze doelgroep veranderen niet, maar de manier waarop zij content consumeren wel. Crossmedialiteit is voor ons onmisbaar. Zo is vtwonen één van onze 360-graden-merken die online, in print (+specials), op tv en social media actief is, een eigen beurs organiseert en brand extensions heeft.

Wat is de naam van de case?

Hoe bol.com zichzelf met vtwonen positioneert als woonaanbieder.

Kun je de case omschrijven?

Hoewel bol.com een groot woonassortiment aanbiedt, denken consumenten meestal niet direct aan de webwinkel als het gaat om woonitems. Je zou dus kunnen zeggen: “Je gaat het er wel vinden, je gaat het er alleen nog niet zoeken.” Daarnaast vindt de consument het vaak lastig een keuze te maken uit hun woonassortiment. Om de bekendheid van wonen bij bol.com te vergroten, inspiratie te bieden met het woonassortiment en bol.com als geloofwaardige aanbieder van woonitems een podium te geven, ging de woonwinkel van het bedrijf een samenwerking aan met DPG Media.

DPG Media heeft met vtwonen het meest invloedrijke woonmerk in huis. Door middel van endorsement van vtwonen kon een grote, relevante doelgroep worden bereikt en geïnspireerd met items van bol.com. vtwonen had reeds het plan nieuw stylingtalent aan het merk te verbinden. Voor bol.com was dat een unieke kans, omdat zij hun assortiment op inspirerende wijze met de doelgroep konden delen. Daarbij werd de autoriteit van vtwonen als beproefd beïnvloedingsprincipe ingezet: vtwonen weet welke woonvragen er leven en koppelt deze aan de woonproducten van bol.com. Hiervoor werd een nieuw tv-format ontwikkeld, waarin vtwonen op zoek ging naar nieuw stylingtalent: Beste Interieurtalent van 2021.

In de zoektocht naar het Beste Interieurtalent van 2021 gebruikten kandidaten items uit het woonassortiment van bol.com. Updates over de zoektocht werden verspreid via artikelen en shoppable video’s via het brede netwerk van DPG Media om een nog bredere doelgroep te bereiken. In de shoppable video’s waarin de kandidaten hun stylingproject lieten zien, konden kijkers direct doorklikken naar het item op bol.com. Door de verweven bol.com-items in alle content, werden consumenten meegenomen in een vlekkeloze klantreis: van ontdekken en vinden naar kopen. Met deze strategie werd bol.com een grotere speler als het gaat om woonitems én was de keuze uit het assortiment makkelijker door de inspirerende samenwerking.

Het feit dat bol.com in België dezelfde doelstellingen had, maakte dit tot een (kosten)efficiënte campagne. Het basismateriaal was namelijk ook in Vlaanderen uitstekend bruikbaar en leverde in beide landen positieve effecten op.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

DPG Media, bol.com en dentsu.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Omdat bol.com beperkte mogelijkheden heeft om de woonklant te inspireren via eigen kanalen, is een merk ingezet dat wél bekendstaat als autoriteit op het gebied van wooninspiratie: vtwonen. Voor deze samenwerking werd een uniek tv-format geïntroduceerd, waarin amateur-stylisten door het gebruik van woonartikelen van bol.com streden om Beste Interieurtalent van 2021. Er werd voor dit format gekozen, omdat een wedstrijd niet alleen interessant is voor woonfanaten, maar ook entertainment voor een breder publiek biedt.

In het magazine, op de website, via social mediakanalen van vtwonen én via Qmusic werd een oproep gedaan om je aan te melden voor de talentenjacht. De doelgroep werd op de hoogte gehouden van de selectie via artikelen en videocontent op vtwonen.nl, op de social mediakanalen en in e-mails van de betrokken partijen. Content uit de acht tv-uitzendingen waarin de tien finalisten streden om de begeerde titel werd in een bredere titelselectie van DPG Media onder de aandacht van de juiste doelgroep gebracht. Zo werden shoppable video’s en artikelen gedeeld in vtwonen, de regiotitels van AD, Libelle en NU.nl. Om ook in bredere selectie van nieuws- en magazinetitels van de endorsement van vtwonen te profiteren, werd de content voorzien van het partnershiplogo.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Er is gestuurd op drie KPI’s: geloofwaardigheid verkrijgen als praktisch merk binnen een emotioneel domein, online woonmarkt claimen met een vlekkeloze klantreis en awareness van bol.com wonen vergroten. De meetbare KPI was hierbij: de spontane bekendheid verhogen van 6 procent naar 10 procent.

Middels een campagne-effectmeting, uitgevoerd door DVJ Insights, weten we dat de campagne voor een positieve beweging heeft gezorgd.

De spontane bekendheid steeg van 8 procent naar 13 procent. In de exposed groep is beter bekend dat bol.com een compleet woonassortiment biedt (62 procent versus 51 procent onder unexposed). 70 procent van de exposed groep weet dat bol.com een passend aanbod heeft voor elke woonwens (versus 55 procent). De geloofwaardigheid van bol.com als woonwinkel is een stuk hoger (68 procent versus 55 procent). 62 procent vindt dat bol.com zijn woonwensen begrijpt (versus 42 procent) en 60 procent vindt dat bol.com helpt bij het maken van een goede keuze in woonproducten (versus 48 procent). 83 procent van de exposed groep heeft ten slotte een positieve houding (versus 77 procent).

Vanuit de artikelen realiseerden we een doorklikratio van 3,8 procent naar items op bol.com (normaliter 1-2 procent). Vanuit de 234.316 vertoningen van de shoppable video realiseerden we maar liefst 7.060 aangeklikte items, waarvan 13,3 procent doorklikte naar bol.com.

www.dpgmedia.nl

www.crossmediaawards.nl