Marketing Report
[Cross Media Event] Josephine Kay over Cosmopolitan Sleepover interview

[Cross Media Event] Josephine Kay over Cosmopolitan Sleepover

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. Hearst dingt mee naar de award voor Cross Media Event met de Cosmopolitan Sleepover. We spreken met Josephine Kay, hoofdredacteur van Cosmopolitan. Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

Kun jij Cosmopolitan introduceren?

Cosmopolitan, onderdeel van Hearst Netherlands, is het grootste young millennial en Gen Z-merk van Nederland. Met een bereik van 1407-miljoen per maand (NMO Print & Merken Monitor 2021-IV (NPMM 2021-IV)), bereiken we 24/7 deze moeilijk te vangen generaties. We zijn expert op het gebied van lifestyle, beauty, fashion, seks, liefde, entertainment en astrologie, en inspireren, informeren en motiveren de doelgroep via verschillende kanalen, als: een printmagazine (zeven keer per jaar), website, social media in de vorm van Facebook, Instagram, Tiktok en Snapchat, podcasts, e-courses en events.

Kun je het event omschrijven?

De Cosmopolitan Sleepover is een complex event met veel verschillende componenten, dat gebruikmaakt van Experience Marketing. Het is dé perfecte BFF night out én het tofste – en enige – event van het jaar voor de millennial- en Gen Z-doelgroep. Lezeressen kopen samen met hun beste vriend of vriendin een ticket waarmee ze exclusief toegang krijgen tot een middag- en avondprogramma vol workshops, unieke merkactivaties en entertainment in een compleet Cosmopolitan-branded hotel, inclusief overnachting. Door het boeken van een kamer krijgen onze lezeressen samen met hun beste vriend(in) all inclusive toegang tot dit letterlijke droomfeest: denk aan beautybehandelingen, massages, workshops, mastersclasses, optredens, unieke merkactivaties en – ieders droom – onbeperkt gratis pizza, patat en snacks.

De hele beleving straalt de Cosmo-stijl uit. Bij aankomst in hun eigen (roze verlichte) hotelkamer treffen onze bezoekers allerlei traktaties aan: een bomvolle goodiebox gevuld met alle benodigdheden voor een heerlijke sleepover – maar ook liggen er snacks, cocktails, warme sloffen, Cosmopolitan-kussens, toiletspullen en een persoonlijk briefje van de hoofdredacteur Josephine zelf klaar. Op de enorme televisies in de high tech-kamers kunnen ze eindeloos series kijken van een van onze videostream-partners.

In de lobby valt van alles te beleven op het gebied van beauty. Meiden kunnen zich bijvoorbeeld laten opmaken bij het gehypete beautymerk Charlotte Tilbury, hun wenkbrauwen onder handen laten nemen bij de brow bar van Benefit, hun nagels laten lakken bij een pop-up nagelstudio van Lakwerk, zich Hollywood-hair laten aanmeten bij de stylisten van Rob Peetoom & Redken… Voor de nodige ontspanning zijn er een spelletjestafel en een meditatie-hub.

Op het hoofdpodium is er plaats voor talks op het gebied van feminisme, carrière, duurzaamheid, self love en beauty, met toonaangevende sprekers als Nina Pierson, Fabienne Chapot, Cathelijne Blok, Tatjana Almuli en Rochelle Peetoom. Als afsluiter worden al onze bezoekers getrakteerd op een kippenvelconcert van populaire singer-songwriter (én Cosmo's covergirl) Naaz in 2020 en Zoe Livay staat op de planning voor de editie op 23 april dit jaar.

Ook in verschillende suites verspreid door het hotel kunnen gasten terecht voor activaties van merken als Disney, Löwengrip, hayu, Clarins, Paula's Choice en Bolletje (dat ook het ontbijt verzorgde). Ook is er een eigen Astrologie-kamer, waar populaire tarotlezeres Cassandra Tas, oprichter van Ster uit het Zuiden onze bezoekers vertelt wat er voor hen in de toekomst ligt.

Door Covid-19 bestaat sinds de tweede editie de mogelijkheid om thuis een sleepover te organiseren, met de Sleepover Home Box waarmee je alle goodies in huis haalt voor de ultieme BFF Night In bij jou op de bank.

Wie was de opdrachtgever voor het event, wie waren de sponsors van het event?

Cosmopolitan heeft zelf het Sleepover-event in het leven geroepen. Hierna werd er gezocht naar sponsors. Dat zijn tot nu toe zijn: Maza, Jotex, Levi’s, Storytel, BareMinerals, Willie, Duo Penotti, Ardell, Batiste, Beautypillow, Burt’s Bees, Clay & Glow, DR. Hauschka, Essie, Fizzy, Freeman, Kneipp, Note Cosmétique, Nuud, Pathe, Philosophy, Pixi, Rietjesfabriek, Rosefield, Starskin, Vinoos, We love the Planet, Weleda, Xlash, Abbot Kinneys, Collistar, Xbox, Xiaomi, Rituals, Hayu, Uniqlo, Kylie Skin, Gibson’s Gin, Paula’s Choice, Lowengrip, Disney, Clarins, Easytoys, Bolletje, Benefit, Rob Peetoom, Toms, Cointreau, Easytoys, Zadig & Voltaire, De Kuyper, Chandon Spritz, Primark, bareMinerals, OneFit.

Wat waren de doelstellingen van het event?

Naar aanleiding van Cosmopolitans doelgroeponderzoek in 2019, in samenwerking met Motivaction, kwam duidelijk naar voren dat vriendschap het belangrijkste onderdeel van het leven van millennials en Gen Z is. We wilden een event creëren waarin vriendschap en samenzijn gevierd worden op een manier die bij Cosmopolitan past: verbindend, inspirerend, entertainend en vooral ook fun. We kwamen snel op het nostalgische gevoel van een sleepover, iets wat alle vrouwen zich nog herinneren van vroeger. Met Covid en de verschillende lockdowns de afgelopen jaren werd eenzaamheid helaas óók een onderdeel van deze generatie. Daarin biedt een sleepover met vrienden, én de kans om nieuwe vrienden te ontmoeten, een oplossing.

Welk bureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Elke editie van de Sleepover is mede-ontwikkeld en uitgevoerd door het inhouse-team van Cosmopolitan (de redactie en marketingafdeling) en sinds 2021 heeft het team van Hearst Live (events) de leiding in het produceren van de Sleepover. Voor aanvullende ondersteuning bij de styling wordt het productieteam BOLT ingehuurd.

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie actief zijn de komende tien jaar ontwikkelen?

Het is duidelijk dat de Cosmopolitan-doelgroep vooral digitaal actief is. Omdat Cosmopolitan is waar de doelgroep is, zien we een (nog) grotere groei op dit vlak. Met ons huidig bereik van gemiddeld 3 miljoen unieke bezoekers én 8 miljoen pageviews per maand, zijn we al de grootste millennial- en Gen Z-merk van Nederland. Met het constant en snel veranderende digitale medialandschap én een doelgroep die hier door en door native in is, verwachten we hier verder op meerdere digitale kanalen in mee te groeien.

Een paar van de focuspunten van het komende jaar zullen zijn:

  • E-courses, met drie nieuwe lanceringen in 2022 (time management, hoe vind je je droombaan en tarotleggen) naast de al bestaande succesvolle e-courses (astrologie en liefde & seks-cursus).
  • Cosmo Audio – short en snappy luisterverhalen voor onderweg. Als contentmakers zijn we met Cosmopolitan constant op zoek naar nieuwe manieren om onze doelgroep te bereiken en audio is het uitgelezen medium om onze verhalen op een toegankelijk medium te delen, op een plek waar ze toch al zijn (gezien de enorme toename in podcast-luisteruren alleen al).

Welke media - en mediumtypes - zijn voor het event ingezet?

Voor de Cosmopolitan Sleepover geloven we in de kracht van onze eigen kanalen. Via Cosmopolitan.nl, Instagram, Facebook en het magazine wordt het event elke keer aangejaagd met een strak uitgewerkt crossmediaal distributieplan. Afgelopen editie zag dit er zo uit:

  • 3 keer online artikelen
  • 4 keer editorial item in de nieuwsbrief
  • 3 keer dedicated Instagram posts
  • 20 keer dedicated Instagram stories
  • 3 keer dedicated Facebook-posts

We geloven ook in de kracht van de Hearst-merken en draaien hierop een digitale campagne: op Women’s Health, Men’s Health, ELLE, JAN en Harper’s Bazaar. Er wordt een Cosmopolitan Sleepover radio jingle op SlamFM uitgezonden. En we hebben een influencer-campagne opgezet. Al met al was de totale pr-waarde van de exposure vanuit Cosmopolitan voor de Sleepover en de deelnemende partners in december 2021: 137.820 euro.

Wat waren de resultaten van het event?

We hebben drie keer, met een vierde op de planning op 23 april aanstaande, een succesvol en uitverkocht Cosmopolitan Sleepover-event neergezet, waarmee we een compleet hotel hebben overgenomen. De laatste editie bestond het event uit twee dagen (1 overnachting), 89 hotelkamers, 190 lezeressen en 8 influencers (met een following van gezamenlijk 2,3 miljoen). Daarbij hebben 200 lezeressen een At Home box besteld, om de sleepover-ervaring vanuit huis mee te maken.

Quotes van lezeressen:

  • “Van begin tot einde een geweldige tijd gehad! Continu verrast en er hing een superleuke sfeer!” – Joyce
  • “Ik wil jullie echt credits geven voor het organiseren van zo’n tof evenement, het was superleuk! Ik vond de skinscanner heel interessant en de activiteiten in de lobby vond ik ook leuk. En niet te vergeten de goodiebags! Echt leuke spullen, dit zijn producten waarvan ik weet dat ik ze ook daadwerkelijk ga gebruiken. Het was echt een verwendag!” – Ying

Quotes van partners:

  • “Het concept en de organisatie waren goed geregeld. Er is overal aan gedacht, zelfs aan de kleinste details zoals op de kamers van de bezoekers. De styling en aankleding waren echt fantastisch.” – Paula’s Choice
  • “Gaaf dat het uitverkocht was natuurlijk! Het enthousiasme van de bezoekers, de locatie, de organisatie en ook de flexibiliteit vanuit jullie waren top geregeld. Ik zou zeker weer mee willen doen!” – Clarins

Foto: Simone Frank

Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

www.hearst.nl

www.cosmopolitan.nl

www.crossmediaawards.nl

Sponsors

Abonneer je op onze nieuwsbrief