KNVB wint Cross Media Event Award voor UEFA Futsal EURO 2022

UEFA Futsal EURO 2022 | KNVB is Cross Media Event van het Jaar 2022. De KNVB kreeg de prijs tijdens Cross Media Diner & Awards op 8 juni in de Kromhouthal Amsterdam. Lees hier het winnende case-interview met Manon Albers, Marketing & Communications Manager UEFA Futsal EURO 2022.

De Jury

De uitdagingen die bij dit event moesten worden overwonnen, waren ronduit groot: een sport die niet overdreven populair is, een moeilijk te bereiken en activeren doelgroep, gedwongen aanpassingen door Covid. We hebben grote waardering voor hoe deze case is aangepakt en de samenwerking met andere partijen is georganiseerd. Er is hier een nieuw publiek bereikt en betrokken. De cijfers zijn goed – hier is echt iets moois neergezet

Kun jij jouw organisatie introduceren?

Nederland was de trotse host van het grootste Europese Futsal kampioenschap ooit: UEFA Futsal EURO 2022. Na een voorbereiding van bijna twee jaar streden de zestien beste Futsal-landen van Europa tussen 19 januari 2022 en 6 februari 2022 om het Europees kampioenschap en de felbegeerde Futsal trophy.

Het eindtoernooi is in 2019 naar Nederland gehaald na een succesvolle bid van de KNVB. Het sportevenement maakte deel uit van een nieuwe internationale strategie (For the Future Of Our Football) van de voetbalbond om meer grote sportevenementen in Nederland te organiseren. Het UEFA-projectteam bestond uit 26 vaste medewerkers en 135 vrijwilligers die tijdens de wedstrijden en evenementen actief waren.

Wie was de opdrachtgever voor het event?

De opdrachtgever van het evenement was de Europese voetbalbond UEFA en de KNVB haalde het sportevenement naar Nederland. De organisatie was in handen van de Stichting Events KNVB. Naast de vaste global sponsors van de UEFA (Alipay, Booking, FedEx, Hisense, Mondo en Volkswagen) werden ook nog de volgende nationale partners, met een focus op jongeren, aan het evenement gekoppeld:

• Spinnin’ Records
• Basic-Fit
• FC Straat
• Algemeen Dagblad
• Voetbalzone

Wat waren de doelstellingen van het event?

In de basis was de missie om het eindtoernooi en de sport voor iedereen toegankelijk te maken. Het EK was hiervoor een uitstekende katalysator

De missie was om Futsal in Nederland op de kaart te zetten als een aansprekende en aantrekkelijke sport, zowel op professioneel als op amateurniveau, door het leveren van een geweldig en toegankelijk toernooi. Het EK diende als katalysator voor structurele Futsal-mogelijkheden voor de jeugd in het hele land, waardoor Futsal onderdeel wordt van het Nederlandse voetballandschap.

Hiervoor waren er vier doelstellingen geformuleerd:

1. De bekendheid en het imago van zaalvoetbal vergroten
2. Het aantal (jonge) beoefenaars van de sport uitbreiden
3. Volle stadions tijdens het eindtoernooi
4. Het vergroten van de maatschappelijke impact van futsal

Ook de doelgroepen waren duidelijk: (Urban) jongeren (15-18 jaar), de (zaal)voetbalpuristen (alle leeftijden), de avonturiers (breder publiek met een extra focus op bewoners in Groningen, Amsterdam en evenementenbezoekers en de internationale futsal fans.

Maar hoe krijg je één van de minst bekende sportevenementen onder de aandacht bij deze doelgroepen? Daarvoor waren twee crossmediale strategieën uitgewerkt: Inspiratie en Conversie. Met de Inspiratie-campagne wilden we vooral de sport op een creatieve en innovatieve wijze introduceren aan een nieuwe doelgroep (urban jongeren). Deze groep is normaliter lastig te bereiken voor veldvoetbalwedstrijden, maar heeft een erg goede fit met straat- en zaalvoetbal. De conversie-campagne focuste ook op de andere doelgroepen aan de hand van een push-strategie.

Kun je het event omschrijven?

UEFA Futsal EURO 2022 was het eerste grote sportevenement dat sinds de nieuwe internationale strategie door de KNVB met succes naar Nederland werd gehaald. Alhoewel zaalvoetbal één van de meest gespeelde binnensporten van Nederland is, waren er maar weinigen bekend met het eindtoernooi en (de prestaties van) het Oranje Futsal team. Dit zorgde voor veel creativiteit, vrijheid en innovativiteit binnen de crossmediastrategie en de overkoepelende campagnes.

Voor het eerst in de geschiedenis deden er zestien landen mee aan het Europees Kampioenschap. De deelnemende landen hebben zich gekwalificeerd door het spelen van voorrondes (play-offs). Oranje Futsal was automatisch geplaatst, omdat Nederland de host was van het toernooi.

De zaalvoetbalwedstrijden werden op twee unieke locaties in Nederland gespeeld, namelijk de Ziggo Dome (Amsterdam) en MartiniPlaza (Groningen). Voor het Europees Kampioenschap ondergingen beide locaties een complete metamorfose en werden omgetoverd tot spectaculaire sporttempels. In Amsterdam werden er 20 wedstrijden gespeeld en was er plek voor 10.500 toeschouwers. Groningen mocht 12 keer in actie komen en daar konden 3900 toeschouwers plaatsnemen op de tribunes.

Covid had echter een grote impact op de organisatie van het toernooi. In de voorbereiding van het toernooi werd dan ook al rekening gehouden met verschillende scenario’s. Er werd daarom vanuit de marketing- en communicatieteams een hoge mate van flexibiliteit en creativiteit geëist. De teams moesten tenslotte de lopende campagnes vrijwel direct kunnen aanpassen op de regelgeving, maar crossmediaal, van alle (online) marketingkanalen tot aan pr, moest de aansluiting ook blijven kloppen met de bestaande uitingen.

Om het grote publiek warm te krijgen voor het EK is er één overkoepelend thema uitgedacht wat de leidraad zou vormen voor alle andere campagnes. Het thema, genaamd True to the Art, was gericht op een urban identiteit die aansluit bij de sport en het toernooi, maar tegelijkertijd ook een jonge doelgroep aanspreekt. De inspiratie kwam deels vanuit de spelers van Oranje. De verhalen van de futsal-spelers zijn vertaald naar drie kernwaarden: creativiteit, intuïtie en power. Zaalvoetballers zijn de meesters van de kleine ruimte. Trouw aan de schoonheid van het spel. Jonge kunstenaars uit Amsterdam en Groningen werden betrokken bij onder meer het maken van de video’s en de graphics.

Tijdens de gehele campagne werd ook gebruikt gemaakt van verschillende ambassadeurs, onder wie Soufiane Touzani, Rocky Hehakaija, Blasterjaxx, Kevin en John de Bever. Deze ambassadeurs waren ook herhaaldelijk terug te zien in de media of de campagnes rondom True to the Art.

Welk bureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Er waren twee externe bureaus betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne:

• Vertigo 6: pr, communicatie en (influencer)marketing
• One:Nil: Creatief concept, visuele identiteit en content producties (reclame-uitingen, visuals en video).

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie actief zijn de komende tien jaar ontwikkelen?

Wij denken dat het voor de marketingmix alleen maar belangrijker wordt om nog sneller, flexibeler en creatiever mee te bewegen met de doelgroep. De traditionele paid kanalen zullen nooit helemaal verdwijnen, maar wel verder ingeperkt worden, ook het vertrouwen in de traditionele ATL-advertentievormen blijft maar dalen en mist innovatie. Jongeren zullen hier nog nauwelijks te vinden zijn en blijven vooral op de hoogte via hun eigen netwerken zoals social media of besloten (vrienden)platforms. Het is belangrijk voor deze groep dat de content via (bevestigde) verdiende aandacht bij hen terechtkomt. Ook individuele rolmodellen blijven belangrijk om een boodschap over te brengen, denk aan influencers met dezelfde interesses als de doelgroep. De authenticiteit van een boodschap is hierin heel belangrijk voor jongeren.

Organisaties gaan dan ook nog gerichter adverteren om hun specifieke doelgroepen op slimme en eerlijke manieren te bereiken. Het beschikken over gepersonaliseerde data is hierin ontzettend belangrijk. Waar bewegen ze zich? Wat vinden ze belangrijk binnen de culturen? Ze gaan continu op zoek naar nieuwe technologieën, platformen en data om hun doelgroep(en) aan te (blijven) spreken. Vooral jongeren springen snel van platform naar platform en veranderen snel van mening. Daardoor dienen organisaties dichter op hun doelgroep te zitten dan ooit tevoren. Hierbij spelen hun eigen owned kanalen en social een ontzettende belangrijke rol. Ook gepersonaliseerde en gerichte events en activaties gaan steeds belangrijker worden om een direct resultaat te halen.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor het event ingezet?

Het was essentieel om een brede crossmediastrategie te ontwikkelen om het eindtoernooi onder de aandacht te brengen. Het eindtoernooi bestond ook uit meerdere fases en componenten. Denk aan de bekendmaking van de deelnemende teams, het organiseren en uitzenden van de final draw (poule loting EK), de start van de kaartverkoop, het op de hoogte houden van de doelgroep, maar ook voor de media was het een geheel nieuw toernooi.

Er zijn dan ook veel verschillende media- en mediumtypes ingezet. Aan de ene kant lag de focus op de promotie van het evenement en de sport onder de verschillende doelgroepen door middel van traditionele pr, maar aan de andere kant liep er ook een above-the-line mainstreamcampagne met een mix van out of home, radio, online en social. Ook hebben we met minimale middelen influencers ingezet om het eindtoernooi verder onder de aandacht te krijgen.

• Tv: van Omroep Max tot aan NPO Zapp en van NOS Sportjournaal tot Hart van Nederland. Ook lokaal waren we goed zichtbaar van Omroep Zeeland tot aan Omroep Brabant.
• Print: Van AD tot aan Parool, van NRC tot aan Telegraaf, Van De Limburger tot aan vele andere lokale kranten, zoals BN De Stem.
• Radio: Veel bekende radioprogramma’s van onder meer Radio 538 (Coen & Sander), NPO Radio 1 Journaal, Radio 2, FUNX, NPO 3FM, 100 procentNL, Qmusic (Mattie & Marieke), SlamFM en verschillende podcasts. Allen via traditionele pr. Via Talpa (538, Veronica, Sky Radio, Radio 10) liep er pas vanaf 3 dagen voor en tijdens het toernooi een radiospot (6m bereik).
• Online: Van NU.NL tot NOS.NL, van VI tot aan Voetbalprimeur en van Marketingtribune tot aan Sportnext.
• Social: Het inzetten van eigen kanalen via Instagram, Facebook, maar ook YouTube. Ook hebben we eigen gif’s ontwikkeld en ingezet (3,3m views).
• Influencers: YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, dankzij een innovatieve earned and paid campagne hebben we meer dan vijf miljoen mensen bereikt via influencers. Ook werden influencers uitgenodigd om wedstrijden te bezoeken.
• OOH: Tijdens het toernooi liep er in 29 steden (waaronder Amsterdam, Groningen, Utrecht, Leiden) een abri-campagne op ruim 200 abri’s. Ook maakte we gebruik van led-boardings tijdens de wedstrijden van Oranje (het Nederlands elftal en de OranjeLeeuwinnen).
• Partners: via Spinnin’ is een Goaltune contest uitgezet wat resulteerde in 273 inzendingen van dj’s en producers. Basic-Fit draaide iedere 30 minuten tijdens het toernooi een radiospot en liet reclames zien in bijna 300 Basic-Fit gyms (inclusief OOH). Voetbalzone heeft diverse futsal content lijnen geproduceerd.
• Ambassadeurs: Rapper Kevin heeft een nummer gemaakt voor Oranje Futsal voor het eindtoernooi. Dj-duo Blasterjaxx heeft de officiële opkomsttune gemaakt. John de Bever, Rocky Hehakaija en Soufiane Touzani waren de gezichten van het toernooi.
• Side-events: Een host city activatie en diverse activiteiten vanuit het legacy programma, onder meer Futsal Inside in samenwerking met FC Afkicken – interactive (online) kennisbijeenkomsten, Street Futsal Championships. Futsal EURO festival pakketten).

Wat waren de resultaten van het event?

Voordat de sales campagne was begonnen, waren er binnen drie dagen al 10.000 tickets verkocht. Binnen een maand lag dat op bijna 20.000 tickets. Toen moest de verkoop echter gestaakt worden en werden de verkochte tickets gerefund. Uiteindelijk mocht er vanaf de derde poulewedstrijd per wedstrijd, 1250 bezoekers langskomen. Ook deze tickets waren binnen mum van tijd uitverkocht. Bijna 300.000 mensen hebben de ticketshop bezocht.

Verder leidde de pr-campagnes tot 417 online artikelen, 87 krantenartikelen, 10 televisie-uitzendingen, 11 radioshows en vijf podcasts. Met de pr-campagne hebben we meer dan 815 miljoen impressies gegenereerd. Ook hebben meer dan 40 influencers ruim 50 story’s en posts gepubliceerd. Hiermee hebben we vijf miljoen mensen bereikt in combinatie met 174.000 engagements. Het bereik van het Instagram-kanaal (@OranjeFutsal) steeg hierdoor met 270 procent. Facebook en Twitter stegen respectievelijk met 18 procent en 15 procent.

De wedstrijden van Nederland en de kwartfinale, halve finales en de finale werden ook live uitgezonden op de NOS en UEFA.TV. Het aantal kijkers binnen Nederland voor de wedstrijden overtrof alle verwachtingen. De hoogste piek lag op 7,5 miljoen kijkers en het gemiddelde op 2,4 miljoen kijkers verdeeld over zeven wedstrijden. Online waren 15 wedstrijden op NOS.nl/app goed voor 618.000 kijkers in totaal. Ook met de overige partnerships, met bijvoorbeeld Voetbalzone, hebben we meer dan twintig miljoen mensen bereikt.

Volgens onafhankelijk onderzoek heeft meer dan 32 procent van de Nederlandse bevolking iets over het evenement gezien of gehoord. Binnen de doelgroepen ligt dit percentage op 85 procent binnen de (Zaal)voetbalpuristen en meer dan 50 procent binnen de doelgroep Urban Jongeren. Als je kijkt naar de resultaten vanuit marketing en PR, liggen deze resultaten dus nog veel hoger.

Foto: UEFA / One:Nil

www.knvb.nl

www.crossmediaawards.nl

www.vertigo6.nl