[Cross Media Innovatie] Bernd Thien over Farming Simulator 22

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. Koch Media Benelux en Vertigo 6 dingen mee naar de Award voor de beste innovatie met Farming Simulator 22. We spreken Bernd Thien, Managing Director van Koch Media Benelux over de succesvolle game. Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

Kun jij jouw bedrijf introduceren?

Koch Media Benelux is marktleider in de Benelux op het gebied van gamedistributie en distribueert games van onder meer SEGA, Capcom, THQ Nordics, Activision en Giants Software. Bekende titels zijn onder meer Saints Row, Dead Island, Dying Light, Farming Sim, Resident Evil, Call of Duty, METRO, Sonic en nog veel meer. Koch Media heeft tevens meerdere eigen studio's onder zich, zoals Prime Matter, Milestone, Deep Silver en Ravenscourt.

Waarom is deze innovatie er gekomen?

De doelstelling voor deze campagne was helder en eenduidig: “Spreek de taal van de gamer in Nederland en zorg ervoor dat Farming Simulator 22 de gestelde verkooptargets overtreft en de best verkopende boerderijsimulatiegame ooit wordt.”

Er bestaan meer dan 260 officiële verschillende dialecten in Nederland die in grofweg 24 accentgroepen zijn in te delen. Binnen deze 24 zijn er een zevental hoofdaccenten. Er wordt steeds meer gesproken over diversificatie in marketing. Toch wordt er vaak gekozen voor een one voice fits all-aanpak, waarbij commercials veelal in de de Randstad worden bedacht en ontwikkeld. Termen als in de provincie, buiten de ring en in de rest van Nederland worden vaak gebruikt om het deel van Nederland, buiten de Randstad te duiden.

Ondanks de mogelijkheden tot hyperlokale targeting van campagnes, wordt er nooit gekozen voor een dialect en is het vooral Standaardnederlands dat te horen is in commercials. Een gemiste kans, vooral als je een product verkoopt waarvan de doelgroep zich met name buiten de Randstad bevindt.

Kun je de innovatie omschrijven?

Voor de lancering van de populaire boerderijsimulatiegame Farming Simulator 22, waar het grootste deel van de fans in de provincie woont, hadden we als doel om de taal van de achterban te spreken.

Social advertising biedt de mogelijkheid om hyperlokaal te adverteren en daarmee hebben merken de mogelijkheid om aangepaste commercials te vertonen per regio of provincie. Toch wordt er doorgaans gekozen voor één commercial met één basis voice-over in het Standaardnederlands. Juist omdat Farming Simulator een franchise is met gepassioneerde fans, wisten we dat het belangrijk was om de community te betrekken bij de campagne. Niet alleen weten zij alles over de game, ook weten zij als geen ander wat een dergelijke game teweeg kan brengen binnen hun eigen regio. We besloten daarom om samen met de doelgroep een authentieke en innovatieve campagne op te zetten, waarbij fans de mogelijkheid kregen om de commercials voor hun eigen provincie in te spreken.

De game Farming Simulator doet het van oudsher goed bij gamers die buiten de Randstad en ook Google Trendonderzoek laat zien dat de interesse en daarmee de potentiële kopers in de zeven hoofd-dialectgebieden wonen. De uitgever Giants Software schreef in haar briefing dat ze de taal van de gamer wilden spreken. En daarmee doelden ze niet op gezochte hippe gamertalk zoals GG, FTW, Noob, rage quit of trolling, maar op echte taal van echte mensen. Een basiscommercial in perfect Standaardnederlands was dus niet logisch om de doelgroep mee aan te spreken. Om de gamer aan te spreken kozen we voor een aanpak met zeven lokale voice-overs: van Achterhoeks tot Limburgs en van Brabants tot Gronings!

Op welke wijze is de campagne gelanceerd?

Samen met populaire content creator en tv-celebrity Boer Ayoub ontwikkelden we een wedstrijd via social media en gingen we op zoek naar lokale gamers die enthousiast waren om hun regio te vertegenwoordigen. Uit meer dan honderd aanmeldingen uit zeven provincies werden uiteindelijk zeven fans gekozen die ieder met hun eigen authentieke dialect de voice-over van de commercials mochten inspreken. Nadat alle aanmeldingen binnen waren, werd via een digitale auditieronde gekeken welke gelukkige fans de commercials mochten inspreken. Met deze commercials werden fans door heel Nederland op een unieke en persoonlijke manier hyperlokaal aangesproken via Facebook, Instagram, YouTube en Reddit.

Uiteindelijk spraken zeven mensen uit verschillende provincies in hun eigen dialect de voice-over van de officiële Farming Simulator 22-commercial in. Een voice-over per kenmerkend Nederlands accent. Door de lokale accenten was het mogelijk om mensen in de provincie direct aan te spreken omdat ze eigen, fris en authentiek klinken tussen het normale reclamegeweld.

Wat heeft de innovatie op de markt teweeggebracht?

Waar we normaal CTR’s zien tussen de 0,9 en 1,6 procent deed de lokale Farming Simulator-campagne het extreem goed met CTR’s die ver boven de benchmark lagen. De community reageerde zeer positief over de commercials en we haalden CTR’s tussen de 2,5 en 3 procent! Ook het inzetten van Reddit & Twitch was een gouden greep. De meeste adverteerders denken bij social advertising al snel aan Insta, TikTok, Facebook en YouTube, maar juist Reddit en Twitch zijn platforms om een jonge doelgroep die gek is op gaming effectief te bereiken.

Wat kun je zeggen over het succes van de innovatie in 2021?

Farming Simulator 22 werd de best verkochte boerderijgame ooit en lokaal werden verkooptargets met ruim 50 procent overschreden. Dat betekent dat onze campagne, waarin we met echte fans uit de regio werkte, succesvol de gamers op hyperlokaal niveau hebben weten te bereiken. De game verkocht wereldwijd meer dan 3 miljoen exemplaren en Nederland deed het uitzonderlijk goed door de lokale aanpak. Het marktaandeel van de Benelux in de wereldwijde verkopen groeide en we deden het beter dan omringende landen. We hopen dat deze innovatieve campagne ertoe leidt dat meer reclamemakers zich realiseren dat Nederland groter is dan de ring en dat een lokale aanpak meer dan loont.

Hoe onderscheidt de innovatie zich ten opzichte van de competitie?

Dankzij de hypertargetingmogelijkheden van de ingezette sociale media is het mogelijk om inwoners per provincie aan te spreken in hun eigen dialect. In plaats van een onbekende stem werd Farming Simulator ineens door iemand uit de eigen provincie aangeboden. Nooit eerder werd op deze manier geadverteerd via social media. De voice-overs werden geworven uit de community om zo de betrokkenheid van de gamers al in vroeg stadium aan te wakkeren.

Wat is jouw visie op crossmedia en hoe past de innovatie in deze visie?

Gaming wordt steeds breder omarmd en is niet meer weg te denken. Het clichébeeld van de buurjongen op zolder klopt al jaren niet meer. De spelcomputer heeft een centrale plek ingenomen in de huiskamer en is een apparaat geworden voor het hele gezin. Ook wordt er steeds meer gegamed op mobiel en op pc's.

Koch Media heeft een brede range aan topproducten: van bekroonde games tot de allerbeste hardware en accessoires. We blijven het maximale uit de markt halen doordat we begrijpen welke media gamers, jong én oud, consumeren en hoe we ze in dit overvolle medialandschap kunnen bereiken. We stemmen onze ATL-campagnes slim af op onze pr-strategie en socialmedia-aanpak. Elke campagne is maatwerk en wordt afgestemd op de specifieke doelgroep. Deze campagne is daar het ultieme toonbeeld van. We hebben eerst de doelgroep goed onderzocht. De doelgroep bleek de gamer buiten de Randstad met een voorliefde voor simulatiespellen en die graag aangesproken wordt in zijn eigen taal. Lees: in hun eigen lokale accent.

We zijn ervan overtuigd dat paid, earned, owned en social steeds dichter naar elkaar toe kruipen en dat het bouwen van communities cruciaal zal blijven in de toekomst.

www.crossmediaawards.nl

www.kochmedia.com

www.vertigo6.nl