[Cross Media Innovatie] Floris Bruin over de in-flight deliveryservice van Transavia en Thuisbezorgd.nl

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Dentsu zendt in-flight food delivery bij Transavia in als Innovatie. We spreken met Floris Bruin van iProspect, onderdeel van dentsu.

Kun jij dentsu introduceren?

Wij zijn dentsu. Wij weten dat integratie van kennis, middelen en executie cruciaal is voor effectieve cross-mediacampagnes. Hierbij gaan wij zelfs een stap verder: door de integratie van drie service lines: media, creatie en CXM, werken we in volledig geïntegreerde klantenteams, samen met onze klanten, op één unieke werkplek in de Houthavens van Amsterdam.

Wij zijn de aanjagers van vooruitgang, innovatie en verandering. Samen met klanten zoals Ahold, Tele2 en BMW levert dat kennis op die niet alleen onze klanten, maar ook ons mooie vakgebied verder brengt. Als je doet wat je deed krijg je wat je kreeg!

Wat lag ten grondslag aan de ontwikkeling van de innovatie?

Het idee om maaltijden aan boord te bezorgen is afkomstig vanuit de toenemende behoefte aan kwaliteit en de continue wens om de food-and-beverage-keten te stroomlijnen. In het vliegtuig hebben passagiers weinig keuze uit kwalitatieve maaltijden. Daarnaast is het voor flight-operators een uitdaging om de verse voedselvoorraad op peil te houden. Met behulp van een reeks experimenten van het dentsu CRO-team is Transavia erin geslaagd een nieuwe in-flight delivery- service te lanceren. Zo is de kwaliteit van de maaltijden verbeterd, de keuzemogelijkheid vergroot en wordt waste aan boord geminimaliseerd.

Met behulp van gepersonaliseerde experimenten is de potentiële omzet tot op de euro nauwkeurig berekend. Daarnaast is vroeg in het proces cruciale kennis vergaard over consumentenbehoefte, zoals populaire maaltijden en bestemmingen waar bestellingen waarschijnlijker zijn. Door te investeren in conversieoptimalisatie is het mogelijk business cases te valideren en worden pilot- fases werkelijkheid.

In maart 2020 begonnen dentsu en Transavia met het testen van een fake menu, van september tot november werden aan boord van Transavia-vluchten maaltijden aan je stoel bezorgd. Met de unieke samenwerking tussen Thuisbezorgd.nl (e-commerce), dnata (inflight-retailer), iFleat (development) en Team ITG (e-mail), laten dentsu en Transavia zien dat je innovatie stimuleert door het samenbrengen van specialistische kennis.

Kun je de innovatie omschrijven?

Het bezorgen van takeaway-maaltijden aan boord is een innovatie an sich, maar de kwaliteit zit hem in de geboden context en de gedegen validatie.

Transavia stimuleert de experiment cultuur omdat er, naast harde funnel-optimalisatie, een vast gedeelte gereserveerd wordt voor customer service en innovatieve experimenten. Een interne CRO-ambassadeur van Transavia is de go-to person voor optimalisatie en validatie. Dentsu begeleidt Transavia bij het optimalisatieproces en bouwt met full-stack developers meer dan 100 experimenten per jaar. In toenemende mate komen CRO-minded collega’s, van zowel Transavia als dentsu, met unieke ideeën en stellen originele samenwerkingen voor. Zo worden silo’s doorbroken en werken verschillende disciplines samen. De cultuur bij Transavia zorgt ervoor dat medewerkers hun ideeën de vrije loop kunnen laten en met behulp van dentsu (bijna) alles getest/gevalideerd kan worden.

Op het moment dat een potentiële in-flight delivery service ter sprake kwam werd duidelijk dat investeringen goed onderbouwd moesten worden. Aangezien nauwkeurige validatie vereist was, heeft Transavia het dentsu CRO-team aangehaakt bij dit project.

Mede op advies van dentsu is het project onderverdeeld in een passagiersonderzoek, een online business case en real-life pilotfase. In het passagiersonderzoek heeft het researchteam passagiers op Schiphol gevraagd naar interesse in aan-boord-bezorgde-maaltijden. Aangezien de meerderheid van de passagiers positief heeft gereageerde en er veel bruikbare inzichten zijn verzameld, is deze fase met succes afgesloten.

In de hierop volgende online business case-fase is een fake door-experiment een menu aan de online check-in funnel toegevoegd. 50 procent van de bezoekers had de mogelijkheid om diverse maaltijden te bestellen en hun winkelwagen (*bijna) af te rekenen. Bij het afrekenen werd een helaas weergegeven en werden bestelling niet afgerond. Aan de hand van dit experiment is de potentiële omzet tot op de euro nauwkeurig berekend en hebben analyses cruciaal inzicht gegeven over meest gewenste maaltijden (restaurants) en relevante bestemmingen (terminals).

Uiteindelijk gaf dit groen licht voor de real-life pilotfase: gedurende drie maanden hadden passagiers van specifieke bestemmingen de mogelijkheid om maaltijden aan boord te bestellen. Vanuit een gepersonaliseerde e-mail (team ITG) en vier gepersonaliseerde customer journeys (dentsu) is deze nieuwe service gepromoot en zijn bezoekers doorverwezen naar Thuisbezorgd.nl.

Deze case laat zien dat het voor organisaties mogelijk is continu te ontwikkelen. Ook al is de markt nog zo turbulent, dentsu stimuleert organisaties bij het innoveren. Wij houden partners op de hoogte van afwegingen en maken beslissingen op een weloverwogen manier.

Op welke wijze is de innovatie gelanceerd?

Van september tot november konden passagiers van de in-flight deliveryservice gebruik maken. Aangezien het om een pilot ging, was het noodzakelijk de propositie alleen voor enkele vluchten te vertonen.

Om bezoekers binnen diverse journeys (home, booking, overview, check-in unavailable & boarding pass) te identificeren, is gebruikgemaakt van de Relay42 datalayer. Aan de hand van het vluchtnummer en de Flight API werd content gepersonaliseerd en werden bezoekers gewezen op de in-flight deliveryservice. De experimenten hebben niet alleen voor een meer bestemmingsgerichte ervaring gezorgd, maar de hoge CTR-percentage laat zien dat bezoekers erg geïnteresseerd waren in deze nieuwe service.

Naast de gepersonaliseerde online journeys heeft Transavia de service proactief gecommuniceerd via pre-departure e-mails. Via deze thuisbezorgd.nl-branded e-mails hadden bezoekers naast directe check-in, nu ook de mogelijkheid om maaltijden te bestellen en deze vlak voor vertrek aan hun stoel te laten bezorgen.

Bestellingen worden afgerond via een door iFleat opgezet Thuisbezorgd.nl-platform. Aan de hand van UTM’s wordt het vluchtnummer, de datum en de bestemming vooraf ingevuld. In geval van grotere groepen kunnen bezoekers maaltijden koppelen aan specifieke stoelnummers. Op Schiphol werden de maaltijden van restaurants naar passagier door dnata bezorgd.

Wat heeft de innovatie op de markt teweeggebracht?

Van begin tot eind heeft het onderzoek voor baanbrekende inzichten gezorgd. Validatie aan de hand van het passagiersonderzoek en de business fase verkleint de kans op sunk cost fallacy en faciliteert partners in het goed kunnen afwegen van beslissingen. De soft launch is het schoolvoorbeeld van een kostenefficiënt experiment dat voorafgaat aan mogelijk hoge investeringskosten van betrokkenen. Deze samenwerking tussen de verschillende partijen en disciplines is uniek en het aantal overwonnen uitdagingen weerspiegelt de motivatie en gedrevenheid van het team. De relatief complexe A/B-tests hebben zowel intern als extern laten zien wat mogelijk is en hebben het dentsu CRO-team zo beter op de kaart gezet.

De pilotfase is cruciaal voor het goed kunnen positioneren van de in-flight deliveryservice. Hoewel de resultaten nog geen afname laten zien, kan het toevoegen van een extra service aan het incheckproces leiden tot minder hotel-, autoverhuur- of taxireserveringen. Naast het analyseren van inkomstenstromen blijft consistente communicatie een uitdaging. Omdat sommige passagiers negatief reageerden doordat ze niet op de hoogte waren van de innovatie, wordt er in de toekomst voor gezorgd dat de service wordt geïntegreerd met het Transavia brand en dat nieuw USP’s volledig worden omarmd in de communicatie.

Wat kun je zeggen over het succes van de innovatie in 2020?

Voor het eerst in de geschiedenis is het mogelijk voorafgaand aan je vlucht verse maaltijden te bestellen en deze aan je stoel te laten bezorgen. Het succes van de innovatie zit voornamelijk in de gefaseerde aanpak. Waar het project begon als een met dentsu opgezet lokaal initiatief, is Transavia momenteel bezig met het uitbreiden van het aantal luchthavens. Resultaten uit verschillende fases zijn verbluffend! Gedurende de hele customer journey (e-mail, website en gate) reageren passagiers zeer positief, interactie- en conversieratio's voor third-party services zijn nog nooit zo hoog geweest en klanttevredenheid nam toe voor vluchten die deel uitmaakten van de pilotfase.

Als first-mover is Transavia zich bewust van de toegevoegd waarde, maar is het voorzichtig met het maken van strategische koerswijzigingen. Het is uniek dat Transavia voorafgaand aan de lancering kennis heeft over de interesse en het gedrag van consument. De mate waarin beslissingsnemers worden betrokken bij het onderzoek en er gezamenlijk wordt gediscussieerd over potentiële investeringen, draagt bij aan het succes van dit cross-disciplinaire taskforce. Voorafgaand aan cruciale afwegingen of dit project wordt gecontinueerd of niet, worden diverse scenario’s geschetst, worden concrete minimale eisen gesteld en wordt altijd gestreefd naar de hoogst haalbare.

Hoe onderscheidt de innovatie zich ten opzichte van de competitie?

In een sterk concurrerende markt met lage marges wil Transavia de omzet zo veel mogelijk beschermen en wordt elke investering grondig afgewogen. Komende jaren zal de concurrentie binnen Europese luchtvaart verder stijgen, ook al neemt de vraag naar vluchten mogelijk sneller toe dan verwacht. Ten opzichte van de concurrentie heeft Transavia een sterk aanpassingsvermogen en plukken het bedrijf hier de vruchten van.

De innovatieve in-flight deliveryservice laat zien dat Transavia bereid is te investeren in nieuwe producten, mits de propositie goed is onderbouwd en grondig is afgewogen. Bij het stroomlijnen van bedrijfsprocessen luistert Transavia meer en meer naar de behoefte van de consument en het bedrijf de dienstverlening daar continu op af.

Dentsu blijft Transavia faciliteren bij het A/B-testprogramma en is een sterke aanjager in het optimalisatie proces. Naast de harde funneloptimalisatie is dentsu actief bezig met de online informatievoorziening en het verbeteren van customer service. Van C0₂ compensatie tot Transavia Flex, met behulp van het dentsu CRO-team is Transavia in staat zichzelf continu te vernieuwen en innovaties met de juiste tone-of-voice op de markt te zetten.

Wat is jouw visie op crossmedia en hoe past de innovatie in deze visie?

Als uiterst gemotiveerde aanjager van vooruitgang, innovatie en verandering balanceert het dentsu CRO-team continu tussen het streven naar ontwikkeling en het respecteren van de wensen van de klant. Wat betreft cross-disciplinaire samenwerkingen en optimalisaties van diverse mediakanalen is geen idee te gek. Ons CRO-team staat open voor dialoog en wordt maar al te graag aangehaakt bij nieuwe innovatieve projecten. Vergelijkbaar met een kind in een snoepwinkel blijft het een uitdaging om zo in een select aantal projecten te excelleren. De kwaliteit van ons CRO-team zit hem in het succesvol samenbrengen van verschillende disciplines en integreren van verschillende kanalen. Hierbij houden wij zorgvuldige validatie, juiste onderbouwing en grondige afweging altijd in acht.

Aan het begin van deze innovatieve in-flight deliveryservice werd de spreekwoordelijke stip op de horizon gezet en zijn we aan de hand van de besluitvorming gaan terug redeneren naar vereiste validatie. Zowel het filosoferen over een gewenst uitproduct als het op een zorgvuldige manier valideren van verschillende fases is kenmerkend voor de gedegen werkwijze van dentsu.

De jarenlange samenwerking tussen dentsu en Transavia en de daarin ontwikkelde innovatiecultuur maken het onmogelijke mogelijk. Waar we gezamenlijk streven naar een betere resultaten, durven we kritisch te zijn en elkaar uit te dagen. Dit heeft tot gevolg dat het opgeleverde werk voldoet aan hoge standaarden en de consument continu wordt verrast met innovatieve ontwikkelingen.

De in-flight delivery-innovatie past bij onze visie omdat het gedegen voortraject ervoor heeft gezorgd dat cruciale beslissingen op een weloverwogen manier genomen kunnen worden. Als spin in het web heeft CRO bijgedragen bij user research, de online validatie en het opzetten van een Transavia-branded Thuisbezorgd.nl-platform. Zowel dentsu als Transavia is trots op het succes van deze innovatie en hopen andere organisaties aan de hand van deze gevalideerde case te inspireren.

www.transavia.nl
www.dentsu.com
www.crossmediaawards.nl