[Cross Media Innovatie] Marcel van Zwieten over WordSmint

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Wavemaker zendt WordSmint in voor de categorie Innovatie. We spreken met Marcel van Zwieten, Managing Creative Director van DotControl.

Kun jij DotControl introduceren?

DotControl maakt ervaringen in de digitale en echte wereld. Met groei als meest in het oog springend resultaat. Wij creëren magie door onze onderscheidende werkwijze, dienstverlening en cultuur te combineren. Wij geloven in de kracht van het collectief. Verschillende mensen met verschillende vaardigheden en achtergronden, maar met dezelfde positieve mindset, samenwerken om het nieuwe te creëren. Door onze groep van diverse digitale specialisten te blenden – van developers en strategen, van data-engineers tot motion designers – creëren we teams die elke uitdaging aankunnen.

We ontwikkelen toekomstbestendige strategieën. We gebruiken nieuwe technologie om mensen in staat te stellen mens te zijn. DotControl combineert data, creativiteit en technologie om diensten, bedrijfsmodellen, platforms en campagnes te ontwikkelen die bijdragen aan een positievere wereld.

Wavemaker is een bureau op het snijvlak van media, content en technologie, aangedreven door data. Wavemaker is toonaangevend, digitaal vooruitstrevend en innovatief. Ze helpen zowel grote als kleine klanten bij hun groeiambities. Ze centraliseren onze mediaplanning rond de aankoopreis van consumenten. Digitale touchpoints spelen in veel categorieën een belangrijke rol, daarom integreren ze niet alleen onze expertise in offline én online media maar ook content- en technologie oplossingen, met succesvolle crossmediale media-oplossingen om onze klanten te helpen groeien.

Wat lag ten grondslag aan de ontwikkeling van de innovatie?

WordSmint is de allereerste AI-app ter wereld die jongeren helpt hun gevoelens onder woorden te brengen met behulp van populaire Nederlandse rappers. De app boost het zelfvertrouwen en helpt generation Z onzekerheden te lijf te gaan.

De problemen waarmee jongeren sinds het begin van de pandemie worden geconfronteerd, zijn overweldigend. Sommigen zeggen zelfs dat we naar een verloren generatie kijken. Maar een deel van de boosdoener wordt veelal over het hoofd gezien: sociale media. Social media maken jongeren onzeker. Het constant bekijken van en vergelijken met aantrekkelijke leeftijdsgenoten en beroemdheden zorgt voor een laag zelfbeeld en stress. Onderzoek toont aan dat het probleem het grootst is onder tieners tussen de 10 en 15 jaar, wanneer ze het meest beïnvloedbaar zijn – en wanneer een negatief zelfbeeld voor het leven kan worden gevormd.

Wat jongeren op sociale media niet zien, zijn worstelingen die hun rolmodellen hebben moeten doorstaan om die successen te behalen. Waar veel influencers zich alleen van hun beste kant laten zien, doen rappers dit juist anders; zij zijn open over de tegenslagen die ze zijn tegengekomen. Ook in de Nederlandse hiphop wordt veel gerapt over de strijd en de ontberingen die schuilgaan achter succes.

Kun je de innovatie omschrijven?

Digitale agency DotControl bedacht daarom een tool waarmee onzekere jongeren geholpen worden bij het uiten van hun frustraties en emoties onder begeleiding van Nederlandse rappers. De allereerste AI-app ter wereld die vloeiend (Nederlandse) hiphop praat: je opent de app, kiest een beat en begint met rappen. Ondertussen vergelijkt de geavanceerde AI je opname met lyrics en muziek van de gehele Nederlandse hiphopscene.

Door algoritmes te koppelen aan innovatieve voice-technologie worden de ingesproken teksten geanalyseerd. op onder meer creativiteit, sentiment en flow. Vervolgens krijg je persoonlijk feedback van niemand minder dan Ali. B, Ronnie Flex, Poke of Numidia: Ali B gaat heel lekker op je flow, Ronnie Flex vind het vet dat je zijn teksten leent, Poke complimenteert je originele woordkeuze en Numidia herkent je frustratie en helpt je deze nog beter uit te drukken...

De feedback is altijd opbouwend, motiverend en bemoedigend. Haat wordt niet getolereerd. Bij beledigend of racistisch taalgebruik blokkeert de app direct. De campagne rondom de app is gemaakt met deze bekende artiesten en een nóg onbekende artiest. Want de campagne moest ook een boost geven aan het zelfvertrouwen van de hoofdrolspeler. Geen acteurs maar een echte artiest in de dop. Zo is er, na veel zoeken, gewerkt met Shariffa, een urban zangeres in het prille begin van haar carrière. Voor de campagne heeft ze haar allereerste Nederlandstalige track gemaakt en uitgebracht op Spotify. Shariffa is nu bijna 60.000 streams verder en spreekt met de groten over haar muziekcarrière… WordSmint biedt jongeren een uitlaatklep voor hun dagelijkse struggles en creativiteit en geeft ze letterlijk een stem.

Op welke wijze is de innovatie gelanceerd?

Smint is uiteraard de perfecte partner om de app mee te ontwikkelen, omdat zij zich met hun handzame pepermuntjes en frisse adem al jaren inzetten om het zelfvertrouwen een boost te geven op momenten dat dat nodig is. Om deze merkclaim een boost te geven, is een hoge zichtbaarheid onder jongeren van belang.

We hebben daarom twee mediapijlers gedefinieerd: campagne bekendheid en conversie. De mediacampagne bestond uit verschillende formats voor het genereren van bekendheid van de WordSmint-app. De verschillende formats waren zichtbaar op de social platforms: YouTube, Instagram, Snapchat, Spotify en Giphy. Om app installs te stimuleren hebben de rappers eigen social content gecreëerd en geplaatst via hun Instagram Stories. De media campagne en de organische campagne via rappers en sharable content leverde een bereik op van meer dan 3,7 miljoen views"

Wat heeft de innovatie op de markt teweeggebracht?

WordSmint is een project waarmee Smint de merkclaim Boost Yourself intrinsiek waarmaakt. Zonder een direct commercieel doel. De innovatie met de artiesten, de AI en de voice-technologie maakt het in de wereld van jongeren relevant en superleuk. Want door een positieve bijdrage te leveren aan het leven van iemand, zonder daar iets voor terug te vragen, creëer je een band. En dat maakt fans. ... en dit ziet Smint direct terug in impact van de innovatie op merkwaarde. "

Wat kun je zeggen over het succes van de innovatie in 2020?

De doelstelling van de campagne was het laden van de merkwaarde Smint geeft mij zelfvertrouwen bij een jonge doelgroep. Hierna lichten we toe op welke KPI's is gestuurd.

Tijd in app: om te weten of de app gewaardeerd wordt.
Verbeteren op basis van feedback: om te meten of het zelfvertrouwen van gebruikers groeit.
Bereik: om het probleem in beeld te brengen en om de merkwaarden van Smint bij de doelgroep te laden.
Sponsorfit: om een nieuwe doelgroep vertrouwd te maken met Smint. Hierna geven we de succesvolle resultaten aan.
Tijd in app: gemiddeld 7,26 minuten per dag (bron: App analytics).
Verbeteren op basis van feedback: gemiddeld 6 keer per sessie (bron: App analytics).
Bereik: meer dan 3,7 miljoen views (Wavemaker campaign results + organische campagne via rappers en sharable content).
Merkwaarde Smint geeft mij zelfvertrouwen: 50 procent exposed groep vs 38 procent non exposured groep (bron: Dynata research).
Sponsorfit: hoogste score 74 procent in vergelijking tot benchmark Perfetti van Melle-merken (Bron: Dynata research).

Hoe onderscheidt de innovatie zich ten opzichte van de competitie?

Het algoritme in combinatie van de verschillende metingen tijdens én na het opnemen van je rap zijn uniek. Met de hulp van een aantal gespecialiseerde professoren van drie verschillende universiteiten hebben we gekeken naar welke zaken we moeten luisteren om de jongeren van advies te kunnen voorzien waaraan ze wat hebben. Advies dat ze helpt om wat sterker in hun schoenen te staan. Dat kan alleen als je met een zekere mate van zekerheid weet hoe iemand zich voelt. Dat hebben we met artificial intelligence voor elkaar gekregen. De combinatie van analyse op voice, woorden, muziek maar zeker sentiment is een one-of-a-kind situatie. Voor zover wij en onze partners konden nagaan, bestaat er niets dat hieraan gelijk is.

www.dotcontrol.com
www.wavemaker.nl
www.crossmediaawards.nl