[Cross Media Innovatie] Youri Harmsen over Advantiv

Op 1 juli worden de Cross Media Awards uitgereikt. Searchresult is met de tool Advantiv genomineerd voor Cross Media innovatie. We spreken met Youri Harmsen, Head of Strategy bij het bedrijf.

Kun jij Searchresult introduceren?

Searchresult is een digitaal marketingbureau dat werkt volgens de principes van How Brands Grow, zoals onderzocht door Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute. Het is onze overtuiging dat we met het toepassen van deze principes en theorie op het digitale domein, merken laten groeien en sales maximaliseren. Er zijn zeven pijlers die we hierin hanteren en toepassen voor onze klanten. De pijlers, ingegeven door Byron Sharp, zijn Reach, Be easy to buy, Get noticed, Refresh and build memory structures, Create and use distinctive brand assets, Be consistent, yet fresh & Stay competitive.

Door het verschil tussen (online) branding en sales te erkennen, maar tegelijkertijd een brug te bouwen tussen deze twee strategieën, werken we aan online succes van onze opdrachtgevers.

Onze uitgangspunten zijn:

• Geleverd door de beste search, UX/CRO, data scientists, social, programmatic en affiliate specialisten, creatieven, designers, strategen, technische marketingspecialisten, programmeurs en data-analisten, met hetzelfde doel voor ogen.
• Als verlengstuk van je marketingafdeling moeten we álle kennis in huis hebben om feilloos aan de juiste knoppen voor online resultaat te draaien.
• Met één-op-één-communicatietechnologie voor performance, state-of-the-art-tooling, focus op automation en predictive datamodeling halen we zo maximaal rendement uit digitaal, en behalen én behouden we online top resultaten voor onze opdrachtgevers.

 

Kun je Advantiv omschrijven?

Voor tv-inkoop zijn er allerlei tools beschikbaar die uitrekenen op welke zenders je moet inkopen om de GRP-druk te vergroten, maar voor digitaal bestond dit niet. Welke digitale investering heeft de grootste impact op merkbekendheid? De tool die we ontwikkelden met de naam Advantiv kan giswerk uit de digitale mediaplanning halen, waardoor we zuivere online en offline afwegingen kunnen maken.

Wat we gedaan hebben? We ontwikkelden een algoritme door ons team van media-, mediaplanning-, programmatic- en analytics-specialisten, in nauwe samenwerking met enkele van ‘s lands grootste adverteerders. Met als output van dat algoritme? Een mediaplan voor de inzet van je digitale kanalen om je gekozen doelgroep maximaal te kunnen bereiken en dus maximaal impact te laten maken op je merk KPI’s.

In totaal houdt Advantiv rekening met 12 variabelen, die in 100.000 scenario's worden doorgerekend om te komen tot het ideale, voor optimaal bereik geoptimaliseerde voorstel. Rekening houdend met budgetten, branches, wat we weten van per generatie verschillend kijk-, luister- en surfgedrag, overlap in consumptie van kanalen, en andere wezenlijke uitgangspunten als contactfrequentie, exposuretijden, percentages volledig in beeld.

Een belangrijk uitgangspunt van Advantiv: de bijdrage van één exposure op tv aan awareness en bekendheid is het vertrekpunt. Vanuit dat vertrekpunt beoordeelt Advantiv welke digitale kanalen voor effectief en incrementeel bereik gaan zorgen binnen de doelgroep.

Er zijn daarbij een paar haken en ogen binnen het digitale landschap die niet voor tv gelden en waar we in onze tool rekening mee moeten houden: de manier van ads kijken wijkt af, de screen coverage is bijna nooit 100 procent zoals op tv en de viewability verschilt per ad en plaatsing

Door onder meer dit in de berekening mee te nemen konden we de TV-factor bepalen. De TV-factor is één van de belangrijkste variabelen van Advantiv. Op basis van onderzoeken is er voor elk digitaal kanaal een impactwaarde vastgesteld. Dit houdt in dat digitaal kanaal A, x impressies moet uitleveren aan één gebruiker om impact te maken die gelijk is aan één TV-exposure en voor kanaal B geldt weer een andere frequentie. Deze TV-factor plus de andere variabelen zorgen voor een kant-en-klaar mediaplan dat je kunt inzetten om je doelstelling te bereiken.

Waarom is deze innovatie er gekomen?

Tools voor performance-optimalisatie zijn er volop. Voor attributie modelling ook. Maar hoe kun je bepalen wat digitale kanalen in de mediamix bijdragen aan awareness? Hoe verzeker je jezelf van maximaal effectief en uniek bereik, wetende dat digitale kanalen veel van elkaar verschillen in impact? Onderzoek van Professor Karen Nelson-Field laat zien dat variabelen als screen coverage en time in view bepalen hoeveel impact een online advertentie maakt. En met al die verschillende digitale kanalen is het een mega uitdaging een goed online branding mediaplan te maken. Hiernaast blijkt uit verschillende onderzoeken dat tv nog steeds het meest kostenefficiënte kanaal is om bereik in te kopen en impact te maken op je merk-KPI's. Tegelijkertijd is het een feit dat merken die willen groeien wel in digitaal moeten investeren omdat de lineaire mediaconsumptie verandert. De oorspronkelijke vraag die wij kregen: is het mogelijk een model te ontwikkelen dat berekent hoe we het branding & awareness budget effectief kunnen inzetten op digitale kanalen om de afnemende tv-kijktijd op te vangen, geoptimaliseerd voor maximaal uniek bereik, binnen iedere doelgroep. Want je kunt als merk misschien wel de beste zijn in het weten te raken van mensen, je moet ze eerst maar net weten te vinden.

Op welke wijze is de Advantiv gelanceerd?

Tot nu toe hebben we met name gefocust op een soft launch. Waar we onze opdrachtgevers betrokken hebben bij de verdere ontwikkeling van Advantiv en daar al soms tot wel 52 procent besparing op het mediabudget behaald hebben in de mediaplannen, met behalen van doelstelling! En met klanten als onder meer T-Mobile, KPN, Independer, NLZiet, Essent en PostNL is dat tot nu toe al heel succesvol. Dit jaar richten we ons nog verder naar buiten toe en zullen we onder nieuwe vleugels hier de aandacht voor vergroten en Advantiv verder bekendmaken bij het grote publiek.

Wat heeft Advantiv op de markt teweeggebracht?

Advantiv haalt giswerk uit digitale mediaplanning, maakt zuivere online en offline afwegingen en is inzetbaar voor ieder mediabudget, iedere campagne weer. Voor onze klanten houdt dit in dat we geen discussies meer hebben over wel/geen homepage takeover of gaan we 10k of 15K investeren in Facebook? Doordat we de tv-factoren samen afstemmen met de stakeholders bij de klant, en de campagnedetails als input gebruiken, is er draagvlak voor de uitkomst. We merken meerdere dingen in de markt.

Zo doen publishers en platforms hun best om zo volledig mogelijk data met ons te delen, omdat zij er van overtuigd zijn dat hun platform het beste is om te gebruiken voor bereik.

Daarnaast kunnen marketeers en online managers keuzes maken over hoe de media ingezet worden op basis van data. Dus het antwoord op een verlangen dat er al langer heerst bij marketeers: wat voegt digital advertising toe aan bereik? En wat is het te verwachte bereik over de kanalen heen. Voorheen werden kanalen altijd los gerapporteerd op bereik, impressies en gemiddelde frequentie. Maar dat zei niks over het verloop van uitlevering en of deze personen ook op andere kanalen zijn bereikt. Dit model voorziet hierin.

Wat kun je zeggen over het succes van Advantiv in 2019?

Het succes van Advantiv is af te leiden op verschillende manieren:

1. Merken geven hun mediabudget effectiever en efficiënter uit doordat Advantiv keuzes maakt over welke digitale kanalen wel en welke geen impact hebben op bereiksdoelstellingen.
2. Merken hebben dus meer impactvol bereik gekregen voor hetzelfde geld.
3. Merken hebben meer vertrouwen in de manier waarop mediabudget wordt gealloceerd.

 

Verder kun je Advantivs output uiteraard ook testen en meten in de praktijk. Het laat zich raden dat dat precies is wat we gedaan hebben. En de uitkomsten zijn in lijn met de How Brands Grow- filosofie: bereik de hele categorie = meer groei. We kunnen zeggen dat we inmiddels met zes klanten hier op samenwerken en dat we nog veel meer gesprekken voeren met marketeers die heel enthousiast zijn en onze aanpak en Advantiv als zeer verfrissend ervaren.

Hoe onderscheidt Advantiv zich van de concurrentie?

Uiteraard adviseren Google en Facebook ook hoeveel je moet investeren om tv aan te vullen en synergie te realiseren, maar dit is niet objectief en wordt vooral vanuit eigen belang, dus eigen kanaal geadviseerd en niet crossmediaal. Wij kijken cross channel, gebruiken alle data vanuit alle kanalen en zetten de gebruikers en het gebruik van kanalen hierin centraal. We zien andere tools op de markt die cross channel media-adviezen geeft, maar hier wordt altijd voorbij gegaan aan het feit dat tv echt op een andere manier communicatie-impact maakt dan digitaal. Advantiv onderscheidt zich van de markt omdat dit het eerste model is dat hierin voorziet. Voor tv- en radio-inkopen zijn deze tools er al jaren, maar voor digitaal was er nog geen tool die rekening houdt met het verschil in impact tussen digitale kanalen en al hun placements. Het ene bereik is niet gelijk aan het andere bereik en dit is vernieuwend ten opzichte van alles wat er tot nu toe al is en is geprobeerd.

Wat is jouw visie op crossmedia en hoe past de innovatie in deze visie?

Het inzetten van meerdere kanalen, vaak bij voorkeur tegelijkertijd, is iets wat een heel belangrijk onderdeel is van onze visie op hoe wij merken willen laten groeien. Meerdere onderzoeken van onszelf en in de markt geven het belang aan van herhaling en een wijdverspreide boodschap. Deze innovatie is ontwikkeld voor de KPI’s waar we met digital brand-campagnes op sturen. Vanuit mentale beschikbaarheid zijn wij van mening dat je structureel aan je branding moet werken binnen de categorie, oftewel jouw doelgroep, iedereen die je product kan kopen. Hierbij is crossmedia ontzettend belangrijk, want, zoals in bepaalde vormen bewezen, hoe vaker je een gebruiker kunt bereiken, cross kanalen, hoe sneller je impact kunt maken. Met de streaming wars in volle gang gaat crossmediale campagne voeren belangrijker, en complexer dan ooit worden. Veel streamingdiensten in de VS bieden advertentieruimtes aan, en die ad placements hebben allemaal weer hun eigen zwaktes en sterktes. Dit gaat natuurlijk in Nederland ook gebeuren, kijk maar naar de daling in lineaire-tv-kijktijd. Ik voorspel dat we in 2022 weer meer kanalen tegelijk nodig hebben om de hele categorie van merken te bereiken. Dus hoe ga je ervoor zorgen dat je appels met appels blijft vergelijken in je toekomstige mediaplan? Alleen al daarom is zoiets als een TV-factor cruciaal.

Voor het bouwen van mentale beschikbaarheid (als mensen niet aan je denken, zullen ze je ook niet kopen) zijn bereik en impact dus de allerbelangrijkste onderdelen. Maar hoe maximaliseer je dit over de digitale kanalen heen? Onze innovatie, Advantiv, helpt ons om hier crossmediaal een antwoord op te geven.

www.searchresult.nl
www.crossmediaawards.nl