[Cross Media Man] Giscard Monod de Froideville (Pricewise): merken kunnen niet groeien zonder crossmediale strategie

Giscard Monod de Froideville is Chief Marketing Officer bij Pricewise. Hij is genomineerd voor Cross Media Man van het Jaar 2020. Wij spreken hem over zijn visie op crossmedia.

Kun jij Pricewise introduceren?

Het is 2006. De Nederlandse energiemarkt wordt vrijgegeven. Maar mensen blijven bij hun leverancier. Níemand heeft zin om door al die onbegrijpelijke informatie te ploegen. Twee jongens aan een keukentafel wel. Hans en Niels heten ze. Het is het begin van Pricewise. Energie vergelijken kon veel eerlijker en beter, vonden zij. Méér concurrentie moest er komen. Op het gebied van al je vaste lasten. Twaalf jaar later heeft Pricewise miljoenen mensen laten overstappen naar een betere deal voor hun energie, verzekeringen, internet & tv of leningen. Met eigen vergelijkingssites en via onze vergelijkers op partnersites, zoals Consumentenbond. Maar ook met het organiseren van (inter)nationale Collectieve Campagnes. Samen breken we markt voor markt open. Onze missie is consumenten helpen met het beste advies voor hun vaste lasten en uitgaven. Dat de raket vliegt, wil niet zeggen dat we er al zijn. Want onze visie is veel groter: een wereld van transparante markten waarin iedereen de volledige controle heeft over zijn financiële lasten. Vanuit ons hoofdkantoor in Amsterdam helpen we met een team van zeventig wise people jaarlijks honderdduizenden consumenten.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Als CMO ben ik verantwoordelijk voor alle marketing- en communicatie-activiteiten en geef ik leiding aan ons multidisciplinaire team: ATL & Merkcommunicatie, Content, E-mail, Marketing Automation, Database Marketing, Social Media, SEO, SEA/PPC en PR. We werken vanuit een driejarenstrategie, die we doorvertalen naar een 360-graden marketingplan op jaar- en kwartaalbasis. Dit plan volgt strategisch onze seizoenstiming per markt en haakt aan op relevante doelgroepevents. Hierbij bouwen we onze communicatie in verschillende lagen op: doorlopende online, automated e-mail, search, social en remarketingcampagnes worden ondersteund met actiematige crossmediale flights, ATL-communicatie, direct mailings en belangrijke pr-momenten. Om zoveel mogelijk impact te genereren, werken we doelgroepgericht en kanaal-tactisch met een consistent doorvertaalde boodschap, sterk herkenbare uitingen en kwalitatieve content. We meten dagelijks onze resultaten en voortgang. We testen en optimaliseren regelmatig nieuwe ads en campagnes. En we sturen bij waar nodig. Doel is het verhogen van onze naamsbekendheid, het versterken van onze autoriteitspositie en het genereren van zo veel mogelijk relevante traffic met een zo hoog mogelijke conversie binnen een afgesproken cost per sale. En hebben consumenten eenmaal gebruikgemaakt van onze diensten, dan zetten we opnieuw crossmediale communicatie in om van klanten fans voor het leven te maken.

Hoe zie jij crossmedia zich de komende jaren ontwikkelen?

In een wereld waarin consumenten blootstaan aan honderden boodschappen per dag, kan een merk niet groeien zonder een crossmediale strategie. Het gaat om de optelsom van verschillende contactmomenten, die elkaar in de juiste contactfrequentie ondersteunen en het met een consistent doorvertaalde boodschap activeren van bewustwording naar gedrag. Om gericht crossmediaal te kunnen communiceren, is het dus belangrijk om je doelgroep en customer journey goed in kaart te brengen. Op basis van de plek in de journey, stem je de boodschap op je consument af, van awareness naar interesse naar activatie. Hoe herkenbaarder de uitingen en hoe consistenter de boodschap, hoe effectiever de verschillende contactmomenten optellen. Dus zorg dat je opvalt, weg van het grijze midden. Zorg voor een sterke merkkoppeling en stem alle mediakanalen 360 graden op elkaar af. Ik geloof in de kracht van herhaling. Dit vergt een strak intern proces en een helder geformuleerde strategie. Bovendien houdt crossmedia niet op bij het converteren van suspects naar prospects en van prospects naar klanten. Ook in retentie, cross- en upsell, speelt crossmediale communicatie een cruciale rol, waarbij klantomgevingen, winkelmandjes, klanthistorie, e-mail en online remarketing naadloos in elkaar overlopen.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediale strategie?

Om effectief crossmediaal te communiceren, spelen data een cruciale rol. Dat begint bij ons met het in kaart brengen en profileren van onze doelgroepen en het testen van proposities en boodschappen. Om vervolgens onze ads en campagnes continu te optimaliseren. Op basis van deze input kopen en plannen we media in. We maken gebruik van remarketing.  En op basis van onze bezoekers targeten we lookalikes. Onze customer journeys zijn vaak complex. Daarom hebben we de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in BI en onze data-architectuur om meer inzicht te krijgen in traffic, attributie, de opbrengsten en kosten per kanaal. Hierdoor kunnen we steeds beter sturen op performance per kanaal. We monitoren dagelijks onze traffic, open- en clickthrough-rates, conversie, sales en cost per sale per kanaal. We vragen voortdurend reviews uit en meten op frequente basis onze NPS. Elk kwartaal voeren we naamsbekendheidsmetingen uit onder tweeduizend respondenten. Hierin vragen we tevens overweging en voorkeur uit. Op deze manier kunnen we de ontwikkeling van onze naamsbekendheid afzetten tegen onze media-inzet in dezelfde periode. Ook laten we respondenten onze campagne-uitingen beoordelen op creatieve waardes en het aanzetten tot sitebezoek.

Op welke crossmediale case of crossmediaal product van Pricewise ben jij trots?

Op de afgelopen zes jaar, waarin ik bij Pricewise betrokken ben. Met beperkte middelen in een paar jaar tijd onze naamsbekendheid, traffic en sales vergroten, dat was de opdracht. Het begon met een rebranding, nieuwe strategie, brand identity en tone of voice. Om vervolgens onze crossmediale communicatie, website en vergelijkers aan te pakken. Deze hebben we sindsdien continu getest en geoptimaliseerd. Oprichters/directeuren Hans en Niels toonden lef en durfden te investeren in het plaatje dat ik voor ze had geschetst. Wat begon als een incubato project met de input van de hele organisatie en uitgebreide user testing met tientallen mensen van de straat, groeide uit tot één van de grootste merken in de Nederlandse markt voor vergelijkingssites. De marketingafdeling werd vijf keer zo groot en alle disciplines haalden we inhouse. Ongelofelijk trots ben ik op het hele crossmediale team en alles wat we op het gebied van SEO, SEA, e-mail, content, pr en ATL samen hebben neergezet. Traffic is gegroeid met driecijferige percentages. En conversie is verdubbeld. We werden een kennisautoriteit. Er kwamen overnames. We lanceerden nieuwe productmarkten. En we wonnen internationale tenders voor energiecollectieven. Samen met Paul Haenen haalden we Bob en Emmy uit de kast, nadat ze sinds de jaren tachtig op de VPRO niet meer te zien waren geweest. We wonnen prijzen: maar liefst drie keer Website van het Jaar, en kwartaalwinnaar Gouden Loeki. We openden achtuurjournaals, zorgden voor tweedekamervragen en sierden menig voorpagina. Alles voor een betere markt. En een blije consument. Vertel je tegenwoordig dat je voor Pricewise werkt, dan hoef je allang niet meer uit te leggen dat we 'een soort Independer' zijn. We ranken top drie op alle relevante top keywords, laten ons leiden door data en lanceren voortdurend 360 graden-campagnes, waarin alle kanalen op elkaar zijn afgestemd. Zowel in boodschap, uiting en timing als doelgroep en frequentie. In zes jaar tijd is onze naamsbekendheid van 4 procent naar ruim 60 procent gestegen.

Wat zie jij zelf als jouw belangrijkste crossmediale wapenfeit van 2019?

In 2019 hebben we de succesvolste crossmediale zorgverzekering campagne tot dusver gevoerd. Met als resultaat een verdubbeling van onze traffic en meer dan 50 procent stijging van onze conversies. De campagne is in verschillende lagen opgebouwd. Hierbij hebben we alle kanalen ingezet: pr, content, SEO, SEA, displaymarketing/remarketing, e-mail, social media advertising, radio, outdoor en tv. De centrale boodschap van de campagne was per specifieke zorgdoelgroep (studenten, jonge gezinnen, zwangere vrouwen, sporters, senioren) geoptimaliseerd. En de uitingen met Bob, Emmy en moeder Raldy (allen gespeeld door Paul Haenen)  zijn consistent doorgevoerd.

Aan het begin van het zorgseizoen zat onze boodschap op het vergelijken van je zorgverzekering om te zien of deze nog steeds dezelfde zorg en zorgverleners dekt. In deze oriëntatiefase hebben we vooral ingezet op softere conversies als premie alert-inschrijvingen en het opbouwen van remarketing. Richting het einde van het jaar hebben we meer ingezet op premie, hardere conversies en het eenvoudig vinden van jouw beste zorgverzekering. Als incentive ontvingen overstappers onze gratis Healthy Voordeelkaart, waarmee ze een jaar lang onbeperkt tot 70 procent korting krijgen op sport, fitness, yoga, mindfulness, gezonde voeding, wellness en persoonlijke verzorging. 

De GRP-druk op radio en tv hebben we steeds verder opgevoerd. Hier hebben we in de laatste twee weken van het jaar de ondersteuning van snelwegmasten aan toegevoegd. Ook hebben we op basis van e-mail onze bestaande base geactiveerd. Tijdens het hele zorgseizoen hebben we op basis van onderzoeken meerdere persberichten ontwikkeld. Hierbij hebben we gekeken naar het zorgverbruik van respondenten, de zin/onzin van aanvullende verzekeringen, de belangrijkste veranderingen en de zorgkeuze van consumenten voor 2020. Dit heeft geleid tot honderden publicaties in landelijke media. Deze content hebben we door de hele campagne geïntegreerd.

www.pricewise.nl

In de komende weken zullen interviews worden gepubliceerd met alle zes genomineerden. De jury zal op basis van deze interviews de winnaar kiezen.

Kijk hier voor een overzicht van alle genomineerden voor Cross Media Man/Vrouw van het Jaar 2020.

De uitreiking van de Cross Media Awards 2020 vindt plaats tijdens het Cross Media Diner op woensdag 15 april.

Stuur nu jouw cases in, in de categorieën Cross Media Case, Cross Media Bureau, Cross Media Exploitant, Cross Media Event, Cross Media Innovatie en Cross Media Merk.

www.crossmediaawards.nl