[Cross Media Persoon 2022] Marscha Krouwel: Wij bewegen voortdurend mee door te blijven innoveren, informeren, inspireren, entertainen en activeren

Marscha Krouwel is CEO van Hearst Netherlands. Zij is genomineerd voor Cross Media Persoon van het jaar 2022. We spreken haar.

Kun jij Hearst Netherlands introduceren?

Hearst Netherlands telt zo’n 170 gepassioneerde medewerkers die samen met een extern netwerk van contentmakers, influencers, fotografen en digitale specialisten elke dag werken aan en voor de topmerken ELLE, ELLE Decoration, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, Women’s Health, Quote, National Geographic, Quest, Men’s Health, Bycicling en Runner’s World. Voor deze merken creëren we toonaangevende en hoogwaardige betekenisvolle (branded) content die inspireert en mensen in beweging brengt. We innoveren, informeren en inspireren en geloven in lef, plezier, optimisme en een behoefte aan positieve verandering.

Hearst Netherlands behoort tot het wereldwijde concern Hearst Corporation, met meer dan 360 bedrijven en 20.000 medewerkers actief in 150 landen. Hearst Corporation is één van de twee grootste uitgevers ter wereld. Er vindt een intensieve samenwerking plaats op het gebied van onder meer kennis, data en internationale partnerships.

Wat zijn jouw activiteiten bij Hearst Netherlands?

Ik ben CEO en geef sinds 1 januari 2020 leiding aan de organisatie.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Als merk is een 360° vertegenwoordiging onmiskenbaar om de doelgroep goed te bereiken. Om een sterke positie in te kunnen nemen, geloof ik enerzijds in de kracht van het bouwen van sterke merken en anderzijds het centraal stellen van de behoefte van de consument. Doelgoepkennis, onder andere middels data, is daarbij essentieel. En hierin ligt ook precies de kracht van Hearst Netherlands. Enerzijds door onze iconische merken die een grote autoriteit in de markt genieten en betrouwbaar zijn en anderzijds door onze diepgewortelde kennis van onze doelgroepen. We bewegen voortdurend mee door te blijven innoveren, informeren, inspireren, entertainen en activeren. Wij brengen met onze content onze doelgroepen per mediamerk op die platformen in beweging waar zij ook echt aanwezig zijn. In die mediamix maken we dus heel bewuste keuzes. Een cross mediale benadering is essentieel om als mediamerk met je boodschap impact te hebben en toekomstbestendig te zijn, maar het klakkeloos inzetten van alle beschikbare mediatypen en vormen, daar geloof ik niet in.

Hoe zie jij crossmedia zich de komende jaren ontwikkelen?

Ik geloof absoluut in een cross mediale aanpak voor onze sterke magazinemerken waarbij print een onderdeel van de media mix blijft, maar waarbij het digitale bereik en digitale verdienmodellen cruciaal zijn om toekomstbestendig te zijn en blijven.

Wij geloven bij Hearst Netherlands dus nog steeds in de kracht van print en haar unieke en versterkende positie in de gehele mediamix. Een studie van 'Media Reactions’ die onlangs wereldwijd is uitgevoerd door Kantar, toonde aan dat magazinemerken nog altijd de sterkste reclamedragers zijn volgens de Nederlandse consument, met onze mooie merk ELLE als nr. 1.

Ook geloof ik sterk in de noodzaak van diversificatie van verdienmodellen van mediabedrijven waarbij er een gezonde balans moet zijn tussen consumer sales en advertising via diverse kanalen. Relevante content voor de consument centraal stellen en adequaat distribueren is wat mij betreft cruciaal de komende jaren.

Waar het gaat om digitale verdienmodellen zetten wij in op online betaalmuren (paywalls), memberships, betaalde nieuwsbrieven, e-courses, digitale (shopping) events en het bouwen van online (met offline elementen) communities, zoals de Harper’s Bazaar Business Club.

Daarnaast zien we een duidelijke ontwikkeling richting ‘experience’. Als Hearst Netherlands gaan wij ons steeds meer richten op het bieden van relevante en bijzondere ervaringen en belevingen in combinatie met het activeren van de consument. Hierdoor brengen we onze doelgroep in beweging en geven we een zogenaamde experience door onze merken voor merken. Dat doen we onder andere met digitale, fysieke en hybride events. Hiervoor hebben we eventafdeling Hearst Live opgericht en werken we momenteel aan een Hearst X(perience) afdeling.

Wat is de rol en het belang van data in jullie cross mediale strategie?

Zowel vanuit redactioneel als commercieel oogpunt is data onmisbaar. Sterker nog, data wordt alleen maar belangrijker, zeker als je kijkt naar ontwikkelingen rondom het cookieless tijdperk. Het zorgt er onder meer voor dat first party data steeds belangrijker wordt.

Hearst heeft grote investeringen gedaan in het CMS en het (ad)tech framework, zodat voor alle Hearst-titels één centrale en uniforme set-up is voor het opvangen, classificeren en inzetten van data.

Deze uniforme set-up zorgt ervoor dat het mogelijk is voor adverteerders om op umfelds zoals beauty, fashion, sport & wellbeing over het gehele portfolio in te kopen en de boodschap aan een kwalitatieve doelgroep te serveren. Dit is, in combinatie met een doelgroep waarbij onderzoek heeft uitgewezen dat wij deze sterk in beweging brengen, goud waard voor adverteerders. Daarnaast zetten we de consumentenbehoefte écht centraal. Zo zijn we in staat vanuit ons CMS Instant Insights (digitale polls) over ons gehele portfolio in te zetten om inzichten te krijgen in de behoeften van onze doelgroep.

Ook belangrijk zijn de inzichten die we via Q&A’s op Facebook en Instagram krijgen. Die input speelt een cruciale rol in de contentstrategie, redactioneel maar zeker ook commercieel.

Op welke cross mediale case of cross mediaal product van Hearst Netherlands ben jij trots?

Sowieso ben ik trots op al onze merken en producten maar als ik dan echt moet kiezen ben ik vooral trots op onze events, zoals de Cosmopolitan Sleepover. Het grootste Millennial event waarbij we met meerdere partners content en activaties hebben opgezet. Ook ben ik zeer onder de indruk van de impact en de omvang van het landelijke, zeer succesvolle ELLE shopping event (ELLE Smart Shopping Day met als hoofdsponsor Klarna) waarbij meer dan 40 retailer partijen deelnemen en we onze doelgroep echt inspireren en activeren.

Trots ben ik ook op onze Harper’s Bazaar Business Club waar ambitieuze vrouwen in contact kunnen komen met gelijkgestemden en ze concrete tools aangereikt krijgen om hun kennis te verrijken middels inspirerende talks, business events, borrels, experiences, e-learnings, een wekelijkse nieuwsbrief en een besloten LinkedIn community. Een netwerk waar vrouwelijk leiderschap en persoonlijke groei centraal staan blijkt een schot in de roos te zijn voor deze doelgroep.

Last but not least wil ik onze samenwerking met Nespresso noemen, waarbij naast een volledige 360° benadering, data een belangrijke component is. Hierbij hebben we op basis van constante (digitale) behoeftemeting onze contentstrategie opgezet en samen een audience van Nespresso lovers opgebouwd. Een case is succesvol als je een partnership op basis van succes voortzet, wat dit jaar ook weer het geval is.

Wat zie jij zelf als jouw belangrijkste cross mediale wapenfeit van 2021?

Dat is toch wel, ten tijde van de coronacrisis en dus onder moeilijke omstandigheden, het maken van de noodzakelijke turn around van Hearst Netherlands naar een winstgevend, toekomstbestendig en sterk cross mediabedrijf.

Dit is in 2021 gerealiseerd door het aanbrengen van focus in ons portfolio en activiteiten, centralisatie van specialistische kennis, maar ook door een cross mediale aanpak in de organisatie te verankeren en daarmee de noodzakelijke digitale transformatie te versnellen.

Daarvoor heb ik onder andere de afdeling Digital Strategy & Performance een centrale positie in de organisatie gegeven en een data gedreven manier van werken de nieuwe standaard gemaakt. Dit heeft, ook dankzij de groei van video, de hoge kwaliteit van de content en een nieuw affiliate programma, geleid tot een enorme groei in digitaal bereik, performance en optimalisatie van de content, maar ook tot diverse nieuwe digitale verdienmodellen en een sterke digitale omzetgroei.

Daarnaast is er een sterke groei in digitale branded content, (digitale) event omzet en programmatic advertising gerealiseerd, maar ook een substantiële groei van onze betaalde abonnementen op onze print producten. De scherpe focus op de consument, door deze centraal te zetten, zorgde voor een gezondere balans tussen omzet vanuit adverteerders en consumenten en een stevige basis voor de toekomst.

Hearst Netherlands is anno 2022 een sterke, crossmedia partner voor media bureaus en adverteerders.

Hier staat een overzicht van alle genomineerden voor Cross Media Persoon 2022

www.hearst.nl
www.crossmediaawards.nl

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief