Ruud de Langen Cross Media Man 2022!

Ruud de Langen - Chief Growth Officer bij dentsu Benelux - is Cross Media Man van het Jaar 2022. Hij kreeg zijn prijs tijdens Cross Media Diner & Awards op 8 juni in de Kromhouthal Amsterdam uit handen van zijn voorganger, Cross Media Vrouw 2021, Brenda Smith, Director Marketing & Customer Experience bij A.S. Watson.

De Jury: Na zijn uitstap naar exploitantzijde keerde Ruud de Langen bij dentsu terug in de mediabureauwereld. En hij deed dat met verve. Ruud is een man met een crossmediale visie en laat dat bij dentsu heel duidelijk zien, hij drukte vrijwel meteen zijn stempel. Ruud is iemand die klanten uitdaagt om vastgeroeste paden te verlaten en crossmedialiteit te verkennen waarmee grote successen worden geboekt. Tot slot nog deze opmerking van één van de juryleden: Het is fantastisch om met Ruud samen te werken. Hij is van een ander bedrijf maar het is net of hij een directe collega is.

Hier lees je zijn winnende case-interview.

Kun jij dentsu introduceren?

dentsu Benelux is onderdeel van dentsu internationaal en gevestigd aan de mooie Houthavens in Amsterdam. Het is onze doelstelling om merken te laten groeien en tegelijkertijd een bijdrage te leveren aan de duurzaamheid van die groei. We creëren de best mogelijke oplossingen en diensten, zodat nieuwe mogelijkheden ontstaan die groei en business transformatie over de gehele consumer journey realiseert. Daarbij is integratie over de dentsu-servicelijnen Creative, Media en CXM een versneller voor een maximaal resultaat. In het wereldwijde netwerk werken 46.000 gepassioneerde collega’s in 143 markten voor 85 van de top 100 adverteerders. In de Benelux zijn 700 collega's actief in de drie servicelijnen en wordt er gewerkt voor klanten als Ahold, KLM, Heineken, Polestar en T Mobile.

Wat zijn jouw activiteiten bij dentsu?

Bij dentsu ben ik als Chief Growth Officer verantwoordelijk voor de groei van ons bedrijf en onze klanten over de drie servicelijnen Creatie, Media, CXM heen. Hiervoor werk ik samen met de MT’s, de client directors, strategen en hun teams in de drie disciplines. Je zou me ook een verbindingsofficier kunnen noemen. Uiteindelijk gaat het om het stimuleren van radicale samenwerking en het creëren van zo divers mogelijke talentvolle teams om met elkaar aan dezelfde stip aan de horizon te werken, one team, one goal. Communicatie valt ook onder mijn verantwoordelijkheid en is van groot belang om de positionering en groeiambitie van dentsu vorm te geven, interne communicatie is daarbij minstens zo belangrijk als externe communicatie. Naast dentsu ben ik nog actief in het SponsorRingen bestuur, jurylid bij de BeLOFte van het jaar, coach bij de SAN New Kids on the Block en columnist bij Adformatie.

Wat is jouw visie op crossmedia?

In een snel veranderend versplinterd medialandschap zijn we door Covid in één keer in 2024 beland. We werken, winkelen, leren, communiceren en streamen online als nooit tevoren. De versnelde digitalisering heeft in een aantal jaren tijd een enorme kloof doen ontstaan tussen jong en oud qua mediagedrag. Er is een tweedeling ontstaan tussen mensen jonger dan 35 jaar en ouder dan 35 jaar. Er is op dit moment slechts een overlap van 18 procent in mediaconsumptiegedrag tussen jongeren en ouderen. Ter vergelijk: in 2015 was die overlap nog 58 procent. En we zijn nog niet klaar. Met Metaverse-achtige toepassingen die op ons afkomen, zullen consumer journeys volledig op hun kop worden gezet en funnels opgeblazen. Fysieke en virtuele werelden zullen ongelooflijke verbindingen tot stand brengen. En daarbij is het dus van levensbelang om altijd en overal die consument centraal te zetten. Dat betekent dat je daar continu je tooling op aan moet passen, maar ook je eigen reactie- en aanpassingsvermogen. En niet minder belangrijk, collega’s blijven stimuleren nog nieuwsgieriger te zijn dan Yvonne Coldeweijer.

Hoe zie jij crossmedia zich de komende jaren ontwikkelen?

Grofweg zien we vanuit dentsu drie ontwikkelingen. Allereerst de genoemde sterke opkomst van gaming- en Metaverse-toepassingen. Metaverse biedt nieuwe mogelijkheden om merkervaringen vorm te geven, waarbij fysieke en virtuele werelden crossen. Zo zijn we vanuit dentsuAchtung voor een kledingmerk bezig met hoe je een broek in deze virtuele wereld kunt ontwerpen en dragen als avatar en tegelijkertijd deze broek fysiek kunt laten maken om deze in de echte wereld te dragen. Een tweede ontwikkeling is onmiskenbaar de grotere nadruk van merken op e-commerce. De in de Covid-periode nieuwgevonden manieren van kopen zijn blijvend. Orkestratie van fysieke en digitale kanalen is een must. Merken zullen hiermee aan de slag moeten. Zeker als ze een directe relatie met consumenten hebben, kunnen ze grote winst boeken in het onderhouden en uitbouwen van deze deels nieuwe relaties. De derde ontwikkeling is die van een perfecte en naadloze verbinding van allerlei slimme, met het internet verbonden apparaten. Dat betekent dat merken veel kansen krijgen, want sommige schermen worden shoppable. Maar ze zullen ook in elk van die verbonden kanalen continu moeten nadenken welke formats en welk content binnen de merkkaders nodig zijn.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediale strategie?

Natuurlijk zijn data een basis hygiëne. Je moet eerst de data op een rij hebben om in eerste instantie zoveel mogelijk emoties en buikgevoel in beslissingen uit te sluiten. Dat geldt voor het regisseren van de diverse middelen, maar ook bij creatie kunnen data een belangrijke rol spelen, zowel vooraf - denk aan bijvoorbeeld pretesting, als tijdens - dynamic creative optimalisatie - als bij het evalueren. Een hele belangrijke ontwikkeling is het cookieloze tijdperk. Daardoor worden first-party data belangrijker. Alle merken met een directe consumentenrelatie zullen hier meer focus op gaan leggen. Met de CXM-propositie van ons consumer experience agency Merkle is er toegang tot de juiste competenties en technologie. Hiermee zijn we met dentsu echt onderscheidend in Nederland. Over data kunnen we nog eindeloos blijven uitweiden, maar ik wil dat mensen ook het einde van dit interview halen.

Op welke crossmediale case of crossmediaal product van dentsu ben jij trots?

Oh, heb je even? Om te beginnen was het verlengen van de media-opdracht voor Albert Heijn gecombineerd met de winst door Merkle voor messaging een hoogtepunt. We brengen samen met Albert Heijn, naast de reguliere kanalen, ook alle kanalen voor messaging bij elkaar: e-mail, push en in-app notificaties. Niet onvermeld mag blijven dat we creatie en media voor KLM wereldwijd wonnen. Met één geïntegreerd team geleid door Casper van der Waal bedienen we KLM in de gehele funnel op creatie en media. En dan... de recente AMMA-uitreiking heeft geleid tot de winst van maar liefst zeven awards die bewijslast zijn van onder meer goed crossmediaal denken. Zo liet de prijs voor Beste Mediastrategie met Albert Heijn goed zien hoe we alle beschikbare middelen optimaal hebben ingezet voor de kerstcampagne, waarmee Albert Heijn haar competitie versloeg. Ook de Data & Tech AMMA voor de Albert Heijn Marketing Machine is opmerkelijk. Dit is een attributiemodel dat bestaat uit meer dan 80.000 datapunten per jaar en heeft market mix modelling naar een next level getild die continu inzichten geeft in de prestaties van de ingezette kanalen. Deze case is ook ingediend bij de Cross Media Awards. Ten slotte zijn we ook heel blij met de award winst van de crossover tussen Polestar en het Stedelijk Museum. Deze laat zien hoe twee merken elkaar ultiem kunnen versterken in kanalen waar je in eerste instantie niet aan zou denken.

Wat zie jij zelf als jouw belangrijkste crossmediale wapenfeit van 2021?

Crossmediale doelen halen begint met het creëren van een cultuur waar iedereen zich welkom en veilig voelt, zodat er onderling vertrouwen ontstaat. Vanuit daar kunnen diverse en getalenteerde mensen in teams samenwerken, elkaar de ruimte geven en scherp feedback geven. Collega’s die niet eerder samenwerkten zeggen dank je wel tegen iemand die met een totaal ander perspectief voor een uitdaging op de proppen komt. En alleen zo kom je tot ware integratie van middelen. Ik ben er echt het meest trots op dat we bij dentsu niet alleen binnen de drie disciplines - Creatie, Media en CXM - een cultuur hebben weten te bouwen van samenwerking, maar ook over de disciplines heen. En sterker nog, deze spirit slaat ook over naar de vele partners op uiteenlopende vakgebieden waar we mee werken en genoemde awards mee gewonnen hebben. Van TBWA tot Ad Alliance en van Boomerang Create tot MediaCom. Hiervoor hebben we in ons dentsu huis ook ruimtes gecreëerd zoals de Ahold ruimte of de KLM Terminal waar al deze partijen fysiek samenwerken. Al onze deuren staan altijd open voor nieuwe ideeën van iedereen, overal. We bouwen het nieuwe door andersdenkenden te verbinden.

Hier staat een overzicht van alle genomineerden voor Cross Media Persoon 2022

www.dentsu.com/nl
www.crossmediaawards.nl