[Cross Media Vrouw 2021] Helene van Santen over Margriet

Helene van Santen is hoofdredacteur van Margriet en hiervoor van Kek Mama. Ze is genomineerd als Cross Media Vrouw van het jaar 2021. We spreken haar over Margriet en de rol van crossmedia in de wereld van tijdschriften.

Kun jij DPG Media introduceren?

DPG Media is het grootste mediabedrijf van Nederland. Onze media komen al decennialang dagelijks over de vloer bij miljoenen Nederlandse huishoudens. Met merken die zowel onze lezers als adverteerders een prachtig platform bieden. We informeren, inspireren en entertainen. Het portfolio van DPG Media bestaat uit sterke nationale, regionale en lokale merken. Van AD en NU.nl, tot Libelle en Margriet. Van Het Parool en de Volkskrant, tot Qmusic en Independer.

Wat zijn jouw activiteiten bij DPG Media?

Ik ben hoofdredacteur van Margriet, hét crossmediale magazinemerk voor de 55+-vrouw van Nederland. Al meer dan 82 jaar heeft Margriet grote maatschappelijke impact. Wij bieden vrouwen informatie, herkenning en verdieping, zodat zij vanuit hun eigen kracht alles uit het leven kunnen halen. Ons levensmotto is: vier je leeftijd. Onze lezeressen zijn actieve en maatschappelijk betrokken vrouwen die volop in het leven staan. Vrouwen die op een leuke manier ouder willen worden; wij bieden ze daarvoor volop informatie en inspiratie.

Naast het populaire weekblad maakt de redactie negen keer per jaar Margriet-Extra (specials), puzzelboekjes, bookazines, de website Margriet.nl, nieuwsbrieven, de podcast, voice action en een breed scala socialmediakanalen. Én natuurlijk het jaarlijks terugkerende grootste winterfeest van Nederland: de Margriet Winterfair. Margriet bereikt maandelijks 3,3 miljoen vrouwen. Margriet.nl is in 2020 uitgeroepen tot populairste lifestylewebsite van Nederland.

Vanuit mijn rol als hoofdredacteur stuur ik de 23-koppige redactie aan en ben ik eindverantwoordelijk voor zowel alle merkextensies als de strategische koers en de uitvoering daarvan. Ik ben eveneens het gezicht van het merk, in media-interviews in print, op radio en televisie, en op social media. Naast de redactie werk ik nauw samen met mijn collega’s van marketing en sales. Margriet heeft een sterk innovatief karakter. Zo waren we twee jaar geleden een van de eerste magazinemerken met een voice action, waarbij onze lezeres met Margriet kan praten via haar Google Home-apparaat of de Google Assistent-app. We zijn altijd bezig met nieuwe plannen: het bedenken van een nieuwe contentrubriek, een nieuwe campagne of een nieuwe samenwerking. Bij Margriet is er dus never ever a dull moment en dat maakt dat ik oprecht kan zeggen: ik heb de leukste baan van Nederland.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Ik zeg altijd: net als ons eigen kloppende hart, heeft ook het hart van een goed magazinemerk een linker- en een rechterkamer, die allebei van vitaal belang zijn. Aan de ene kant is er print, aan de andere kant online, met naast de website allerlei zijtakken (social media, nieuwsbrief, podcast enzovoort). Bij het creëren van alle redactionele én branded content wordt een kruisbestuiving tussen al deze kanalen bedacht. Alle kanalen hebben hun eigen karakter en doelstellingen, versterken elkaar en vullen elkaar aan. Samen vertellen ze het verhaal. Zo is het printmagazine de ideale plek voor beeldinspiratie, biedt de website meer ruimte voor verdieping over een bepaald onderwerp en is op social media meer interactie mogelijk met onze doelgroep. Een crossmediale aanpak is niet meer weg te denken op een moderne redactie.

Bij elk contentidee staat onze lezeres uiteraard centraal: wat wil zij lezen, zien en horen? Over welke onderwerpen wil zij geïnformeerd worden, waar haalt ze inspiratie uit en hoe kunnen we haar vermaken? Margriet kent haar lezeres door en door. We weten wat ze leest, wat ze wegklikt, waar ze naar zoekt. Maar het draait niet om aansprekende content alleen. Wij weten ook welke content op welk moment in het leven van de lezeres relevant is. En op welk moment ze actief is op welk kanaal. Hierdoor zijn wij er op alle belangrijke plekken en momenten in de customer journey van de Margriet-vrouw.

Hoe zie jij crossmedia de komende jaren ontwikkelen?

Het belang van crossmedia wordt steeds groter. Er komen steeds nieuwe, verschillende mediatypes bij, die weer nieuwe mogelijkheden bieden om jouw doelgroep te bereiken. Het is de kunst om op die plekken en op die momenten aanwezig te zijn waar en wanneer jouw doelgroep actief is. Zo is, naast desktop en de mobiele website, ook de tablet voor Margriet een belangrijk mediumtype: onder 55+’ers wordt de iPad immers relatief vaak gebruikt.

We houden marktontwikkelingen nauwlettend in de gaten, zoals de opkomst van nieuwe audio. Niet voor niets was Margriet twee jaar geleden een van de eerste magazinemerken met een voice action. En toen we voorzagen dat de populariteit van podcast een vlucht nam, lanceerden we onze audioserie Mijn Verhaal. Alle merkextensies behouden het kenmerkende, eigen DNA van Margriet: persoonlijke verhalen (human interest) vormen het hart van ons merk en die zie je dus ook terug in onder meer audio.

Bij de komst van deze verschillende nieuwe mediatypes lijkt versnippering op de loer te liggen, maar niets is minder waar. Een van de huidige ontwikkelingen is dat verschillende mediatypes in elkaar overgaan. Simpel voorbeeld: bij podcasts wordt tegenwoordig ook regelmatig video-opnames gemaakt, om ze op YouTube te plaatsen en op die manier een groter bereik te genereren. Kruisbestuiving tussen de kanalen is daaruit dus een logisch voortvloeisel. Bij een geslaagde crossmediale productie vertellen de verschillende mediatypen samen het verhaal en versterken ze elkaar alleen maar. Dan is er dus geen sprake van versnippering, maar uitsluitend van verrijking.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediale strategie?

Datagedreven werken is in mijn optiek onmisbaar op een moderne, crossmediale redactie. Margriet werkt volgens mijn UMAA-principe: uitproberen, meten, analyseren, aanpassen. Ieder contentidee en iedere campagne begint en eindigt met data. Tijdens onze wekelijkse redactievergadering nemen we altijd de cijfers door: wat zijn de meest gelezen/bekeken/beluisterde artikelen, nieuwsbrief-items, posts op Instagram, Facebook, Pinterest, video’s, podcasts? Welke tijdstippen bleken het meest geschikt te zijn voor plaatsing op welk kanaal? Vervolgens stellen we onszelf de hamvraag: wat doen we met al die inzichten? Wat kunnen we bedenken voor komende week/weken om daarop in te spelen? We draaien voortdurend aan de knoppen om onze content nog beter te laten aansluiten op de behoeften van de Margriet-lezeres.

Maar: we sluiten ook ons onderbuikgevoel niet uit. Wij kennen onze doelgroep immers door en door en je moet ook regelmatig iets nieuws uitproberen om verder te komen. Ook hierbij hanteren we dan weer het UMAA-principe: we proberen iets uit, kijken of en hoe het werkt en bouwen daarop voort. Kortom, datagedreven werken met een vleugje onderbuikgevoel is de succesformule voor een geslaagde crossmediale strategie.

Op welke crossmediale case of crossmediaal product van DPG Media ben jij trots?

In oktober 2020 heeft Margriet, tijdens de Week tegen de Eenzaamheid, de Belbuddy’s-campagne gelanceerd. Omdat eenzaamheid niet alleen onder ouderen voorkomt, maar ook (zeker in coronatijd) onder jongvolwassenen. In plaats van het clichébeeld dat jongeren zich inzetten om ouderen te helpen, draaide Margriet de rollen om. De redactie lanceerde de praatlijn Margriet Belbuddy’s: een telefoonnummer waarbij 50+-lezeressen een luisterend oor boden aan eenzame jongeren.

Voor de campagne is een samenwerking aangegaan met de Luisterlijn, die net als Margriet is aangesloten bij de Coalitie tegen Eenzaamheid. Het initiatief werd kracht bijgezet met een social impact-campagne, ontwikkeld door Branding A Better World.

De campagne is opgezet volgens een crossmediale aanpak. Een printeditie van het weekblad werd gewijd aan het thema, de telefonische bellijn werd gelanceerd, online artikelen en video’s werden gemaakt, net als socialmediaposts en nieuwsbrief-items. Kortom: alle mediatypes werden benut en hebben samen de thematiek, eenzaamheid, uitgediept. De campagne heeft veel publiciteit gekregen: het werd onder andere besproken aan de talkshowtafel van Tijd voor Max en in nieuwsmedia als het AD. Ook onze adverteerders sprongen in op het thema van de campagne. In samenwerking met de Rijksoverheid, die eind vorig jaar de Een Tegen Eenzaamheid-campagne lanceerde, werd een reeks persoonlijke verhalen van lezeressen die kampen met eenzaamheid gepubliceerd in Margriet. Ook hier zorgde de redactie dat alle mediakanalen werden ingezet: van het weekblad tot website en socialmediaposts tot nieuwsbriefitems.

Wat zie jij zelf als jouw belangrijkste crossmediale wapenfeit van 2020?

In 2020 was ik nog hoofdredacteur van Kek Mama, de #1 glossy voor moeders, eveneens bij DPG Media. Mijn belangrijkste wapenfeiten op een rij:

Kek Mama is onder mijn leiding van een nichemerk doorontwikkeld tot een volwaardig crossmediaal merk, met de lancering van drie merkextensies in een jaar tijd: het online videoplatform Kek Mama TV (eind 2019), de Kek Mama Podcast Mama doet ook maar wat (maart 2020) en de Kek Mama Voice Action op je Google Home-apparaat en de Google assistent-app (juni 2020).
De crossmediale aanpak van Kek Mama is uniek: het is het enige parenting magazinemerk met een online videokanaal, een podcast én voice action. Kek Mama is en blijft op deze manier future proof. Niet voor niets werd Kek Mama uitgeroepen tot Cross Media Merk van het Jaar 2020 en ontving ik de eervolle benoeming Mercur Hoofdredacteur van het Jaar 2020.
In 2020 beleefde Kek Mama haar succesvolste jaar ooit: Zo steeg het merkbereik met 153 procent, het online bereik met 275 procent en het printbereik met 6 procent in één jaar tijd.
Met het rijke, 360-graden-aanbod aan kanalen, is Kek Mama de ideale partner voor de B2B-markt. Met grote partijen als TUI, Vinea, Blokker, Vriendenloterij/Stichting Jarige Job, Verkeersbureau Zweden en Albert Heijn zijn in 2020 grote crossmediale campagnes opgezet, waarbij print, online artikelen, video’s én social media posts elkaar aanvulden en versterkten.

www.margriet.nl
www.kekmama.nl
www.dpgmedia.nl
www.crossmediaawards.nl

De Cross Media Awards komen eraan!

Cross Media Congres en Cross Media Diner & Awards zijn dit jaar op 14 september in Amsterdam. De Cross Media Awards Jury 2021 onder leiding van John Olivieira heeft zich gebogen over een recordaantal inzendingen. Alle nominaties vind je hier.

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief