DDMA: Data worden steeds toegankelijker, centraal klantbeeld blijft een uitdaging

De beschikbaarheid van data is binnen organisaties in het afgelopen jaar sterk toegenomen. Dat blijkt uit het eerste deel van het Data-Driven Marketing Onderzoek 2020 van DDMA, waarvoor 162 Nederlandse organisaties zijn ondervraagd.

Het aantal organisaties waarbij iedere werknemer gemakkelijk toegang heeft tot data, is meer dan verdubbeld: van 12 procent naar 27 procent. Ook zegt bijna de helft (49 procent) dat er meer budget is voor nieuwe marketingtechnologie. Toch heeft - net als vorig jaar - slechts 20 procent een gecentraliseerd en actueel beeld van hun klanten.

Predictive modelling bij veel organisaties onbekend

Steeds meer organisaties passen technieken toe die nodig zijn voor een goede datagedreven werkwijze. Zo past 67 procent datavisualisatie toe, en ook retargeting (67 procent) en marketing automation (65 procent) worden veel gebruikt. Bij de meer geavanceerde technieken valt nog veel winst te boeken. Zo wordt realtime personalisatie nog maar bij 40 procent van de organisaties toegepast en staat het bij 34 procent nog niet eens op de planning.

Ook met predictive modelling kunnen nog stappen worden gezet. 40 procent heeft de techniek inmiddels in gebruik, maar bij 29 procent is de techniek nog geen onderwerp van gesprek of zelfs volledig onbekend. De verschillen tussen opdrachtgevers en bureaus zijn groot. Bij bureaus is 48 procent helemaal niet bekend met predictive modelling, terwijl opdrachtgevers deze techniek veel in gebruik hebben (40 procent) of in ieder geval op de planning hebben staan (32 procent).

Grote organisaties qua tooling een stuk verder

Van alle tools zijn customer relationship management-systemen het meest in gebruik (85 procent). Daarna volgen in afnemende volgorde: BI/Reporting platform (73 procent), data warehouse (50 procent), customer data platform (34 procent), data management platform (31 procent) en master data management platform (15 procent). Bij elke tool is er een sterk verschil in gebruik tussen kleine en grote organisaties te zien. Elk platform is bij grote organisaties meer in gebruik dan bij kleine organisaties. In het geval van een BI/Reporting platform is dit zelfs meer dan twee keer zoveel (92 procent bij grote organisaties en 44 procent bij kleine organisaties). Met betrekking tot tooling blijven kleine organisaties achter op grote organisaties, ondanks dat ze naar verhouding meer waarde halen uit hun data.

Verwachtingen voor 2021

Langzamerhand beweegt het Nederlandse bedrijfsleven naar een meer volwassen datacultuur. Dat is vooral te merken aan het feit dat steeds meer organisaties hun data weten te gebruiken voor meer geavanceerde analysetechnieken, zoals descriptive en diagnostic analytics. Daarentegen blijft de groei van prescriptive analytics en daarmee het gebruik van geautomatiseerde en zelflerende voorspelmodellen uit (slechts 5 procent gebruikt het). Dit werd vorig jaar nog als een belangrijke toekomstige trend genoemd. Andere belangrijke trends die genoemd werden waren AI en machine learning. Echter, de verwachting dat AI en machine learning het werk van data-analisten en data-scientists binnen 3 jaar gaan overnemen is gehalveerd van 25 procent in 2019 naar 12 procent in 2020.

Het volledige onderzoeksrapport wordt op 19 november gepubliceerd.

www.ddma.nl