[DPG Grow] Aan de slag met zakelijke podcasts: zo doe je dat!

"We willen iets met podcasts", krijgt Thijs van der Zande, B2B strateeg bij DPG Media, steeds vaker te horen. Niet gek, want miljoenen Nederlanders luisteren naar podcasts. Voor bedrijven biedt dat geweldige kansen om impact te maken. Maar hoe profiteer je van deze vlucht naar audio? Thijs geeft je vijf tips om aan de slag te gaan.

Als B2B Strateeg voor DPG Media spreek ik veel bedrijven die crossmediaal impact willen maken. Steeds vaker informeren zij naar de mogelijkheden die podcasts bieden. Een vraag die overigens in lijn ligt met de toenemende audiobestedingen: in de eerste zes maanden van dit jaar investeerden de adverteerders 100 miljoen euro in audioreclame. Dat is bijna 14 procent meer dan een jaar eerder en bovendien een nieuw record. Digitale audioreclame groeit relatief het sterkst met 35 procent en komt uit op 4,2 miljoen euro.

Crossmediaal impact maken, en (zakelijke) podcasts in de mediamix meenemen, is niet zomaar een een-tweetje. Audio is daarbinnen vooral niet te vergelijken met video, reguliere online advertising en ATL-communicatie (Above The Line; dus radio, televisie en internet).

Waarom een zakelijke podcast?

De zakelijke podcast past perfect in de huidige tijdgeest. De vlucht naar audio laat zich bijvoorbeeld verklaren door het gemiddeld aantal uren dat zakelijke beslissers doorbrengen achter een scherm.

Boven op televisie- en Netflix-uren zijn namelijk de Teams- en Meet-vergaderingen gekomen. De behoefte aan informatie, inspiratie en concrete tips is niet minder dan voorheen (misschien zelfs wel groter), maar steeds meer mensen zoeken een alternatief voor het scherm van hun smartphone, tablet, laptop en televisie.

Podcasts bieden diezelfde informatie, inspiratie en concrete tips, maar dan zonder het scherm. Bovendien laten podcasts zich beluisteren tijdens bijvoorbeeld het sporten, een rit naar de klant of andere momenten van relatieve ontspanning.

Uitdaging: Wij van WC-eend

Merken willen de podcasts die ze ontwikkelen graag branden, terwijl luisteraars liever niet luisteren naar Wij van WC-eend. Het is een traditionele spagaat, waarvoor audio een andere aanpak vraagt dan bijvoorbeeld video. In een video zorgen een logo, de huisstijl of de visuele merkidentiteit voor de branding, zodat dit in de inhoud niet (of minder) terug hoeft te komen.

Een podcast biedt die mogelijkheden niet, op een pre-roll, mid-roll of end-roll na. Zodra specialisten van organisaties vooral over de eigen producten of oplossingen spreken, haakt een luisteraar af. Sterker nog, de markt voor zakelijke podcasts lijkt nog niet zo volwassen dat het publiek een podcastserie aangeboden door automatisch accepteert.

Bovendien gebruiken veel luisteraars de (zakelijke) podcast voor persoonlijke groei. Dat kan ondertussen ook zakelijke groei opleveren, maar het is veel meer een persoonlijke keuze om ernaar te luisteren. De podcast wordt daardoor anders gebruikt en anders ervaren dan bijvoorbeeld een zakelijk evenement, waarbij de werkgever of onderneming vaak voorstelt om ernaartoe te gaan.

Podcast als onderdeel van een herkenbare campagne

Een podcast met zakelijke impact moet daarom vooral niet te veel merkgeladen zijn. In plaats daarvan is een podcastserie beter geschikt als onderdeel van een herkenbare, bredere campagne. De herkenbaarheid volgt uit de stijl die een luisteraar herkent uit een ATL-campagne of online advertising. De podcast heeft dat minder nodig, zodat het daarin om de inhoud kan gaan.

Een zakelijke podcast laat zich bovendien makkelijker koppelen aan een persoon dan aan een bedrijf of organisatie. Experts die hun visie delen, terwijl ze werken voor een organisatie, zijn veel waardevoller voor de meeste luisteraars dan tips van die organisatie zelf.

Als onderdeel van een brede campagne kan de podcast inhoudelijk sterk zijn. De content blijft onaangetast, terwijl luisteraars weten welke commerciële organisatie de facilitator is van de kennis waar behoefte aan is.

Uit eerder onderzoek naar twintig audiocampagnes blijkt dat audio een grotere impact heeft dan ieder ander digitaal communicatiekanaal. Het effect is bijvoorbeeld bijna twee keer groter dan dat van traditionele online display-campagnes. Een inhoudelijk sterke boodschap blijft goed hangen bij de luisteraar. Gekoppeld aan een herkenbare campagne combineert dat de merkzichtbaarheid met meer impact door de merkwaarden.

Een goede zakelijke podcast maakt impact met de inhoud. Thijs geeft je vijf tips om daar mee aan de slag te gaan. Lees verder op Grow!

www.dpggrow.nl