[DPG Grow] De grootste veranderingen in digital advertising

Hoe heeft digital advertising zich de afgelopen jaren ontwikkeld? En wat zijn de belangrijkste take-outs voor de toekomst van digital advertising? DPG Grow-expert Stefan Havik zet de belangrijkste ontwikkelingen op een rij.

Drie zaken springen in het oog als we nagaan welke grote veranderingen er de afgelopen tijd hebben plaatsgevonden in digital advertising: veranderingen in de technologie, een streven naar kwaliteit en de verschuiving van merkveiligheid (brand safety) naar merkgeschiktheid (brand suitability).

Verandering in technologie: impact van ITP en ATT

De cookieless future, of eigenlijk de cookieless present: we weten inmiddels allemaal dat de third party cookie afbrokkelt. Maar deze ontwikkeling heeft grote gevolgen voor de technologie van digital advertising.

De makers van de browser Safari probeerden met hun Intelligence Tracking Prevention (ITP) al (privacygevoelige) tracking mogelijkheden te blokkeren. Apple voegde daar een nieuwe technologie aan toe, de App Tracking Transparency (ATT). Met deze technologie moeten gebruikers toestemming geven om hun activiteiten (lees- en klikgedrag) te tracken, zodat de ontwikkelaars gerichte advertenties kunnen tonen. Dit gebeurt via een pop-in, die wordt getoond wanneer de app voor het eerst wordt geopend. 

De impact van ITP en ATT is groot. Voor adverteerders is het een stuk lastiger geworden om gericht te targeten en daarmee effectief online campagne te voeren. Voor uitgevers is het daarnaast lastiger om geld te verdienen aan hun content. 

De aanpak van Apple was de eerste golf van de overgang naar een meer op privacy gerichte aanpak van marketing. We maken nu de tweede golf mee met Google. Hun Privacy Sandbox (die als doel heeft om veelgebruikte trackingmechanismen, zoals cookies van derden, te verwijderen en geheime tracking methoden te blokkeren) probeert alternatieven te vinden. Maar, of ze het juiste evenwicht kunnen vinden voor alle belanghebbenden in het ecosysteem valt nog te bezien. 

Wanneer deze tweede golf doorbreekt, is nog afwachten en dat zorgt voor onzekerheid bij adverteerders. Daarom vinden wij het belangrijk dat we privacy first-oplossingen hebben die klaar zijn om vandaag te testen, terwijl we ons in deze overgangsperiode bevinden. Zo zijn de resultaten van onze first party datastrategie veelbelovend en is ook contextual targeting een uitstekend alternatief.

Meer transparantie in programmatic buying: kwaliteit onder de loep

Meer in het algemeen zijn adverteerders steeds meer op kwaliteit gaan letten nu programmatic buying transparanter is geworden. Dit is duidelijk in het voordeel van uitgevers, waaronder wijzelf, die alleen content van hoge kwaliteit maken die goed bekeken wordt.  Er is echter werk aan de winkel en de advertenties van veel klanten belandt maar al te vaak op sites van lage kwaliteit die zijn gemaakt voor reclame en bezaaid zijn met clickbait en niet-originele content. Wij zijn van mening dat de industrie zich nu bewust is van deze uitdaging en in combinatie met de wens om de complexiteit van de supply chain te verminderen, zullen we nog meer investeringen zien vloeien naar direct deals en private marketplaces. 

Verschuiving van brand safety naar brand suitability

Een andere belangrijke verandering bij grotere geavanceerde adverteerders is een verschuiving van brand safety naar een meer genuanceerde aanpak die brand suitability wordt genoemd. Zo werd veilige inhoud bij brand safety in veel gevallen geblokkeerd vanwege overdreven, uitgebreide lijsten met geblokkeerde trefwoorden, terwijl de inhoud desondanks wel degelijk geschikt was. In de Verenigde Staten heeft een ANA-werkgroep genaamd de Global Alliance for Responsible Media (GARM), die onder andere P&G, Unilever, Johnson & Johnson omvat, aangedrongen op positieve verandering. Hierdoor bieden bedrijven, waaronder wijzelf, nu GARM brand suitability targeting aan veel onze adverteerders. Zij profiteren dankzij deze manier van targeting van de extra kwaliteitsimpressies, terwijl adverteerders met een al te restrictieve aanpak deze mislopen met minder effectieve campagnes tot gevolg. GARM brand suitability targeting biedt daarmee een groot voordeel. Niet alleen omdat deze aanpak het aantal koopkansen op advertentieimpressies verhoogt, maar er is ook minder concurrentie in deze veilingen. Adverteerders die brand safety op een minder genuanceerde manier benaderen zijn gewoonweg minder (online) zichtbaar. 

Concurrentievoordeel bij verandering

Veranderingen brengen aanpassingen met zich mee. En om je snel aan te kunnen passen, moet je niet alleen begrijpen hoe de mogelijkheden die je gebruikt om klanten te bereiken veranderen, maar je zult ook tests uit moeten voeren om te leren hoe je waarde haalt uit nieuwe technologieën. Zo ben je goed voorbereid en heb je een groot concurrentievoordeel als de markt zich ontwikkelt.

www.dpggrow.nl