DPG Media, Talpa Network, Ster, NPO en RadioCorp reageren op NMO-luisteronderzoek

01-02-2023

Door: David de Jong | Kanaal: audio

| Tags:

Audify

Marktonderzoek

Mediaonderzoek

NMO

Online radio

Radio

DPG Media, Talpa Network, Ster, NPO en RadioCorp reageren op NMO-luisteronderzoek

Marketing Report heeft landelijke radiostations en de sales-partijen in radioland om hun reacties gevraagd op het NMO-onderzoek. Hier een weergave van de reacties van onder meer de directeuren van DPG Media (Qmusic), NPO, Talpa Network en RadioCorp.

DPG Media (Qmusic)

Robert Bernink, algemeen directeur van Qmusic en directeur entertainment DPG Media.

Wat vinden jullie van de resultaten voor Qmusic?

Qmusic eindigde het jaar 2022 als absolute marktleider met een marktaandeel van 20,4 procent gemiddeld in de commerciële doelgroep (20-49 jaar) op ruime afstand van de andere radiozenders (oude GfK-onderzoek, dagboekmethode, red.). In het NMO blijft Qmusic met ruime afstand marktleider en dat bevestigen de eerdere resultaten uit het NLO. Qmusic is breed aansprekend en sterk vertegenwoordigd in alle doelgroepen van jong tot oud en bereikt zowel de mannen als de vrouwen.

Is Joe 70s & 80s ook daarbij gemeten? Hoe vinden jullie die resultaten?

Joe 70’s & 80’s is een station in opbouw en loopt mee in het NMO. Het behaalt een half jaar na de lancering een marktaandeel van 0,1 procent en dat is een prima resultaat afgezet tegen de investeringen die er gedaan zijn.

Jullie kennen de aanloop en daarbij ook de cijfers en deelcijfers van het NMO-luisteronderzoek van 2022. Hoe verhouden deze cijfers voor jullie zich opzichte van de eerdere cijfers die jullie in de proeven hebben mogen ontvangen. Welke ontwikkelingen zien jullie?

Naast de steady luisteraandelen op weekbasis is het interessant om de directe positieve effecten te zien van acties als bijvoorbeeld de Q-top 1000 of de Q-escape room.

In de markt is waarneembaar dat de NMO-metingen lagere luistercijfers geven, met een andere indexering in de markt tot gevolg. Aan de kwaliteit wordt niet getwijfeld, dus de markt moet ermee dealen of de bittere pil slikken.

Hoe kijken jullie hier hier tegenaan?

Door de passieve manier van meten in het NMO daalt de luistertijd in vergelijking met het actieve meten in het NLO (en dat is in lijn met resultaten uit bijvoorbeeld Verenigde Staten, Zweden en Noorwegen) en daarmee niet het luisteraandeel.

Kortom: Het Nederlandse luistergedrag verandert niet, maar enkel de methodiek. Het gaat erom dat de effectiviteit van het medium gelijk blijft: De effectiviteit blijft gelijk bij dezelfde inzet.

Wat betekenen deze cijfers voor de manier waarop de (de radiotak van) DPG Media zijn radiozenders programmeert?

Onze pay-off is niet voor niets: Q sounds better with you. Onze luisteraar staat centraal in alles wat wij doen. Onze creativiteit en dj-talent blijft leidend in alles wat we doen. De nieuwe cijfers stellen ons nu nog meer in staat om daar op detailniveau op in te spelen. En daarmee Qmusic nog beter te laten inspelen op wat de luisteraar verlangt.

Wat betekenen deze cijfers voor het commerciële beleid en de insteek vanuit DPG Media op commercieel vlak voor adverteerders?

Naast het marktaandeel zijn we door het NMO nu in staat om ook onze themazenders mee te nemen in ons commercieel beleid, die gezamenlijk een aandeel hebben van >2,5 procent op 20-49 jaar. De resultaten uit het onderzoek laten zien dat de populariteit van Qmusic ook overwaait naar Qmusic Non Stop en Qmusic het Foute Uur.

---------------------------------

Talpa Network (Radio 10, Sky Radio, Radio Veronica en Radio 538)

Paul Römer, Managing Director Radio & televisie bij Talpa Network en voorzitter van de Vereniging Commerciele Radio: “Er is niets veranderd in het radioluisteren door de consument. Ook de effectiviteit van de campagnes is nog steeds even groot. Er is alleen iets veranderd in de manier waarop we het meten. Wij hebben veel vertrouwen in het NMO-onderzoek. Het zal even wennen zijn voor iedereen die gewend was aan de oude meting waarin je in feite twee maanden oude realiteit te zien kreeg. En dan ook nog voor een groot deel gebaseerd op het geheugen van de persoon die het dagboekje bijhield.

Nu krijgen we wekelijks te zien hoe het daadwerkelijk gemeten radiogebruik is geweest. De grote valkuil is dat wij als radiomakers nu elke week gaan reageren op de cijfers. Radio moet het hebben van stabiliteit en herkenbaarheid, lange lijnen. Dus wij geven de NMO-metingen eerst even de tijd om te ontdekken wat de trends zijn en we zullen dan ook niet elke week persberichten gaan versturen met analyses en juichverhalen van onze goed scorende shows of zenders. Daar schieten de luisteraars en adverteerders niets mee op. Wij kijken naar de langlopende trends en ondertussen blijven wij steengoede radio maken.”

Joris van der Pol, voorzitter van Audify en algemeen directeur van One Media Sales (bij Talpa Media Solutions) sluit zich aan bij de reactie van Paul Römer en wilde niet ingaan op verdere vragen.

---------------------------------

RadioCorp (Slam!, 100% NL en Sunlite)

Carlo de Boer, algemeen directeur van RadioCorp: “De afgelopen maanden hebben wij de eerste sets met test data ontvangen en hier hebben wij (en ook veel andere radiobedrijven) veel vragen over. We zijn dan ook in gesprek met NMO en Ipsos om de data (waaronder die van Slam!) te begrijpen en antwoorden te krijgen op onze vragen.

Het is een andere onderzoek, met een andere steekproef en een totaal andere meetmethode. Dit zorgt sowieso voor andere cijfers, maar we gaan ervan uit dat we met de NMO luistercijfers natuurlijk geen gekke of onlogische dingen zullen zien. Sowieso komt er binnenkort nog een audit op het NMO-onderzoek.

Over onze adverteerders: wij bieden met onze zenders altijd extra bereik en een hoge contactfrequentie tegen een aantrekkelijke prijs en dat blijven we natuurlijk doen! Voor spotcampagnes maakt ons saleshuis OMS hier goede afspraken over met onze adverteerders. Voor de branded content campagnes doen onze collega’s van RadioCorp Sales dat."

---------------------------------

Ster

Hester van Rijn, teammanager marketing en communicatie van de Ster: “Onze omzet is niet leidend bij de tariefstelling. We weten niet of de omzet hetzelfde blijft. Wel is het zo dat de waarde per spot hetzelfde blijft. Het tarief wordt verhoogd om een brug te slaan tussen het oude en het NMO-onderzoek. Je hebt twee effecten: media-effecten (zoals GRP’s), die kunnen dus inderdaad lager uitkomen, maar de campagne-effecten (zoals naamsbekendheid), wát je met je campagne bereikt, veranderen niet, dus in die zin bereik je hetzelfde.

Belangrijk is om te benadrukken dat het gaat om twee verschillende meetmethodes. Die kunnen niet een-op-een worden vergeleken. In de NMO-methode krijgt een merk of organisatie hetzelfde aantal spots voor hetzelfde budget als bij de oude methode, bijvoorbeeld 50 spots voor 10.000 euro. Hiermee behalen zij ook dezelfde effecten in marketingdoelstellingen, zoals onder meer op naamsbekendheid en conversie. De verhouding tussen wat prijs, aantal spots en behaalde resultaten is dus niet veranderd: een klant krijgt in die zin hetzelfde voor zijn geld.

Wat wel is veranderd, is dat er minder GRP’s nodig zijn om die resultaten te behalen. Als we bijvoorbeeld kijken naar NPO Radio 2 (zie tabel op Transitie-index radio - Ster reclame), zien we dat 1 GRP in de NMO-meetmethode staat als het ware gelijk aan 2 GRP’s in de oude meetmethode. Dit is aan de hand van de transitie-index doorvertaald naar de prijs per GRP bij Ster. Maar: omdat je minder GRP’s nodig hebt voor dezelfde resultaten, blijft het totale campagnebudget gelijk.”

----------------------------

Audiohuis (Sublime)

Mandy van der Wal, directeur van Audiohuis waar Sublime onder valt: “De afgelopen maanden hebben wij, als Sublime, de eerste testdata ontvangen. Zoals eerder gemeld is het een onderzoek met een totaal andere meetmethode dan tot op heden. Na het ontvangen van deze data zijn wij in gesprek gegaan met het NMO en Ipsos om de data verder te begrijpen, aangezien wij vele vragen hadden. Een van onze kernvragen is waarom de data van NMO afwijkt van NLO. Het gaat dan met name om de kleinere radiostations en vooral in specifieke kerndoelgroepen van deze radiostations. Wij zijn hierover inmiddels in gesprek met Ipsos en NMO, deze gesprekken lopen nog. Let wel, dit onderzoek moet nog ge-audit worden en dit zal dan ook hopelijk binnenkort gebeuren. Onze advertentieverkoop wordt gedaan door het saleshuis OMS (bij Talpa Network, Talpa Media Solutions, red.). Zij maken hierover de juiste afspraken met adverteerders.“

----------------------------

NPO: NPO FunX doet niet mee, NMO onvoldoende representatief?

De NPO vindt het luisteronderzoek te weinig representatief en doet daarom met de op stadsjongeren gerichte radiozender NPO FunX alsmede de regio-edities uit Amsterdam, Den Haag, Rotterdam en Utrecht niet mee met het NMO-luisteronderzoek. Terwijl regionale (commerciële) zenders als Radio 10 Brabant en Qmusic Limburg wel meedoen, weigert de mede uit overheidsmiddelen gefinancierde NPO FunX gemaakte zender mee te laten draaien in het algemeen geaccepteerde luisteronderzoek.

Sinds het ontstaan van FunX meer dan 20 jaar geleden bestaat discussie over de representativiteit van het panel dat meedoet aan het luisteronderzoek. Tijdens een persbijeenkomst verklaarde de NMO dat er wel gesprekken worden gevoerd met de NPO hierover maar dat de NPO op zijn standpunt is blijven staan. NMO doet aan aanvullende monitoring op etnische target groepen met (niet) westerse achtergronden van de 1e en 2e generatie alsmede niet-westerse Turken, Marokkanen, Surinamers en Caribische Nederlanders.

Jurre Bosman, directeur audio van de NPO is om een reactie gevraagd, die deze heeft laten doen toekomen.

Jurre Bosman, directeur Audio NPO: "Vooropgesteld: de programmering van de publieke omroep is op veel meer gebaseerd dan op luistercijfers. Denk aan de impact die tal van programma’s van de omroepen hebben, onze journalistieke rol, functie voor de muziekcultuur en welke rol we in de levens van onze luisteraars vervullen. Daarbij beogen we ook dat de zenders samen een breed en divers publiek bereiken.

In de NMO-onderzoeksmethode is de werkelijkheid wat betreft luistergedrag niet veranderd, wel de manier waarop dat voortaan gemeten wordt. Dat levert verschillen in bereik en luistertijd op. Het feit dat de onderlinge verhoudingen tussen de zenders niet ingrijpend wijzigen in vergelijking met de dagboekmethode die we tot en met 2022 hadden, geeft ons vertrouwen in de robuustheid van het NMO-luisteronderzoek. Een lang gekoesterde wens van de radiomarkt gaat hiermee eindelijk in vervulling.

We hebben samen met NMO geconstateerd dat de representativiteit van het panel op het gebied van luisteraars met een bi-culturele achtergrond weliswaar is verbeterd, maar nog niet helemaal op orde is. We hebben goede hoop hebben dat NMO dit samen met Kantar en Ipsos voor elkaar krijgt, omdat representativiteit op bi-culturele achtergrond van belang is voor het hele onderzoek en het radiolandschap. Vanaf dat moment zal NPO FunX ook gewoon in het luisteronderzoek deelnemen. Dat willen we als NPO al heel lang."

De NMO heeft tijdens de persbijeenkomst gesteld dat zijn panel wel representatief is en spreekt deze stellingname van de NPO tegen, al staat NMO wel open voor verbetering en legt de verwijtende bal bij de NPO zelf en is teleurgesteld dat NPO FunX niet meedoet.

----------------------------

Kink

Jan Hoogesteijn, algemeen directeur van Kink.

Wat vinden jullie van de resultaten voor Kink?

Wij zien soms opmerkelijke (en soms bijzondere en onverklaarbare) luistercijfers die we nog niet kunnen plaatsen.

Een van onze vragen is waarom de data van NMO zo fors afwijkt van het eerdere NLO bij met name de kleinere radiostations en vooral in specifieke kerndoelgroepen van deze radiostations. Dit is voor ons niet te verklaren en komt ons onlogisch over.

Wij zijn hierover in gesprek met Ipsos en NMO en willen hier zo spoedig mogelijk antwoord op krijgen.

Hoe kijkt Kink hier tegenaan?

Wij gaan ervan uit dat NMO en Ipsos correcte cijfers rapporteert zonder rariteiten, maar zien in de eerste data sets (te) opvallend grote verschillen tussen NLO en NMO en soms niet logische en voor ons onbegrijpelijke luistercijfers in bepaalde kern doelgroepen (bij met name de kleinere of medium radiostations) en hierover hebben wij veel vragen.

Het NMO luisteronderzoek is in de (op) start fase en alles is snel opgetuigd in een paar maanden en moet nog nader worden gefinetuned.

Het NMO luisteronderzoek is nog niet ge-audit en toont soms opmerkelijke (en soms ongeloofwaardige) data die wij niet kunnen verklaren.

We zullen de komende periode de data blijven analyseren en hopen spoedig antwoorden te krijgen op onze vragen zodat we begrijpen wat wordt gerapporteerd.

Wat betekenen deze cijfers voor de manier waarop Kink zijn radiozender programmeert?

Niets. Zijn van geen enkele invloed op de programmering van KINK.

--------------------

BNR Nieuwsradio

Ook FD Mediagroep (BNR Nieuwsradio, Marc Adriani) is gevraagd om reacties op het NMO-luisteronderzoek. Hij reageert kort:

Marc Adriani, hoofdredacteur van BNR Nieuwsradio: "Het is nog niet mogelijk duiding te geven aan de daling omdat de doelgroep B2B nog niet representatief is in het luisteronderzoek. We zijn in gesprek met NMO om de vertegenwoordiging van de zakelijke doelgroep te verbeteren, zodat de cijfers ook voor BNR Nieuwsradio bruikbaar worden."

----------------------------

Mediabureaus

Bij Mediabureaus is het sentiment dat men erg moet wennen aan de meetmethode. Er blijkt een lange discussie te zijn gevoerd tussen mediabureaus en radio-exploitanten over de transitie-index. Daarbij is de consensus dat in feite de campagne-doelstellingen en campagne-resultaten met de NMO-meting niet veranderen. Wel is het sentiment dat met name de radiostations die beduidend minder blijken te scoren, dit mogelijkerwijs in de keuzes die adverteerders en mediabureaus zullen maken op langere termijn dit kunnen merken, aangezien hun bereik minder relevant is dan eerder leek.

----------------------------

NMO

Patricia Sonius-Kruiniger, directeur onderzoek bij NMO: “We snappen dat partijen vragen hebben over het onderzoek. En gaan uiterst zorgvuldig om met vragen die partijen hebben. We hebben het volste vertrouwen in het onderzoek. Natuurlijk kan op sommige punten kan nog wel gekeken worden naar optimalisaties, dat is een continue proces.”