[De Belofte 2022] Liana Garcia dos Santos (Havas Media): Jonge mediaprofessionals zijn zich meer bewust van trends in het medialandschap

Liana Garcia dos Santos is Senior Programmatic Trader bij Havas Media. Zij is genomineerd voor De Belofte 2022. Wij spreken haar. De winnaar van De Belofte 2022 wordt bekendgemaakt op woensdag 8 juni op Cross Media Congres 2022.

Kun jij Havas Media introduceren?

Havas Media is een jong en dynamisch mediabureau en is gevestigd in +140 landen. Begin 2017 zijn we met reclamebureau Havas Lemz samengegaan en vormen wij sindsdien de Havas Village. Hierdoor is media & creatie volledig geïntegreerd. Daarnaast zijn we aangesloten bij de Vivendi Group en hebben we toegang tot entertainment, muziek, sport en films, waardoor we meer meaningful connections tussen mensen en merk centraal kunnen stellen. Samen met de ‘Village’ kunnen wij zo crossmediaal toegevoegde waarde leveren aan de doelstellingen van onze klanten en merkloyaliteit onder de consument versterken. Ons klantenportfolio bestaat uit grote merken zoals Jacob Douwe Egberts, Thalys, Hyundai & Kia. Als de ‘Havas Village’ bieden wij verschillende diensten aan zoals: marketing communicatie- & mediastrategie, onderzoek, data solutions, content & creatie, campagne management, mediaplanning & -inkoop.

Wat kan Havas Media dat andere bedrijven niet kunnen?

Havas media voert als enige bureau jaarlijks wereldwijd het Meaningful Media Brands-onderzoek uit onder 400.000 respondenten, in 21 categorieën, 30 markten en ongeveer 2000 merken. Dit onderzoek meet de belangrijkste functionele en emotionele kenmerken die de consument het belangrijkst vindt en meet hoe betekenisvol merken zijn in het leven van consumenten.

De resultaten van 2021 laten zien dat we in een age of cynicism leven. Maar liefst 71% van de respondenten geeft aan dat ze weinig vertrouwen hebben dat merken hun beloftes nakomen en slechts 47% van de merken een betrouwbaar imago heeft. Ongeacht het toenemende cynisme gaan we ook de age of action in, waarbij consumenten op zoek zijn naar merken die een betekenisvol verschil maakt in de maatschappij. Hierbij geeft 64% van respondenten aan de voorkeur te hebben om te kopen van merken die zowel handelt in het belang voor de samenleving als winst.

Uit het onderzoek kunnen we concluderen dat merken die betekenisvol zijn meer goodwill opleveren bij de consument. Het is daarom aan ons de taak om onze merken te helpen meaningful te worden en te blijven. Dit doen we door middel van onze volledige integratie van media en creatie waarbij data, technologie, creatie en strategie samen komen binnen onze teams. Met de Vivendi Group hebben we ook een grotere verdiepingsslag kunnen maken in onze strategieën, omdat we meer connectie hebben met de directe belevingswereld van de consument. Denk hierbij dat we rechtstreekse connectie hebben met artiesten (via Universal Music) die we kunnen koppelen aan een van onze merken voor een campagne. Hiermee spelen we direct in op de emotional appeals van de consument met als gevolg dat we top of mind blijven en merkloyaliteit kunnen versterken. Wij zorgen er samen voor dat onze KPI’s worden behaald en learnings en insights continu worden uitgewisseld.

Waaruit bestaat jouw werk bij Havas Media?

Als programmatic trader ben ik verantwoordelijk voor de online mediaplanning & -inkoop en campagne management binnen mijn klantenportfolio. Ik zorg ervoor dat de marketingdoelstellingen van de klant direct worden doorvertaald naar meetbare online cross-media strategieën. Ik help hierbij de verwachtingen van de klanten te beheren - van welke resultaten mogelijk zijn tot welke beperkingen een bepaald platform kan hebben. Bij het maken van de strategie maak ik inzichtelijk op welk moment, plaats, platform en bij welke doelgroep de merkboodschap de brand awareness kan vergroten/versterken, maar ook hoe het merk zich kan onderscheiden binnen de online omgeving met een pakkende campagne. Verder manage en optimaliseer ik de campagnes en op basis van de resultaten breng ik advies uit over hoe we in het vervolg de online mediastrategie kunnen verbeteren.

Wat vind jij de belangrijkste trends in onze business?

De cookieless era is in aantocht en het is belangrijk om een manier te vinden om nog steeds de juiste doelgroepen te bereiken voor onze merken wanneer dit plaatsvindt. Het verdwijnen van cookies zal veel impact hebben op onze huidige mediaplanning en -inkoopstrategie. Het tracken en opslaan van persoonsgegevens, het gebruik van cookies en fingerprint data etc, is namelijk niet meer GDPR compliant. Zo kan er een veiligere online omgeving gecreëerd worden voor de consument.

Het wordt voor marketeers moeilijker gemaakt om te achterhalen hoe consumenten omgaan met de content van de website, welke elementen op de website geoptimaliseerd moeten worden, maar ook om mensen te retargeten of look a likes te maken binnen campagnes en zo de consument de gehele purchasing funnel te laten doorlopen. Kortom het wordt lastiger om je doelgroep te leren kennen.

En nu? Hoe zorgen wij ervoor dat wij toch de juiste doelgroepen kunnen identificeren en bereiken voor onze merken? Dat is voor ons mediabureaus en publishers nog de vraag, maar gelukkig zijn er al veel ontwikkelingen in het medialandschap die ervoor zorgen dat we toch gericht campagnes kunnen opzetten met impact. Een van de ontwikkelingen die steeds meer wordt gebruikt binnen onze mediaplanning is de mogelijkheid om contextual targeting in te zetten. Naast contextual targeting zijn er nog veel meer ontwikkelingen mogelijk die hier verandering in kunnen brengen aankomende maanden. Het is voor ons nu afwachten!

Wat snapt de gevestigde orde in onze business niet wat jonge mensen wél snappen?

Als mediabureau moeten we altijd blijven anticiperen op nieuwe trends en technologieën om de klanten goede diensten aan te bieden, de afgesproken doelstellingen te behalen en de juiste doelgroep te bereiken op alle (nieuwe) kanalen. We zouden kunnen zeggen dat mediabureaus niet vasthouden aan hun oude way of working maar flexibel zijn en ready for change.

Het is interessant om te zien dat vaak klanten die al langer bestaan, niet alle mogelijke kansen benutten als we kijken naar de media-inzet. Wanneer er een TV commercial live wordt gezet, wordt dit vaak versterkt met online video. Echter, zien we dat de TV commercial dan wordt ingekort voor het desbetreffende kanaal, maar dat de creatie niet toepasbaar wordt gemaakt voor het medium. Ze maken als het ware één mediaboodschap (video) voor alle kanalen. Daarentegen, worden de verschillende platformen die we kunnen inzetten op andere manieren geconsumeerd door de consument. Het is aan ons de taak om daarop in te spelen en met een gepaste creatie te komen die de doelgroep en platform aanspreekt. Zo moeten we voor onze social kanalen de content short en snappy houden aangezien consumenten maar een korte aandachtsspanne hebben. Voor kanalen zoals YouTube waarin mensen al bewust online video's consumeert, zal de aandacht groter zijn waardoor langere video's gewenst zijn om de merkboodschap over de brengen. Ook heb je nieuwere kanalen zoals TikTok, waarin geluid en muziek juist centraal staan in de belevingswereld van de consument. Het gebruik van geluiden is een enorme boost voor potentiële viraliteit en trends ontstaan op deze manier op het platform. Dit zijn dus enkele factoren waar de klant rekening mee moet houden wanneer creaties worden gemaakt.

Als jonge mediaprofessionals zijn wij ons meer bewust van de trends die zich afspelen in het medialandschap en het is dus aan ons de taak om de klant te blijven informeren van de nieuwe kanalen en de kenmerkende eigenschappen die de creaties moeten hebben op deze platformen. Echter, zal de klant uiteindelijk moeten meebewegen en het niet safe spelen maar risico's moeten nemen om als merk te kunnen blijven groeien en top of mind te blijven bij de consument.

Wat zijn jouw ambities in ons vak?

Wat mij altijd al geïnspireerd heeft is corporate social responsibility. In het kader van meaningfulness waar Havas ook naar streeft is het mijn ambitie om merken te helpen om zich te ontwikkelen, onderscheiden en groeien op de markt maar ook om een verschil te maken in de maatschappij en een steentje bij te dragen. Mijn doel is om steeds meer merken te overtuigen van het belang om meaningful te zijn en dit door te trekken over de gehele customer journey. Niet alleen heeft dit positieve lange termijn effecten op de reputatie en imago van het merk, maar het versterkt ook de merkloyaliteit, het stimuleert positieve word of mouth en consumenten zijn daardoor bereid om een premium prijs voor producten te betalen. Hierbij is het belangrijk om strategie en creatie te integreren en gebruik te maken van de unieke kenmerken die de online platformen te bieden hebben. Vooral sociale media kan op een positieve manier engagement stimuleren en de relatie, het vertrouwen en de emotionele band tussen merk en consument helpen op te bouwen. Dit wil ik als common practice implementeren binnen de marketingstrategieën voor mijn klantenportfolio en langzamerhand een steentje bijdragen aan de maatschappij.

Wat is het laatste nieuws?

Wij zijn blij dat onze nieuwe klanten Red Bull, Bolletje en Winc Academy nu ook deel uitmaken van ons klantportfolio. Wij kijken er erg naar uit om samen meerwaarde te bieden voor deze klanten op het gebied van strategische insights, onderzoek, data, content & creatie en campagnemanagement.

De Havas Group is een van de eerste mediabedrijven die een virtueel dorp heeft gekocht in the Sandbox video game in de metaverse. De echte en virtuele wereld komen samen in de metaverse, waarbij een Havas Village experience wordt aangeboden. Hierbij zullen zij exclusieve content en gamification, conferenties, evenementen, concerten, presentaties en productlanceringen inzetten. Havas kan hierbij merken ondersteunen die the Sandbox willen betreden en helpen bij het ontwikkelen van mediastrategieën voor de unieke gamers-doelgroep. Aangezien dit vrij nieuw is, is het afwachten hoe dit zich gaat verder ontwikkelen.

www.havasmediagroup.com

www.crossmediacongres.nl

www.resultrecruitment.nl