[De Belofte 2022] Nino Stoffels (Natwerk): De verbinding van een merk met de consument is belangrijk, niet de middelen

Nino Stoffels is strateeg bij Natwerk. Hij is genomineerd voor De Belofte 2022. Wij spreken hem. De winnaar van De Belofte 2022 wordt bekendgemaakt op woensdag 8 juni op Cross Media Congres 2022.

Kun jij Natwerk introduceren?

Natwerk is een creatief bureau dat al 17 jaar opvalt met werk dat nét even anders is dan wat je normaal voorbij ziet komen. Of het nu gaat om merken bouwen, eigen producten lanceren of campagnes ontwikkelen, het is pas gelukt als je er over hebt gehoord. En dan liever niet via vakpers of een netwerkborrel, maar in de kroeg, van een van je maten met een pilsje in je hand. Pas dan weet je dat je opvalt bij wie er uiteindelijk toe doet, je consument. Daar wil je een plekje in het hoofd innemen.

Wat kan Natwerk dat andere bedrijven niet kunnen?

Het opvallende karakter van ons werk is geen toeval. Ik hoor wel eens dat we vroeger gezien werden als bureau dat je belde voor een “gek stuntje”. Maar inmiddels is Natwerk gegroeid tot een bureau met 35 knappe koppen, met expertise vanuit alle hoeken van het vak. Dat betekent dat we ons werk onderbouwen met sterke research en slimme strategische keuzes. Tegelijkertijd hebben we onze drang om op te vallen, om anders te zijn, niet verloren. Dat zit in ons DNA. De combinatie van goede onderbouwing en knallende creativiteit zorgt ervoor dat we niets meer aan toeval overlaten. Verder is Natwerk nog steeds een hele platte organisatie. Daarom kan iedereen een even groot aandeel hebben in het werk dat we maken. Geen idee is te gek en te veel bestaat niet. Er is daarnaast altijd een vangnet van mensen met veel ervaring die je bijstaan. Daardoor heb ik me vanaf minuut 1 als een vis in het water gevoeld. Ik kreeg gelijk veel vrijheid om meters te maken.

Waaruit bestaat jouw werk bij Natwerk?

Ik ben verantwoordelijk voor de strategie van de merken in mijn klantteam. Dat zijn er op dit moment 15. Het is mijn taak om klanten te adviseren op de uitdagingen die ze als bedrijf hebben. Soms is die uitdaging al duidelijk, soms ook helemaal niet. Samen met de klant komen we tot de essentie en dan helpen we ze gepast verder. Dat kan een aanscherping op het merk en de positionering zijn, een campagne of zelfs een nieuw product of service. Merken kunnen verschillen van groot tot klein, maar zolang ze maar een beetje lef en besluitvaardigheid hebben komen we echt tot het beste werk. Hoe meer we bij de fundering van het merk betrokken zijn, hoe beter. Zo kunnen we de voedingsbodem voor het opvallende, onderscheidende werk dat we nastreven, inbouwen.

Wat vind jij de belangrijkste trends in onze business?

Dat we afkoelen van de purposemanie. Laat ik vooropstellen dat ik vind dat merken een rol hebben in de samenleving. We gooien ongevraagd van alles in de wereld en ondertussen heeft dat z’n weerslag. De producten die we maken hebben impact op het milieu. De communicatie geeft een zwaar vertekend beeld van de samenleving en veel bedrijven doen intern niet voldoende om een positieve bijdrage te leveren. Dat zijn serieuze maatschappelijke problemen waar merken in moeten verbeteren. Maar.. Het werkt niet als merken krampachtig purpose gaan toevoegen als een soort marketingtruc. Zo zijn er veel merken geweest die naar buiten toe iets beweren, maar dat intern niet waarmaken. Waarom zeg je het dan? Daarom denk ik dat de gedwongen sfeer rondom purpose voor merken wat af gaat nemen. Het gaat veel meer om de toegevoegde waarde. Niet alleen als merk, maar vooral ook in het product, de service, het bedrijf zelf en altijd vanuit de consument gedacht. Het draait om de relevantie die je hebt voor de consument. Het zorgt ervoor dat je wat toevoegt echt aan een behoefte beantwoordt. Het zet je onderscheidend in de markt.

Wat snapt de gevestigde orde in onze business niet wat jonge mensen wél snappen?

Dat jonge mensen op een andere manier naar reclame zijn gaan kijken. Dat betekent dat een doorsnee, voor de hand liggend TVC scriptje het niet snel meer doet. Begrijp me niet verkeerd. TVC is een iconisch medium en zou heel goed gebruikt kunnen worden. Het helpt alleen niet dat 9 van de 10 dingen die de wereld in geslingerd worden niet gewenst zijn, niets toevoegen en er vaak ook niet uit zien. Het gaat veel meer om de verbinding die een merk met de consument opzoekt, in plaats van de middelen die ervoor worden ingezet. De boodschap en de creativiteit van het idee ontstijgen zo de middelen. En eigenlijk is dat de ultieme manier van je doelgroep bedienen. Je gaat op zoek naar iets dat bij hen past, wat voor hen gemaakt is, waar ze hopelijk écht wat mee kunnen. Dat lukt niet met een doorzapreclame.

Wat zijn jouw ambities in ons vak?

Ik wil de jongste strategy director worden die Natwerk ooit heeft gehad. Niet dat de titel me héél veel doet, hoor. Maar geef toe: het staat mooi. En het betekent dat ik op een punt gekomen ben waar ik het vak echt onder de knie heb. In mijn ogen is een goede strateeg eerder een business consultant dan een marketingmens. Ik wil bedrijven verder helpen met een strategisch onderbouwde, creatieve oplossing. Dat kan communicatie zijn, maar ook een nieuw product, tactische prijskeuze of een nieuwe vacature. Dat valt en staat ook bij een strakke visie op hoe merken werken. Die wil  ik nog meer ontwikkelen. Twee jaar terug was alles nog nieuw voor me. Het vak en de manier van denken ligt me, maar ik heb gelukkig nog genoeg te leren en ontdekken. Verder wil ik me meer met de culturele sector bemoeien. Met name met muziek. Ik zie dat er heel veel talent is in Nederland. Maar er zijn maar een aantal artiesten die echt hun volle potentie weten te benutten. Veel artiesten maken bíj́na iets geweldigs, maar net niet. Volgens mij heeft dat te maken met keuzes durven maken en richting in het uitdenken van het creatieve concept. Daar valt wat mij betreft veel te halen.

Wat is het laatste nieuws?

Als strateeg zit ik met veel projecten aan het begin Over de spannendste dingen op dit moment kan ik helaas nog weinig kwijt. Wel hebben we binnen mijn klantenteam net een campagne geïntroduceerd voor het leukste puzzelmerk van Nederland, Denksport. We hebben een chipsmerk met Bram Krikke ontwikkeld en gelanceerd. Ook brachten we laatst met Het Mauritshuis een nummer van Haagse band Goldband uit. Wat ook bijzonder nieuws is: Natwerk-collega Bob uit Zuid heeft net een van de meest onderscheidende rap-albums van 2022 uitgebracht. Zelf ben ik met mijn band De Garde geboekt voor een festival in Frankrijk deze zomer. Paar nummertjes zingen.

www.natwerk.nl

www.crossmediacongres.nl

www.resultrecruitment.nl