De succesfactoren van winnende campagnes
SAN & MetrixLab leveren een bijdrage aan de ontwikkeling van het marcom-vak. SAN heeft in samenwerking met MetrixLab een ruime selectie ingezonden SAN-campagnes onderworpen aan een innovatieve, AI-gedreven creatieve evaluatie. De centrale vraag was: in hoeverre kan AI de effectiviteit van reclame-uitingen voorspellen en daarmee winnende SAN accenten onderscheiden?
MetrixLab heeft ACT Instant ingezet om deze vraag te beantwoorden. Dit voorspellend model achter de door MetrixLab gelanceerde onderzoeksmethode is gebaseerd op meer dan 16.000 geëvalueerde uitingen die in eerder onderzoek door echte respondenten zijn beoordeeld.
Het model kijkt of een uiting in staat is om aandacht te trekken, merk- en boodschapherinnering te realiseren en vervolgens merkinteresse of zelfs koopintentie te bevorderen? De grote voordelen van het gebruik van AI in plaats van vragenlijsten en respondenten voor dit type onderzoek zijn: snelheid, efficiency en schaalbaarheid.
Winnaars voorspellen
Deze manier van testen hebben ze op recente inzendingen losgelaten. Want hoe scoren deze dan en wat maakt een winnende uiting?
Voor dit onderzoek zijn de geselecteerde cases gecodeerd door uitvoerig geteste algoritmen op meer dan 130 variabelen. De meer interpretatie gevoelige variabelen, zoals het gebruik van humor, emotie en het aantal boodschappen, werden gecodeerd door onderzoekers (verhouding AI vs menselijk: 70 procent vs 30 procent ). In plaats van een door respondenten ingevulde vragenlijst leverde een voorspellend model vervolgens de uitkomsten over de verwachte effectiviteit.
En wat blijkt? Gemiddeld genomen doen alle ingezonden SAN cases het fors beter dan de benchmark. Ook is er een duidelijk verschil tussen de inzendingen en de uiteindelijke winnaars.
Heb jij ook een campagne die een SAN accent verdient? Stuur hem in!
De menselijke touch
Wat maakt winnend werk anders dan ander ingezonden werk? Hieruit blijkt dat merk, audio en character het sterkst bepalend zijn in de uiteindelijke score. Winnaars onderscheiden zich met prominent muziekgebruik, positief sentiment, emotionele storyline en zowel product als merkgebruik in de uiting. De verschillen in toepassing van deze elementen tussen winnende en overige uitingen zijn groot. Juist deze zachtere variabelen werden door mensen gecodeerd. Daarmee hebben we dan ook gelijk de belangrijkste reden waarom MetrixLab in haar methodiek AI combineert met menselijke codering.
Belang AI
AI is dus in staat om in een split second tientallen kenmerken van campagnes te onderscheiden en te ordenen en daarmee het voorspellingsmodel voor verwachte effectiviteit, te vullen. En zoals je ziet is de human touch - als in codering door mensen – een onmisbare aanvulling op AI. Net als dat de SAN-juryleden niet alleen naar data kijken, maar ook het vernieuwende van een concept en creatieve invulling meewegen in hun beoordeling.
